2023中国未来消费者报告：世代篇

提及未来消费者，大部分企业都会想到Z世代，并且大量研究都聚焦于这一族群，但未来的消费市场是否真的全由这个世代主导？应该如何看待其他的世代？我们基于一系列问题给出了新的答案：首先，除了Z世代，其他世代的机会不可忽视，X和Y世代从体量和支付能力上是消费市场的双主力。其次，世代是动态的概念，某些底层的世代特征会跨越年龄和人生阶段得到保留，这将持续孕育细分市场。最后，各个世代内也在逐步衍生圈层，产生迥异的消费需求，把握世代大方向，深入挖掘潜在机会是企业需要长期开展的课题。 

否极泰来，曙光乍现。随着国内防疫政策的调整优化和扩内需、促消费的政策方向明确，国内经济活力恢复初见端倪。1月份特别是春节期间，出行、金融和消费指标都出现了复苏迹象。对企业而言，面向未来，如何趋时适治，抓住消费市场再次发展的机遇？

从宏观看，未来数年，新增中产和下沉市场还会为消费韧性提供源源动力。预计从2022年到2030年，中国将再增8,000万中产及以上人口，届时中产及以上人口的占比将达总人口的近40%，为长期消费市场提供韧性。这些新增中产人群有超70%来自三线及以下城市，下沉市场的消费力将继续提升。

此外，品质消费势头也会更猛。我们的研究显示，即使在过去两到三年中相对最困难的时期，中国消费者仍然呈现出较强的“品质升级”需求和为之支付溢价的意愿，且横跨多个品类。对品质和品牌的理解，也链接得更加紧密。

与此同时，中国人口结构也正在发生迅速变化。1月17日，国家统计局发布数据，中国人口比2021年末减少85万，61年来首次出现负增长。同时，中国65岁及以上人口占全国人口的比率已经来到了14.9%，依据联合国的标准，这一数字超过14%即代表进入中度老龄化社会。人口结构的变化和消费者世代的组成及交替紧密相关，企业对此不可不察。

消费者世代的坐标系有两个：一是时间坐标系，即人群出生的年份；二是身处的社会、文化与历史环境坐标系，重大的历史事件和文化经验将对同处于人格形成期的群体带来不可磨灭的群体记忆，从而塑造出相似的价值观和理念。世代是一个动态流动的概念，它既包含因年龄增长和世代交替带来的脉冲性，也有重大社会历史环境带来的独特印记。

对于企业而言，研究未来的消费者，既要理解由不同人生阶段带来的相对固定的需求偏好，也要动态地看待代际差异，特别是那些会跟随代际，延续到他们新的人生阶段的消费态度和理念特征。

在这样的背景下，我们推出本篇报告，通过观察中国消费者的脉搏和变迁，帮助企业解读中国消费者的成长经历、生活状态、态度观念、兴趣爱好和需求，力求为企业在瞬息万变的环境中寻找机会提供一些思考和支撑。

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跨越四个世代的中国消费者

整体上，中国14亿总人口中的80%是由“Z世代”、“Y世代”、“X世代”和“婴儿潮”四个世代构成，同时他们是社会财富的主要创造者，其中“X世代”和“Y世代”消费者更是占了60%以上的收入。

“Z世代”是精神世界扩容的一代。受到深度数字化和全球化的影响，海量信息通过社交媒体涌入，使个人情绪与审美、精神享受与满足在这一代人中得到空前的重视和肯定，他们能从更加细分的圈层和亚文化中找到共鸣。在人生阶段上，他们大多处于单身状态（79%），受教育程度是各世代最高的，职业生涯还大多处于起步阶段。

“Y世代”是自我发展提速的一代。他们是中国第一代独生子女，在成长过程中得到了比上两个世代更多的关注，也凝聚了更多的期待。受益于义务教育的普及和城市化迁徙，这一代人中的许多从出生的小城镇迁徙到中高线城市工作和安家，努力打拼，提升自我。他们中大多数（73%）已经结婚生子，由于在职场和家庭均承担重任，因此自我的个性在一定程度上需要让步于他人的期待。

“X世代”是物质财富积累的一代。生于改革开放的兴起时期，这一代人秉持知识就是力量，拼搏才能自强的信念，完成了社会和个人的原始财富积累，成为改革浪潮中的中坚力量。在各世代中，他们当前在职场中的地位最高，相应地收入水平也最高。

“婴儿潮”是坚忍奉献的一代。生于物质相对匮乏的时期，社会和经济阅历丰富，吃苦耐劳、朴素务实奠定了这一代人的性格底色，支撑了他们为家庭和集体奉献的责任和精神。当人生阶段开始进入退休后的康养生活，他们拥有了更多的闲暇时间，开始重新关注自我，开发银发生活的新亮点。

