如何在细分市场上勇站C位？｜五个头部品牌的启示录
刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。
品牌是一场关于消费者记忆的战争。
留在TA们脑海中的认知，即品牌价值。就像是爱马仕、香奈儿等奢侈品牌，花费百年用心沉淀出了一个个匠心故事与传说；可口可乐、苹果等国际品牌，耗时十几年刻下了品牌精神与口碑……而现在到了新消费时代，这种差异化认知形成可能只需要几个月。
例如，上线仅6个月CoFANCY可糖，传递出“高光”美瞳品牌的市场认知；AMIRO用一款化妆镜，成为目前增长最快的先锋科技美护品牌；Rever的沐浴油，给当代人的沐浴场景带来了新体验；Allbrids运动鞋的舒适与品牌的环保态度深入人心；上线中国市场2年，OATLY噢麦力已然成为燕麦奶市场的教育者……
事实上，这些能够迅速形成认知的新品牌都有一个特质——从细分品类切入。那么它们又是如何在极短的时间内，构筑起营销矩阵迅速起势的呢？
在本月初刀法举办的2020「品牌制胜」年度峰会上，我们邀请 CoFANCY可糖联合创始人张鑫淼 、AMIRO品牌总监孔天柔、Rever品牌创始人李梓嘉 、Allbirds中国区市场总监 Tina Ting 和OATLY噢麦力品牌公关总监 Silvia Gan，在刀法市场合伙人Keira的主持下， 围绕「如何构建全域营销矩阵，快速成为细分品类头部品牌」，从不同品类的品牌视角，展开了一场圆桌论坛，结合自身品牌的发展，回应了行业对新品牌最好奇的2大问题：
1、品牌如何布局营销矩阵以及背后的思路
2、如何应对品类增长天花板以及未来计划
以下是这次峰会圆桌现场实录，enjoy：
圆桌讨论中
01
品牌如何布局营销矩阵？
Keira：大家来自不同品类，但都以十分快的速度成为细分头部，今天邀请在座五位嘉宾分享一下自己当时如何布局营销矩阵以及获得今天的成就。第一个问题，作为今年增长非常快的品牌，如何布局了营销矩阵，以及背后的思路是什么？
——AMIRO品牌总监 孔天柔：
、
AMIRO是先锋科技美护品牌，除了大家熟知的化妆镜，今年我们还上新了两个新品类，红光波脱毛仪和射频美容仪。由此可见，我们的产品是高客单，低复购的耐耗品。所以谈营销矩阵之前，我们更重要的营销核心是产品，关注产品是否满足消费者的需求。产品验证过关后，品牌还是围绕消费者从认知到购买的链路去布局营销矩阵。但相较于普通的消费品，耐耗品的购买门槛较高，所以在消费者的购买决策链路中会增加搜索验证的环节。
AMIRO整个营销矩阵布局可以分为两个阶段：
第一，货找人阶段即认知到兴趣阶段，主要以小红书和抖音为主。我们先通过小红书、抖音尾部的KOL进行内容呈现测试，根据用户反馈进行实时调整，随后通过平台的头部KOL与信息流将品牌曝光放大，激发更大圈层兴趣。
第二，人找货阶段即搜索验证。消费者倾向于在广告相对较少的内容平台做搜索，比如小红书、B站、微博等。所以我们用简单、低成本的方式在这些平台做内容布局，保证消费者在这些平台上搜索品牌或者产品相关关键词时，能够看到完整且与品牌传播一致的内容。
完成这两个阶段布局之后，消费者就会把一颗草深深种在心里。在心里形成一个代办清单，当心里放着事的时候，能被清理掉就会很开心。
根据这一消费心理，我们会结合大促节点和产品创新节点进行物理营销布局，比如通过微信公众号、直播间、促销等方式推消费者一把，帮助消费者完成最终的购买，实现买买买的开心。物理布局还需有内容与其发生一些奇妙的化学反应，给完整链路加个BUFF。
我们在内容传播上主要关注两种类型：
