曾经的世界第一下海经商，3年亏31亿，再用3年赚回60亿，逆天了！

编辑 | 李大为

来源 | 陈列研习社（ID：chenlieyx）

说到李宁，有多少人曾经被“一切皆有可能”这句话给鼓舞过，甚至还有不少的人把它当做是人生的座右铭。（感觉bgm要来一首《超越梦想》：超越梦想，一起飞…）

但是2008年奥运会上一跃以后，从奥运神坛急速跌落的李宁犹如中国本土标志性服装品牌的整体缩影；门店收缩、业绩下滑、盈利艰难…最惨的时候，连续三年亏损高达31亿；

从1990年开始创立，这个曾经一度让国人有浓浓自豪感地国民运动品牌，在市场上驰骋了20年以后，发展显得有些力不从心：

线下门店老旧，体验感差；

面对Nike、Adidas这些强有力的竞争对手，产品缺乏专业性，定位不高也不低，卡在中间略显得有些鸡肋；

产品缺乏创新，对于18-25岁的主力消费群体来说，时尚度低也是导致“不喜欢”的主要原因。

加之在传统批发业务模式下的过度同质化和盲目模仿在“新标准”下的中国市场无法继续立足，为了保住业务质量，李宁决定关店保业绩；

根据中国服饰网发布的数据来看，目前中国李宁销售点大概6329个，今年上半年净减少111间，其中，关闭门店中，零售及批发业务分别占67及44个，预计2017全年将再关闭200至300间店。

曾经分不清情势地盲目扩张，导致这种结果，这下就显得有点尴尬了。但是这对李宁来说，是改变现状优化销售网络的必然结果。

当事态处在一片质疑和唏嘘声中，前几天，共和君看到了李宁在微博上发来了喜报：

8月11日，在公布的2017年上半年业绩报告中显示，期内实现收入39.96亿元，较2016年上涨11%；经营溢利为2.02亿元人民币，同比上升32%，净利润上升至1.89亿元，同比上升66.79%，高于市场预期的1.68亿元。

这次，李宁终于交出了一份大家都满意的答卷；这份殊荣就好比拿到世界冠军那般，简直漂亮。

这个华丽的逆转背后，李宁又做出了什么值得我们借鉴的呢？

1

升级店铺形象

店铺形象差，在很大的程度下，是很多企业发展到一定程度后面临最大的瓶颈。加之现在市场越来越年轻化，如果不能在视觉上打动消费者，就会流失一大部分消费者。

当务之急就是把店铺形象差这点先给解决了，就像其他的零售店铺一样：

对客户群重新定位，把主要用户定位在“90后李宁”上，让产品和设计风格更向年轻化倾斜；

北京王府井韦德店

在视觉上做出了蜕变，从一板一眼的卖货，转变到形象店，还开始玩起了概念。

签下韦德，打造全新的爆款，提升产品的专业度。

商品陈列上也改变了风格，简约多样的货架，留更大的体验空间，不像以前那样，给人就是一种只是卖货的感觉。

对于品牌来说，光是提高颜值是远远不够的，特别是体育用品店，最重要的还是在体验。

在全面整顿了店铺形象的毛病之后，李宁开始体验店的改造升级。

多样化的运动体验；

开展全民运动计划；

在更优质的体验下，促成的成交率，更是大大的提升。

2

细分市场

大家都知道，消费人群越来越不只是满足基本需求，只有在细分自己的市场领域，在某一块上做得更专业，才能守住更多的客流。

随着二胎政策的放开，中国童装市场的想像空间增大。2020年，我国童装市场规模或将突破2800亿元。据欧睿信息咨询有限公司数据显示，2015年中国童装市场规模为1372亿元，预计2017年童装的年人均消费额将达到1700元。

那么李宁的机遇在哪里？运动童装是肯定没有错的，不错在年龄层上，还分得更细；之前李宁的童装线只有LI-NING KIDS一条，后来增加了LI-NING YOUNG系列。

在系列上，LI-NING KIDS主要是针对“潮婴”系列的服饰和其他品类会多一些。

“YOUNG”的系列运动童装，主要针对的是7-14岁青少年儿童；

LI-NING KIDS系列产品相比，李宁YOUNG更注重满足目标消费群体的运动功能需求，延续李宁品牌在产品运动功能属性上的诉求。

LI-NING KIDS年营收在两三个亿左右，而部分中国体育品牌的童装业务年营收能达到了7、8亿，甚至是10-20亿元。这意味着，李宁的童装业务还有足够上升空间值得挖掘。 

童装业务的蒸蒸日上，对于李宁来说，无疑是一剂有力的强心剂。

3

降低产品价格

要说品牌找明星站台做推广这件事情是再常见不过了，这条路李宁也走过；

之前请过少时的西卡还有小猎豹做品牌的形象推广大使，至于后来为什么没有沿用，可能对于李宁来说，除了烧钱，就是烧钱。

之前就有很多小伙伴来跟共和君说，很多大牌都是在请了很多当红的明星来做推广之后，价格都有往上调。

对于这件事，在李宁回归之后企业后，形象人物基本都定位在了青年榜样。（果然好清新，好不一样）

世界冠军 Captain龙

体操运动员 邢傲伟

姚星彤

弃用流量大IP，换用了更接地气，更符合李宁品牌形象和定位的青年榜样。

这对于李宁来说，节约了一笔推广费用不说，在推广群体中的影响只怕是有增不减。更低的价格能拿到比之前品质更好的装备，对于顾客来说，是再开心不过。

4

转战营销扩大影响力

过了那个酒香不怕 巷子深的年代，再好的品牌想要扩大影响力，都少不了营销的支持。

在智能时代，连回力都开始“智能化”，只是可惜回力营销没做好，吃了口好粮又消化不了；

2015年李宁和小米推出了款智能跑鞋，称鞋子可以记录你的运动数据，并且续 45 33630 45 15288 0 0 3211 0 0:00:10 0:00:04 0:00:06 3211能持续 1 年。这鞋子可以记录你的运动数据，并且续航能持续 1 年。

芯片既不能充电，李宁或者小米也没有提供其他购买渠道。看起来，它们是想让用户，一年扔一双跑鞋的节奏呀！

有噱头，有新意，有话题的“双赢”营销手段，打响了李宁的翻身仗，在发售后短短的四十天里，销量就超过了十万双。

在这一次之后，正式把品牌的slogan从“让改变发生”改回“一切皆有可能”，很多人感慨，我们熟悉的那个李宁回来了。

不仅仅如此，还签下了韦德，做更专业的篮球鞋。

颜值和以前真的没得比，至于其他方面，鉴于CBA上各种团队开撕的现象，社长就不插嘴了，大家仁者见仁，智者见智。

不过，即便是签下韦德，还有NBA的star，在球鞋的专业度上来说，李宁要想成为中国的Nike，现在还不够资格。它缺乏更专业的设计团队，还有更强烈的创新意识；很多产品基本能抄就抄，没有在产品上打下品牌的烙印；再加上大众的消费心理，以及品牌的定位，这些都是李宁想要打造一个全新品牌路上的绊脚石。

但是，这条路还很长，稳步向前，总会到底彼岸。

最后，社长想说，在市场竞争越来越激烈的情况下，大家都喜欢把自己的失败归结在零售不行都是电商搞的鬼身上。其实反思自身，自己的发展的不顺，到底有没有与时俱进，有没有跟这个时代脱节？自己做得有没有更专业？

现在已经过了那个产业垄断的时代，只有鞭策自己不断地进步，才能不被时代给淘汰。一切都会发生改变，变着通，不变则亡。

相信，一切皆有可能！

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