我们通过对消费者世代发展和变迁、以及他们的态度理念和消费行为的定量定性研究，总结出两大值得关注的洞察：

X和Y世代双主力

过去数年，年轻化浪潮席卷消费市场，很多品牌纷纷聚焦Z世代人群，研究他们的需求偏好和行为模式，以期把握品牌未来发展的机会。但从世代的人口基数和人均品类消费预期数据看，X和Y世代在未来相当的一段时间内仍是消费的主力。他们也许没有Z世代那么愿意“尝新”，但他们在各品类的消费意愿和升级意愿都更强烈，更愿意为高品质生活买单。

四世代各有千秋

各个世代在认知形成的成长时期经历迥异，从而形成了不同的群体记忆和价值取向。这使得他们即便在不同时代处在相同的年龄阶段，也会产生有别于彼此的消费态度和偏好，并且在同一世代内也不断分化出各种圈层，这些分化使得企业比以往更加想要理解不同代际的共性和差异。

基于BCG消费者洞察智库的深入研究，我们在此呈现生动且差异鲜明的世代消费者画像。

“Z世代”

圈层创生，治愈享乐

个性独立、对成功的定义多元，注重性价比是“Z世代”典型的观念态度。他们成长于物质生活极大丰富且信息爆炸的时代，追求个性独立。在购物方面，“Z世代”善于对比，信赖网络平台上的用户评分和素人测评，这让他们对商品功能和特性了如指掌。在消费理念上，他们愿意为爱好和兴趣花费大量时间和金钱，却可能在其他消费上精打细算、节衣缩食。“骑着自行车去酒吧，该省省该花花”的理念深得“Z世代”的认同。

“Z世代”喜欢在圈层创生，治愈享乐两个方面花费金钱和时间：

圈层创生：“Z世代”拥有强烈的文化自信和探索欲望。他们不再满足于大众化的休闲方式，在探索的过程中创生出众多的亚文化和小众圈层，培养和深耕自己的热爱。特有的语言体系可以让圈层内的“Z世代”同好们快速地相互识别和交流。同时，他们有着丰富的审美要求（个人形象、宅舞、摄影、美学产品设计等）。

因此，要吸引“Z世代”的注意，就要打入其所在的圈层，了解他们的所想所爱，才能博得他们的共鸣和信任。

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郭人杰，追觅科技中国区副总经理

“‘Z世代’不从众，特立独行，不会因为品牌的知名度和历史而盲目信服，而是喜欢挖掘别人不知道的宝藏新品，同时‘Z世代’的圈层感强，例如电竞圈、动漫圈、vlog圈等等，商家想要和他们沟通首先需要引起他们的兴趣，而不能直接推销，与他们所在圈层的意见领袖合作往往可以事半功倍。”

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金星，新氧首席执行官

“中国医美行业最明显的趋势是世代扩张与世代迁移，世代扩张是指：由Z世代向其他世代拓宽，目前Y世代是最主要的医美增量来源。世代迁移则指：不同世代对于医美的诉求是流动的，随着年龄和人生阶段的切换而转向新的项目，例如，Z世代选择身体塑形以尽早获得社会关系切换阶段的形象红利，Y世代通过轻医美实现省时高效的抗衰需求，再到X世代将脸部项目作用于周身的全面身形管理。因此，未来的医美行业将走向更加专业化与细分化。”

治愈享乐：“Z世代”有强烈的享乐和拒绝内卷的悦己意识。他们期望在成长和发展的同时，开辟属于自己的一方天地，通过吸猫撸狗，享受视听盛宴，充分舒缓压力，获得情绪上的治愈和释放。这使得相关商品和服务（如宠物类食品和用品和服务，VR/AR设备，家用智能投影等）获得“Z世代”的广泛青睐，甚至成为他们孤独时光里有温度的陪伴和记忆。

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陈晓东，雀巢大中华大区雀巢普瑞纳宠物食品业务负责人

“这几年，消费者在减压和宅家方面的诉求日趋强烈，带动了整个宠物经济的发展，尤其是‘Z世代’，他们对宠物的重视度在提高，结合大环境影响，他们在选购宠物食品时开始回归消费的本质，变得更理性、更关注优良品质、实证营养、产品创新等对宠物的真正价值，而不是流行概念。这使得真正以消费者需求为中心，拥有扎实研发、生产、优质品牌的厂商产品更受大众喜爱。”

“Y世代”

