资政|如何看当前网络舆情治理问题
我对当前网络舆论治理问题有两个最基本的看法。
第一，舆情是社会的皮肤，是社会时势的晴雨表，管理者更应从舆情的表达中发现和解决社会的深层问题，而不是以“平复”舆论为管理的唯一归依。
群体性事件、突发性事件不能简单归类为舆情的控制和引导问题，因为舆情的发生其实是由现实的社会问题、社会矛盾来决定的，如果仅仅把它看作为话题引导的问题，那是治标不治本。
通常，我们把舆情称为“社会皮肤”或反映社会时事的“晴雨表”，一种类似感知器的东西。以它作为一个重要的参照系，来安排社会政策、社会管理的正确调整和改善，我们不能仅仅去治理问题表面，而应该解决深层的问题根源。就像有人发烧，如果只把他的体表温度退下，而不解决导致发烧的根源，那恐怕危险会更大。所以，我们一定要认识到，舆情是社会皮肤，是感知社会时事的晴雨表，要发挥舆情作为调整社会政策的重要参照系的功能。如果就舆情而说舆情，有时是没有答案的，因为这并不是一个简单的技巧和应对方式的问题，而是整个社会系统中重要的一环。这是很重要的第一点。
第二，在社会沟通和舆论引导中，“晓之以理”远远不如“动之以情”，争取人心是舆论工作的第一要义，只有解决了立场问题，才能谈得上舆论引导问题的解决。
从政府的角度说，在针对舆情处理的基本方式上有一些误区。具体表现在，首先，试图想要通过摆事实、讲道理的方式来解决问题，但实际上，如今摆事实、讲道理是解决不了沟通和引导问题的。这可能跟我们过去的常识有所不同。当下是一个多元化的社会，不同的人，从不同的角度，看到的是事实的不同方面。每个族群，都有自己观察事物的角度，以及捍卫自身利益、表达自身主张的严谨的逻辑。公说公有理，婆说婆有理，这是多元化社会的基本特点。因此，仅仅通过摆出一部分人所认定的事实、逻辑或道理，是很难被其他人所接受的。为什么？因为道理太多了。就像狼吃羊，从食物链的角度看，高端吃掉低端是正常规律。但从羊的角度来看，就是不能接受的。所以，这首先不是道理的问题，而是关乎感情、立场和关系的问题。
换句话说，解决舆论入耳入脑入心的社会前提条件，是必须要与聆听者产生情感共知和关系认同，只有当我们是志同道合的伙伴，是一个战壕的战友，是荣辱与共、生死相伴的兄弟时，你说的话我才能听，如果你是狼我是羊，这是很难接受的。所以，在摆事实、讲道理之前，首先要解决立场问题、感情共知问题和关系认同问题，这是社会沟通、舆论引导起效的最为重要的前提和基础。
举个例子，几年前，英国考虑是否从伊拉克撤军。英国的政治家、议会等多方各执一词，议案难以通过。英国有一个比较激进的报纸《卫报》，是做大数据、可视化最好的一个媒体，也是比较主张从伊拉克撤军的。《卫报》在自己的网站上做了一幅可视化的伊拉克的地图，在这个地图上，采集了大约4800条从伊拉克反馈回来的战事伤亡报道。其中包含了英军、美军以及其他国家军队在内的参战伤亡情况，比如今天死了2个人，明天死了6个人，后天又死了3个人等。每个报道就是一个血滴，在这份伊拉克地图上，密布着血滴。用鼠标点开任何一个血滴，都能呈现出那篇报道本身和在那次冲突中死亡的年轻士兵的照片。这就是一种巨大的情绪的力量，立刻将英国舆论击倒。一个多星期后，撤军议案在英国议会无悬念通过。这不是道理逻辑的取胜，而是情感力量的取胜。这个大数据的可视化技术，把逻辑的力量转化成了情绪和情感的力量，比讲道理更有效的说服了大众和政治家。当然，这种说服本身是正效果还是负效果，现在各有争议，因为这个决策本身未必是正确的。但是可以很明显地看出，在当下，讲道理常常不如立足于情感更具备说服力，这就是立场、感情在今天要比讲道理更重要的原因。
而当下，我们的很多舆论引导、化解工作并没有放在立场、情感和关系认同上，这是目前舆论引导中的一个重要问题。而与此同时，我们一旦面对舆论，首先就会问，这是正面舆论还是负面舆论？通常情况下，认为支持政府的、为政府唱赞歌的就叫正面舆论，而给政府提意见、或者说是基于某些突发负面事件的、对政府的正面形象有某种程度损害的就是负面舆论。这本身就是一个政治上的不正确，为什么这样讲？因为如果我们作为舆情的管理者，不能用本事而只能用本能来做出反应的话，这是不行的。本能很简单，谁骂我，我当然反感，谁批评我，如果这种批评还不准确不客观带有情绪化，我当然会反感甚至要反击，这就叫本能。这是人的本能，但是，当舆情管理部门的领导者，就不能用本能来行事，而应该用本事来行事。如果站在一个领导者、社会观察者、把握者的角度来看，你就会发现，任何一个大面积流行的舆论背后，一定有人心公道在做支撑。表面上看，这种舆论是带有情绪的，说话也未必客观准确，但是如果它能够获得很多人的认同和支持，那么这其中一定有社会的正能量，一定有大家所公认的公道和正义，不然，它不可能成为大面积流行的东西。
所以，作为一个舆论管理者，责任是什么？既要看到舆论表面的荒谬、偏激、情绪化，但更要看到的是舆论背后的人心公道和社会正能量，而所谓的舆论化和舆论引导则应该利用这种正能量，利用这种公道，利用这种人心所向来因势利导的做出相应的化解和处理。这才是解决这个问题的关键。
概言之，在处理任何舆情危机时，首先的目标不是简单地把它压下去。当然，现在有能力把这些舆论压下去，因为我们有很强的政府力量、政府资源。但是强压下去的结果是什么？结果就是以丧失人心为代价。压下去两件事情、10件事情没关系，100件事也没关系，但如果1000件、10000件事情都用这种方式，那我们的执政基础是不是就会遭遇很大的风险和危机呢？因此，我们在做舆论化解工作时，一个最重要的目标诉求，不是简单地把它平复、压制过去，而是要透过问题的解决、透过舆论的应对来争取人心。换句话说，每一个舆论化解工作都应该争取到更多人对政府的认同和亲近，从而积累我们的情感资源、关系认同和价值认同，赢得人心所向，这才是我们做舆论化解工作的根本目的，而不是简单的维稳，消除掉表面的张力。
如果这个目标没有建立起来，那解决的问题越多，存在的隐患可能越大，这就是当下在话题舆论引导中的一个很重要的误区。所以，争取人心才是舆情工作的重中之重，这一点是一定要强调的。舆情就是做人心工作的，如果说我们做舆情工作之后，没有得到人心，反而丧失人心了，那这个舆情工作就是失败的、不成功的甚至负效果的。
（摘自《组工文萃》2016年第十二期）
稿件来源：《改革内参》