第一，需求内容，核心是给消费者一个购买理由。以化妆镜为例，所有女生都会有不安全感，在不同的光线下，担心室内化妆的样子和出门的样子不一样。洞察到不安全感后，我们给到消费者购买理由是，如果你有了高清日光镜，你在家化妆看到什么样子，出门就是什么样子，给到女性自我掌控形象的安全感。
随后，打造信任内容，告诉消费者凭什么信任我，这需要结合专业机构要一起发声。仍以化妆镜为例，我们会和化妆老师探讨光在化妆当中的重要性；去到纽约时装周后台讨论，光对化妆的影响是否很大。借此反映，即使是专业化妆师，在没有好的光源情况下，化妆容易出现问题，并由他们告诉消费者在化妆中会遇到哪些坑，让消费者知道拥有高清日光镜对化妆有多么重要。
当消费者购买产品后还是会关心效果与安全性，且只有完整好的体验才会形成口碑分享，才有机会获得更多品牌认知。所以我们设置了让消费者会心一笑的开箱体验，让整个营销矩阵形成相对良性的循环。
总结一下就是：在营销上，我们以消费者为核心，关注两件事：第一，产品。设计能解决用户未被满足的需求的产品。同时，在产品体验中加入小彩蛋，让用户在使用时感到惊喜。第二，内容。除了物理布局，还通过需求内容和信任内容放大矩阵效果。
AMIRO品牌总监 孔天柔
——CoFANCY可糖联合创始人 张鑫淼：
CoFancy是一个年轻的品牌，今年4月份上线。美瞳是很好玩的东西，但跟彩妆相比是渗透率比较低且注重细节的品类。很多人在疫情之前对于美瞳认知较低，以带白片和框架眼镜为主，美瞳在国内渗透率只有10%左右。所以，今年我们重点就放在对于低渗透但高增长潜力的品类最初应怎么做？
我们首先选择在大曝光的平台上获取用户对品类的认知。比如进入抖音平台，通过非常便宜的CPM，借助剧情植入的方式，培养消费者对美瞳的认知，让消费者知道美瞳可以让眼睛变得更大更有神，可以帮助你在职场或生活中获得自信。
再通过垂直KOL进行深度种草告诉消费者CoFANCY可糖产品的差异化卖点以及产品的安全性。作为一个新品类与新品牌，我们想先通过建立大众对品类的认知，再建立对于品牌差异化卖点的认知，实现认知人群与兴趣人群的深度种草与转化。
这么做的原因是因为美瞳是一个小品类，我们希望不要纠结于存量市场，不然大家的毛利率都会受到影响。跟大家分享一个有意思的数据，去年头条系美妆行业的CPM价格在50-60元左右，今年整个美妆行业平均CPM价格涨到80元。
这意味着，如果不去做品类的教育，不提升产品的转化率，不通过差异化不断提升毛利与品牌价值，品牌是很难获得持续的增长。
所以，从认知兴趣到搜索购买再到忠诚，我们采用不同的运营策略。对于认知兴趣人群的转化，我们选择在大流量平台上，强调品类的价值，将用户拉进人群池里，再通过强调品牌产品差异化的卖点，对她们做深度的种草。当她们成为购买用户后，我们通过老客活动、老客晒单、包裹差异化的体验，促使老顾客不断形成对品牌新的认知，借此提升品牌价值。
CoFANCY可糖联合创始人 张鑫淼
——Allbirds中国区市场总监 Tina Ting：
Allbrids是可持续的创新品牌，从羊毛鞋到服装，在整个产品创新、消费者沟通、品牌打造过程中，我们始终围绕三个点：简单设计、可持续发展、舒适。
做品牌最终还是要回到品牌价值、知名度和差异度上。所以我们第一年主要把“简单设计、可持续发展、舒适”三点打通，把品牌故事讲好，通过新的沟通方式和产品创新，保证与其他品牌的区分度，在消费者心中形成对品牌与产品差异化的认知。
我们主打产品是鞋子，被《时代周刊》称为世界上最舒适的鞋子。为了让消费者体验到产品的舒适性，我们在一年多时间内开了四家门店，达到让消费者能到现场体验，了解不同材质的目的。
