“超级零”获融资、李诞带货抖音首秀、Rever新品香水对标TF、淘宝特价版首推“一元更香节”……|刀法品牌热讯

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「刀法品牌热讯」将精选海内外新消费与新营销动态，掌握最新行业趋势与营销打法，本期我们聚焦于我们将带来国内消费品牌动态、渠道与平台动态、最新营销打法观察、营销方法论分享。

\国内外消费品牌动态\

1、健康速食品牌“超级零”获A轮融资，上线“控卡料理”

9月23日，健康速食品牌“超级零”上线了新产品主厨级低卡饭“控卡料理”。该产品针对国人吃主食的饮食习惯和减肥需求，推出了每份卡路里小于300千卡的低卡饭料理，主要想取代的其实是高热量外卖。据36氪报道，在2020年初该品牌已获得A轮融资，由元禾原点领投，愉悦资本、华创资本和元璟资本跟投。

超级零成立于2017年，从主食切入，以健康和好吃为核心做一款既可以满足瘦身需求，又能让消费者好好吃饭的速食产品。曾在2019年推出燃卡计划类产品，通过提供燃卡餐套盒，帮助减脂人群实现卡路里控制，达到减脂目的。目前，这款明星产品位列天猫品类第一，月销售额在千万级别，复购率达到同类产品的2-3倍。

2、LOOKNOW 首家旗舰店在武康路开幕

LOOK 线下品牌正式升级为 LOOKNOW，并且在上海武康路开出第一家城市旗舰店，与当代设计机构MHPD合作，打造出具有当代城市审美风格的个性化时尚零售空间，且整体空间保留很强的策展性。

LOOK是一家社会化时尚内容聚合+一键购买的电商公司，专注于通过机器+人工的方式来做内容到商品的链接，提供鞋、服饰等，以及一些搭配。本次线下零售型态，本质就是在构想一种和用户的独特关系。

3、Rever上线三款新品香水

9月20日，个护品牌Rever乐若发布三款新品香水。据官方介绍，该新品香水与世界知名调香师David Apel合作，打造与TF午夜兰花和祖马龙白茉莉薄荷相并肩的专属气息。

Rever，成立于2017年，定位是基于浴室场景而生的新锐个人护理品牌，定价在30~400元。其是典型通过内容电商走红的新锐国产品之一。以小红书为起点，天猫为主阵地进行销售，成立一年做出5000万销售额，主要业绩来源于线上。

今年8月6日，该品牌官宣欧阳娜娜为品牌代言人。

\渠道与平台动态\

1、明晚李诞×《脱口秀大会》冠军抖音直播带货

9月24日晚8点，即《脱口秀大会》第三季总决赛的第二天，李诞将与新晋冠军一起在抖音进行首次直播带货，以“脱口秀+直播带货”的电商新形式，开启“诞式”抖音个人带货专场。

拓展阅读：

2、淘宝特价版推出“一元更香节”

9月23日，淘宝特价版宣布联合产业带百万工厂共同推出“一元更香节”。10月10日起，超过1亿件工厂直供商品全部1元包邮。阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理七公表示，淘宝特价版将持续加大厂货补贴力度。

\新品牌营销案例分析\

1、钟薛高推出“话梅味雪泥”背后的商业逻辑

近日，钟薛高发布了一则新广告，请来不同时空的五大历史人物，以此构建五个与用户沟通的营销场景，用土味情话PK撩拨用户。在这个过程中，引出并不断重复“梅你不行”，加深大众对“梅”的记忆点，为新品宣传造势。

自媒体“互联网品牌官”作者李大为拆解这支广告创意底层逻辑，分析此次营销的三大特点：

一是大胆尝试“土味情话+谐音梗”的双向营销思路，利用”没你不行“和”梅你不行“之间的谐音关系，巧妙植入新品卖点。从玩”梅“梗到说土味情话，增添了产品趣味性。

二是将大众熟悉的人物以及他们的标志性符号搬进大荧幕，并配合大火的比心手势，制造反差形象，给大众带来新奇又熟悉的体验。

三是借用“文科理科男”这一经久不衰的话题，击中大众G点，为新品传播带来有趣的话题传播点。

品牌研发新品背后的底层逻辑，是以消费者为中心，不断满足甚至超越消费者的期望；考虑用户消费升级，兼顾健康食材和供应链优势；反复测试，通过测试迭代更新产品，为消费者创造新价值、新环境和新习惯。

2、奈雪的茶X好欢螺跨界营销策略

前不久，奈雪的茶官宣了与好欢螺跨界联名的消息，联名产品除了“一碗螺蛳粉”软欧包外，还推出“一碗螺蛳粉联盟周边大礼包”，仅在柳州和广州两家店面限时限量发售。

奈雪看中了螺蛳粉的话题度和热度，主打两个品牌产品的巨大差异性，利用大众好奇心打造高话题度，起到吸睛和出圈的效果。并且通过互补的方式，扩大两个品牌间的用户和粉丝群体。

之前的奈雪X王者荣耀、奈雪X故宫，也是相似的打法。深挖品牌自身和对方IP中一切可以加以利用的价值，通过联名打入对方的粉丝阵营，提升自身品牌的覆盖人群，进而带动话题热度，提升产品的销售量。

品牌跨界，跨的不仅仅是品牌、品类、行业和设计，更是品牌双方背后用户的价值观、生活方式、审美理念，让用户感受到1+1>2的消费体验。品牌在联名时需要思考跨界目的为何、两个品牌间的理念是否相符，消费者能否通过联名获得良好体验，切不可为了联名而联名。

拓展阅读：

\营销方法论分享\

1、设计优秀的会员体系，要抓住人性的贪念和欲望

近日，自媒体“运营教授”在其公众号中分享了设计优秀会员体系的方法论。

每个平台或品牌的会员类型都可以划分为两个维度：用户行为、用户需求；四个象限：行为活跃、服务增值、流量分发、二次销售。相互交叉的2大维度是会员体系的设计逻辑，象限内的目的则是对应的结果。

1、如目的是为了活跃用户行为，如用户购买/消费行为次数大于某一数值X，品牌即可获益。这时品牌可通过发放一定数量的优惠券、套餐等刺激消费者主动进行消费。适用于工具型产品。

2、当目的是二次销售，就需要通过某关键行为延伸消费者需求以增加收益。如民宿品牌以免费住宿为线下流量切入点，希望通过这个场景带来吃喝玩乐/特产售卖等二次消费。适合侧重线下场景的产品。

3、当目的是服务增值时，核心在于平台提供基础服务，用户自行选择付费升级服务等级。如网易云黑胶VIP，付费用户能够享受诸如免费下载、更优价的音质等独家特权，提升用户体验。适合服务完整，部分产品具备付费价值的平台。

4、如目的是为了流量分发，重点就在于生态圈互相倒流。如淘宝88VIP，消费者在享受9.5是折购物权益的同时，获得优酷/饿了么/飞猪等各大平台的优惠。适合需要大流量并具备庞大生态的产品或平台。

除此之外，一个成功的会员体系还需要满足人性中的贪念和欲望。品牌可以通过设置盈亏数学题，将选择权交给用户。如用户购买了一张全年无限次入住的民宿会员卡，在外出时就会更倾向于选择该民宿的产品和服务，并产生其他二次消费。

其次是增加不确定感，不断对用户欲望进行填充。正如网易云黑胶VIP,在满足消费者内在动机（免费下载、优享音质）的前提下不断增加外在奖励，提升用户权益，让消费者产生满足感。

本期作者 | 陆陆、小慧

编辑 |  Mammon  

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