专业助力、省时增效

担责平衡，积极进取，需求进阶是“Y世代”典型的观念态度。“Y世代”承担职场和家庭的双重责任，使得自我的个性在一定程度上不得不让步于他人的期待，但是内心仍旧渴望留一些空间给自己。在购物方面，“Y世代”对专业和进阶功能（如定制服务，智能科技）有较高的追求，以帮助自己节省时间，提升效率。

专业助力：“Y世代”是中国第一代独生子女，家庭资源和关注度的集中既让他们在成长过程中获得了更多关爱，也让他们在无形中承担了更多期待。这助推了他们的竞争意识。由于更强的目标驱动和相对更少的自由时间，他们更加倾向于借助专业服务，乐意为专业买单，帮助他们更高效的实现目标。这种“专业助力”不但体现在自身的消费理念上，也影响了他们对下一代的教育。

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刘璐妍，

涪陵榨菜集团销售总监兼电商公司总经理

“随着年龄增长和为人父母，‘Y世代’在购买食品的时候，对健康的重视程度越来越高，促进了轻盐、低脂、零卡等专业产品的推出，相比之下，‘Z世代’是朋克养生，其实口味比健康更加重要，在意的是情绪上的链接性和话题性，喜欢新奇特的东西，而养生更多体现的是对生活品质的态度。”

省时增效：“Y世代”兼顾职业发展和家庭责任，这让他们在日常生活里常常争分夺秒，力求以最高效率完成每一件事。因此，各种解放双手提高效率的产品，如小家电，半成品/预制菜，复合型调味品等都是“Y世代”的得力帮手，帮助他们满足家人对整洁起居环境，便捷健康美味的需要，同时释放家务劳动占用的时间和精力。

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吴学军，天味食品副总裁

“从怀孕到孩子成年是中国消费者最愿意在居家烹饪上下功夫的黄金19年，作为年轻父母的‘Y世代’，一方面对菜品的口味和颜值要求高，希望自己的烹饪作品好吃有创意，适合在社交媒体上记录和分享，另一方面对烹饪的方便和快捷性要求高，因而，在这样的需求趋势下复合调味品越来越受到欢迎。”

“X世代”

身份社交、品质彰显

身份认同，追寻传统意义的成功是“X世代”消费者的典型态度。“X世代”对融入他人非常看重，他们积极维护社交关系，希望从中获得归属感。在社交中，他们看重身份认同，因而希望让自己在群体中看上去更精致和专业。 

“X世代”期望拥有不凡的品质生活，乐意在身份社交和品质彰显方面花费金钱和时间。

身份社交: “X世代”大多在成年后经历了经济增长突飞猛进、事业发展以及家庭生活质量迅速改善的过程。因此对于他们而言，取得传统定义的成功是一种共识。在这种世代共识的基础上，他们对社交融入，彰显身份，获得认可和归属有强烈诉求。和Z世代喜爱的虚拟世界社交不同，X世代更希望在线下社交中彰显身份，促进社会关系的维护。这让他们成为休闲社交消费如高端茶室、豪华下午茶的主力客群。此外，他们外出就餐选择高端豪华餐厅的占比为其他世代平均值的2倍。

“名牌”和高品质的产品对他们来说既是犒赏自己的物件，也是体面生活的必需。比如，他们希望在社交场合里让自己看上去庄重得体，精致有品，相比于其他世代，他们更愿意为品牌价值掏腰包，而对款式型号和材质的考量则排在其次。

品质彰显：“X世代”在消费上比其他世代更加看重彰显品质和进阶功能，这也符合其身份社交的需求。这不只是涉及到个人形象相关的品类，也包括居住和生活方式的各种消费。比如在家电消费上，对高端品牌和智能科技加持的商品的购买动机方面，X世代是四个世代中最高的。

“婴儿潮”

线上乐活，中式养生

“婴儿潮”独处自足，不再需要频繁社交或向他人证明自己，而是忠于自我的需要，也愿意在支付能力范围内为好的品牌和体验买单。“婴儿潮”拥有大量自由时间的他们喜欢通过怀念旧时（红迷，军迷等），乐享生活（旅居，广场舞，老年时尚等）等兴趣爱好来充实自己的生活。与此同时，婴儿潮这一代人的消费理念又相对保守，长年养成的固定态度和习惯，不会被轻易地改变。

线上乐活：由于部分婴儿潮已经步入退休阶段，结束”集体生活“的他们反而可以卸下包袱与束缚，开始觉醒自己的个性爱好。以线上生活为契机，他们发展出丰富多彩的个性爱好，甚至开启多重身份的“斜杠”人生，实现老有所乐的享老生活。在内容上，与文字相比，他们更易被生动有趣的短视频所吸引。例如短视频平台上就涌现了越来越多的中老年KOL，以银发生活为题材，斩获众多粉丝。