Allbirds中国区市场总监 Tina Ting
——Rever品牌创始人 李梓嘉：
我们与大多数品牌创业者不同，我们一口气做了两个品牌，并且在后续又孵化三四个品牌。在我看来做品牌需要理性和感性共同驱动，在理性方面我们要先求得生存，我们通过结合宏观市场红利以及微观企业能力找到发展和生存的机会，孵化了三谷。
同时，我们又是热爱传播美好的人，这份对美好生活的爱让我们接着打造了新品牌Rever，希望呼吁每个年龄阶段的女性都可以在浴室里获得20分钟的自我疗愈，公司也因此塑造了用爱创新的核心价值观。
品牌运营一定离不开两大关键，以产品力与内容力为核心，并基于人群的深度运营把两种力化为日常的核心指标，进行内部组织管理。Rever一直关注美好生活的传播，而不是一味追求数据的增长，但我们却迎来了爆发式的增长，这背后离不开我们做对的几件事：
最初我们选择了一个非常细分且基础盘较小的市场，勇于进行新生活方式与新产品的教化。用产品差异化创新和内容在不同层次的布局，唤醒消费者对更多生活方式和产品诉求的潜在需求。其次，我们聚焦产品品质，坚持自主研发，塑造产品化，打造结合情感感官与功能体验的浴球，这也塑造了我们对产业链的深度认知。
第二，独创品类，坚持价格力。虽然全球有非常多沐浴油品牌代表但在中国没有企业尝试，我们是中国沐浴油的开创者同时开创高于市场沐浴露3倍的定价。
第三，克制的营销能力，不追求极致最大化的ROI。当你追求最大化ROI的时候一定会给出超出交付的承诺，期望值管理可能会失控，这会体现在天猫所有内容投放下面的评论。
Rever品牌创始人 李梓嘉
02
如何应对品类增长天花板？
Keira：在座各位成为了自己细分领域的头部，请问大家下一步的增长计划是什么？该如何应对品类天花板？
——Rever品牌创始人 李梓嘉：
目前Rever在细分类目已经做到了50%的市场渗透率，即使有如此高的渗透我们也仍坚守品类，我们认同先做品类再做品牌。在满足新鲜感上，我们持续关注产品在不同场景需求的使用方式，强调打造体验性的产品，不断进行从味道到功能各方面的开发，如各种节日氛围的定制化，赠礼场景等。
此外，我们坚信一定做未来的生意。消费者在进行购买决策时，会关注产品的功能与品牌。功能代表物理性的需求，而品牌是彰显自我的标签。
在这个时代，越来越多的酷品牌与消费者产生了连接，大众的情感诉求被提升。这些酷品牌正用它们的价值主张引领了潮流。
所以我认为，即使是品类，如果能用更深层次、更真实的内容与产品表达与消费者沟通，也可以迎来“出圈”的机会。
Rever沐浴油产品
——AMIRO品牌总监 孔天柔：
在应对品类天花板的时，我们会在原有产品细分下进行不断探索，了解消费者有哪些需求是没有被满足的，或者在护肤上是否有同样未被满足的需求，进而完成新产品开发。
其次，借助拓品类的打法。在拓品类时，最关注的是品牌的核心资源与优势能否打造赶上趋势的品类，并在此基础上进行消费、品类或互联网化的升级。这种升级能实际解决用户功能需求、颜值需求或精神需求。今年我们推出的新品类，红光波脱毛仪正是在踩中市场趋势的基础上解决用户对于脱毛产品有效性、安全性、体验感的三大核心需求，且这些需求是消费者还未被满足的。所以在经过产品不断探索和沉淀下，我们研发出新脱毛仪系统。
对于下一步计划，我们相信，好的产品是时间与空间的累积，在消费者心中形成了差异化的认知 ，最终带来品牌价值与溢价。所以未来，我们会持续做出安全有效且消费者需求未被满足的产品。
