OPPO、小米、麦当劳回忆杀广告走红，品牌为何偏爱「复刻经典」？

作者 | 欧阳睿     来源 | 4A广告文案
在注意力愈发稀缺的时代，品牌为了引起消费者的注意，最常见的表现之一就是“蹭热点”，但与此同时，广告圈也刮起一股怀旧营销风，不少品牌开始「复刻经典」，引发受众回忆杀。比如旺仔重拍儿时李子明广告，三年六班的李子明长大了，牛奶也变大了，不变的是依然那么魔性；OPPO通过复刻经典动画片《大闹天宫》，解读120帧的「终极奥义」；钉钉拍了一支充满山东蓝翔技校味道的广告，还让马校长亲自上阵......这些案例表明，复刻经典广告，正在受到大品牌们的青睐。俗话说，时尚是个轮回，那么套用在品牌营销上也同样适用，当我们熟知的经典广告被复刻，往往能引领新的风潮。广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾说：“创意就是旧元素的新组合”，那么复刻经典，就是旧元素的高度组合。品牌为何偏爱复刻经典？
经典广告自带翻红基因，有效降低传播成本复刻经典广告，可以说是站在巨人的肩膀上，天生就自带关注。经典广告之所以经典，必有其成功之处，就拿脑白金广告来说，它之所以洗脑，因为其朗朗上口的旋律配合魔性的舞步，让人印象深刻。心理学上有一种熟悉定律，也叫曝光效应，指的是人们会偏好自己熟悉的事物。相比陌生的广告内容来说，模仿经典广告会更容易被受众接受。另外，复刻经典广告也能有效节约制作成本和传播成本。前段时间因钉钉的火爆出圈，让阿里的营销持续发力，继钉钉发布在线求饶视频后，马云更是亲自上阵，为钉钉拍了一支量身定制的广告《钉钉高级网校》，据说成本只有5块钱。“在线网课哪家强 ，中国杭州马校长”，这句口号是不是感觉似曾相识？仔细一看你会发现，像极了“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔。”土味画风充满了山东蓝翔技校挖掘机的味道。
魔性+复古的画风，再加上马校长的出镜，又再次带动了钉钉的走红，也让此前一直想要进军社交领域的阿里梦想终以实现。经典广告因为场景较为单一，制作流程简单，对后期的要求较低，因此成本也就相对来说较低，模仿经典广告不失为一种省时省力的好办法。复刻经典，是唤醒品牌忠诚度的过程复刻经典广告，同样是采用「怀旧营销」的方式。何谓怀旧营销？就是给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，撩拨受众神经。早在18世纪，卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。怀旧营销必须要有怀旧元素刺激消费者，而复刻经典，则是更大程度上还原经典元素，唤醒受众内心深处的记忆。

之前Gap 为了推 90 年代怀旧款， 请来星二代复刻爸妈的老广告，用两代人之间的关系推广即将面市的限量版 90 年代复刻系列 “90’s Archive”，唤起人们的怀旧情怀。