中式养生。生长于全球化与中国接轨前的时代，“婴儿潮”更认同传统观念。他们对数字技术的掌握程度层次不齐，因此对潮流趋势的变化并不敏感，集体主义的烙印让他们更加信任口碑效应或小范围社交圈传播。另一方面，作为年长的社会世代，他们对保持活力和长寿的康养生活怀有美好的愿望。在特殊世代和年龄的共同作用下，他们更加认同药食同源，医养结合的中式养生理念。BCG消费者洞察智库的调研结果也佐证，“婴儿潮”对膳食营养补充剂等商品的认知程度、购买渗透率，单次消费金额，价格升级意愿均高于其他三个世代。

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袁翊茗，

华润江中本草健康科技有限公司总经理

“受疫情影响，消费者的健康意识在增强，使得保健品的渗透率得以提升，包括维生素、矿物质、辅酶Q10、益生菌等产品正被更广泛的消费人群接受，‘婴儿潮’世代作为保健品的重点消费人群，不仅购买力强，而且购买保健品的行为非常稳定，可以十年如一日地吃某种保健品；产品趋势上，他们越来越偏好药食同源和中医药概念的产品。”

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 未来启示

企业要赢得不同消费者群体，就需要更加深入地了解消费群体不断细分的需求和可能迥然不同的价值观和行为模式。品牌需要更加动态地看到不同世代消费的偏好和行为，区分脉冲性的行为模式变化和独特的价值选择和偏好，从而更加精准地制定产品战略，优化业务组合，他们尤其需要：

• 全面看待消费群体：“Z世代”在过去多年备受关注，大量的研究报告阐述Gen Z的需求偏好和行为方式，很多企业都认为“抓住年轻人就是抓住了未来”。这一群体在未来仍然重要。然而，企业必须认识到其他几个世代，特别是X和Y世代的巨大体量和消费能力。尤其在以其他世代为核心客群的品类，消费升级的机会不可被忽视。

• 洞察代际差异，理解变迁中的不变：世代变迁中，不断涌现的潮流和趋势当然会影响各个世代，不同的人生阶段也会带来某些相对固定的需求偏好。但不同世代成长过程中沉淀下来的某些底层的态度理念和文化印记，则会跟随代际，伴随他们的整个生命周期。企业研究未来的消费者，就要持续动态地看待代际差异，洞察其中的变与不变。

• 深耕细分机会，存量中发掘增量：细分市场的洞察变得比以往任何时候都更加重要。不细分，无机会。企业在未来要能打造大单品的壁垒会越来越高。但可以考虑找准特定消费群体和细分需求，开拓一系列深耕细分需求的产品，创造新机遇。

整体的人口红利虽然消失了，可超过4亿的中产阶级构成了强大的消费底板，中国消费市场依旧保有巨大的韧性。值得注意的是，人口结构的巨大变化可能带来对市场的更加根本性的影响。之前品牌们更加关注不同层级市场的消费差异，我们这次的调查揭示了在地域之外，不同的群体记忆塑造的不同代际的价值取向和消费观念。深入的捕捉世代差异，相信企业一定能从存量中发掘更多的增量。

*声明：BCG并不获取任何消费者的具体数据、指标等情况。

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研究方法

本研究报告由BCG消费者洞察智库（CCI）撰写。研究方法主要基于BCG CCI智库在2022 Q3-Q4进行的消费者定量调查问卷，该问卷的执行时间为2022年10月，抽样9,000名消费者，覆盖18-65岁，超一线到五线城市，各收入层级的中国消费者，囊括衣食住行相关的45个品类，对Z世代、Y世代、X世代、婴儿潮的理念、态度、行为进行深入研究分析。

关于作者

陈茜是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人，BCG消费者洞察智库中国区负责人，BCG消费需求创新话题亚太区负责人。

李晓鸥是波士顿咨询公司（BCG）消费者洞察智库咨询顾问。

李雯颖是波士顿咨询公司（BCG）消费者洞察智库咨询顾问。

陈浩是波士顿咨询公司（BCG）消费者洞察智库首席分析师。

关于BCG消费者洞察智库（CCI）

BCG消费者洞察智库（Center for Customer Insight）基于对宏观市场和企业战略的深入了解，采用专有且多样化的消费者研究方式，定期探索各类消费洞察主题。CCI与BCG各行业板块密切合作，将对中国消费者的洞察转化为切实可行的企业行动，带来实质性经济效益。

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