时间上，把做品牌不断探索、追求真理、真诚简单的精神，通过一次又一次的营销活动或内容与消费者进行沟通，在时间上留下痕迹。在空间上，不断拓宽销售渠道，以及客户认知购买路径，在时间和空间维度让消费者不断与AMIRO相遇。在打造差异化上，明年我们会将用户共创做好。就像谈恋爱一样，只有让对方参与进来，才会觉得对方是特别不一样的存在。
AMIRO高清日光镜
——Allbirds中国区市场总监 Tina Ting：
对于未来创造的产品或品牌，从Allbirds角度来看，我们坚持材质的创新与研发，探索更天然、更自然、更环保的方式做产品。这不仅是解决消费者需求，也是解决现在地球环境污染、气候变化等问题。但可持续是非常大的话题，大家都有不同的理解方式。
我们是将减碳作为未来规划的目标，扩大品牌在碳领域的影响力。我们在每一个产品上放碳足迹标签，希望能通过透明化的方式帮助消费者了解产品背后对环境的影响。我们也希望能够带动整个行业关注碳排放，希望将来在气候变化上有更多的声音。
Allbirds宣传海报
Keira：我还想追问一下，其实Allbirds一直在打可持续环保概念，而这个概念在一二线城市是更为普及，但还有待被教育以及接受和认可。虽然大家认可可持续，但离大家真正开始为可持续环保概念付费买单还有很长一段路要走，Allbirds是怎么看待这个问题的？
——Allbirds中国区市场总监 Tina Ting：
大家可能觉得可持续是沟通与营销的问题，但实际是要把产品做好。我们认为好产品就应该是可持续的，这是将来必须会经历的一大趋势。我们在设计、研发、舒适上把产品做到了极致，再将营销沟通和渠道打通好。
——CoFANCY可糖联合创始人 张鑫淼：
在年初购买0度美瞳的消费者占总体购买美瞳人群的20%，在我们入局一年后，这个数据上升至了35%。这说明美瞳不光解决了近视人群的问题，也越来越向美妆靠拢，解决希望眼睛看起来更好看的问题。现在我们会思考，那35%的人群购买美瞳的驱动力是什么？希望带美瞳有什么样的体验？
实际上她们购买美瞳时关注的是眼睛是否好看以及舒适度。在护肤品领域，有那么多品牌关注你脸部护肤的感受，那我们是不是也应该关注戴美瞳的感受？且美瞳的渗透率在不断变高，即使不近视的人也在戴美瞳。所以接下来我们会从产品研发角度为潜在用户提供更好产品，让更多人没有心理门槛去接受美瞳，让用户有更舒适的佩戴体验。
其次，我们会不断提升用户复购与忠诚。围绕这个出发点，我们将在私域社群里举办一些感性的活动。比如此前我们与超级植物合作，教育消费者美瞳对环境的污染，组织用户进行垃圾分类的环保打卡，借助用户感兴趣的方式传递品牌价值，形成用户对品牌进一步的理解与认可。
CoFANCY产品系列
——Rever品牌创始人 李梓嘉：
明年，第一，我们将持续洞察大品牌在洗护领域没有帮大家解决的问题，围绕幸福体验感的关键词做横向品类开发。
第二，与消费者进行更深入的沟通，了解用户真正的喜好与需求，实现用户共创。比如在私域客户运营中，今年我们通过举办小型营销活动，进行产品转化。在这个过程中我们没有通过降价促销的方式提高客单，而是用用户共创的产品做联结，包括推出带有收纳功能的糖罐子等。这也带来了用户的自传播，帮助品牌曝光。根本上，我们希望Rever能给中国个护领域带来完全不一样的感受和解法。
Keira：感谢五位嘉宾的精彩分享。在刚刚圆桌论坛当中大家都在反复强调品牌力和产品力。我们也认同产品力是大树的根，品牌力是不断成长的驱动力。品牌需要与时间做朋友，势能才会如雪球一样越滚越大，期待未来大家更多精彩的表现。
主持人与圆桌嘉宾合影
整理 | 晓盈、Mammon
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