阿迪达斯也推出过致敬经典、意在传承的复刻款球鞋广告。近两年复古营销火了，从军装照、百雀羚《1931》到五芳斋的复古广告，怀旧营销屡试不爽，众多品牌通过怀旧营销方式，勾起大众的情怀，唤醒受众的品牌忠诚度。怀旧，是寻求一种心灵的慰藉怀旧营销盛行，归根结底还是因为消费者，品牌或推出复古风包装，或推出回忆杀广告，很大程度都在跟随潮流趋势。如今社会中形成了各类具有代表性的“怀旧”思潮，80、90后群体对儿时的玩具、看过的动画、玩过的游戏进行集体怀旧。他们怀念那个没有空调和WiFi，只有冰棒和大白兔的年纪，也是在怀念曾经的青葱岁月，留恋儿时的简单美好。一项针对80后的调查显示，43.7%的人表示偶尔怀旧，37.5%的人经常怀旧，从不怀旧的人只有1.5%，足以看出大部分人都爱怀旧。西班牙《世界报》曾说："中国的高房价，毁灭了年轻人的爱情，也毁灭了年轻人的想象力。他们本可以吟诵诗歌、结伴旅行、开读书会。但现在，年轻人大学一毕业就成为中年人，像中年人那样为了柴米油盐精打细算。他们的生活，从一开始就是物质的、世故的，而不能体验一段浪漫的人生，一种面向心灵的生活方式。"
这就解释了现代年轻人为什么喜欢怀旧，因为他们面临着巨大的社会压力，对于大城市打拼的年轻人来说，怀旧能让他们暂时逃离现状，寻求解脱，找到情绪的出口，将现实的烦恼暂时抛弃，用过去的美好经历激励自己，从而更加积极面对生活。菲利普·科特勒和约翰·卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中也提到：“随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是，怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。”说白了，大众之所以怀旧，是因为在寻找一种安慰，怀旧能给人以舒适、亲切等情感，成为人们内心的庇护所，即「逃避型怀旧」。这时候，品牌通过触发大众的共同记忆，从而形成集体回忆，引发消费者的情感共鸣，便更容易让消费者为自己的产品心甘情愿地买单。品牌如何玩转「复刻营销」？复刻经典，也可以玩出新花样复刻经典并不是照搬，而是在继承经典的同时可以做到和产品的有效结合，实现创新。拿小米有品来说，去年年底的时候，小米有品就拍了支复刻新盖中盖的广告，将小米有品旗下产品纷纷套进模板里，让人看后忍不住爆笑。对于不少80、90后来说，想必非常熟悉盖中盖牌高钙片广告。在该视频中，一套模板用了多次，通过打造「万能广告模板」不仅宣传了多个产品，还省了预算，真是经济又实用。同时，小米有品还以「00 后看不懂的广告梗」为话题，不但引发80、90后集体怀旧，更引发00后的好奇心。00后看不懂的广告梗是什么呢？不光80、90好奇，00后也好奇，成功吸引了大众的注意，充分利用了“好奇心”吸引法。更有博主进行趣味创作，改编成了甄嬛版，在社交媒体上形成二次发酵。小米有品这支广告正是复刻了经典，通过「怀旧」的营销方式，勾起大众的情怀。采用「旧瓶装新酒」的形式，直接引用经典广告的创意和场景，通过植入现代产品，制造冲突感，形成反差的喜剧效果。这样趣味的改编让小米有品实现了跨圈层传播，有效扩大了传播声量。因此，将经典元素与现代流行方式进行结合，不失为一种创意广告形式。
寻找品牌记忆符号，唤醒消费者使用场景去年在新中国成立70周年之际，麦当劳用一波回忆杀广告短片《‘堡’览辉煌》，回望品牌在中国的发展历程，在一众品牌借势营销中脱颖而出，被网友感叹：走心了！在这支广告片中，麦当劳就找准了品牌的记忆符号，不管是的“M”标志、90年代国内第一家麦当劳餐厅的经典老照片、还是握汉堡的手势，都成为受众熟知的记忆符号。借助这些符号，麦当劳用一双双手圈出了自己从1990年在深圳开设第一家门店开始，到90%的食材实现本土采购、举办了超40万场的派对、入驻86个枢纽火车站、开设绿色餐厅、在内地推出外送服务的6个阶段。麦当劳通过回顾品牌成长，也见证了新中国的变化，勾起了消费者的回忆。因此，品牌应该找准消费者记忆深处的符号，用创新的方式激发受众的情感共鸣。

营销翻车

是致敬经典还是“炒冷饭”？

规避认知盲区，历史功课不能少「回忆杀」广告有其强大的魅力，但也有的品牌翻车了。譬如盒马鲜生早前上线新一期促销活动，海报广告语写道：“穿越历史回到老集市，让物价回归1948年”，有网友指出1948年战乱、饥荒、物价飞涨。于是盒马不得不在微博作出了回应，并罚抄历史100遍。终究是吃了没有文化的亏。所以，品牌做怀旧营销，需深入了解背后的历史，并将产品与复古元素进行准确结合，切忌盲目玩梗，不然难免遭人诟病。复刻不是倒退，需考虑受众接受度经典的元素虽有诸多好处，但并不是万金油，复刻经典也不能毁经典。
阳光柠檬茶此前推出复刻版包装和经典翻拍广告，换了主角之后纯情暗恋的感觉已不再，被吐槽破坏了“集体回忆”。有些经典的存在就是让人们去怀念的。

所以复刻要结合广告诉求，并考虑观众的接受度，否则就有“炒冷饭”嫌疑了。

经典重现并非照搬

需与创新相辅相成

在影视剧行业有个现象，就是翻拍一般很难超越前一部，大多数翻拍似乎“毁经典”的居多。那么，套用到广告中，是否一样呢？其实不然，品牌翻拍得好，同样能让人眼前一亮。比如华为影业为宣传新机P30系列，推出了《古墓丽影》、《死亡游戏》与《卧虎藏龙》续集。分别展现了自己的超感光暗拍、超大广角和潜望式变焦最新功能，收到众多赞誉。因为广告很好地借助经典电影表现了产品的特点，这就是广告的创新性。
OPPO前段时间推出的《大闹天宫》也同样收获一众好评。花果山美猴王的故事可能大家烂熟于心，但是很少有人注意到这些动画片的细节，比如天空五彩斑斓的云朵，孙悟空使用大招时的炫酷技能，OPPO Find X2通过其搭载的120Hz超感屏完美呈现出来，让人直观感受到产品的黑科技。将24帧变成120帧，让画面变得更加清晰、细腻，也让人感受到OPPO致敬经典的匠心。总 结经典在人们心中具有举足轻重的的地位，它代表着人们对过去生活的美好回忆。品牌向经典致敬，可以借助经典符号和消费者产生同频共振的共鸣，引发受众对品牌的好感，为品牌积攒良好口碑。但与此同时，复刻经典并不是完全照搬，也不能毁经典，需要在考虑关注接受度的基础上，将经典元素与品牌、产品高度结合，这样才能获得大众认可，实现口碑+效益双丰收。

在新的营销环境冲击下，复刻经典是企业的某种选择，但复刻的同时依然离不开广告创意的创新，专注创新做内容才能让品牌永葆活力之源。

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