KG与搜广推入门:C端广告业务的生态、展示类型、结算方式与评估指标总结
搜索、游戏、广告、推荐是互联网最赚钱的商业模式,这也是C端场景中的一个十分落地的业务,并且提供了包括NLP、知识图谱等技术创新和应用的重要场所。
笔者之前在《技术总结:面向C端场景的概念图谱构成、建设与应用索引》一文中介绍了知识图谱的一些建设案例。
当然,技术应该结合具体的业务,才有实际意义,借着这个机会,老刘从三月份开始陆续就搜广推这一业务进行介绍,并推出知识图谱与搜广推的技术系列。
本文就广告业务中的基础知识这一主题,从广告业务的技术生态圈概览、广告业务中常见的广告类型、广告业务的流程与常用结算方式以及广告业务中的效果评估指标四个方面进行介绍。从中我们可以大致理解广告业务中的基本情况。
一、广告业务的技术生态圈概览
互联网广告本质就是流量售卖,参与方有:流量卖方,流量买方;为了保证真实交易,又有第三方的广告监测方;为了保证流量质量,又有数据提供方,帮助筛选流量。
下图展示了RTB发布的中国程序化广告技术生态圈,从中我们可以看到在整个生态中包括广告主、消费者两头下(左边是广告主,右边是消费者),从广告主到达消费者,内置了多项广告服务细分厂商。
例如综合大型投放平台、程序化广告采购方、程序化广告供应方、采购交易平台及技术、广告验证、监测分析工具、数据提供和数据管理、程序化创意、程序化电视广告以及程序化的数字户外广告等。
总结起来就是DSP需求方平台、ADNetwork广告联盟、ADX广告交易平台、SSP供给方平台以及数据提供方与数据管理平台。
其中: SSP: 有流量的媒体。他们可以进行流量售卖,比如腾讯系各种app、今日头条系app,百度、360等;
ADX: 广告交易平台。类似股票交易市场。卖方通过程序化的方式将广告流量接入到广告交易平台并设定底价。需求方对每一个广告曝光进行竞价,出价最高的买方胜出,并展示广告。百度、谷歌、TANX、adview、inmobi等。
AD Network: 广告联盟。有一些小的互联网媒体,比如一些日活较少的app,广告主看不上,但是他们可以联合起来,构成一个网络。广告联盟把所有的大大小小的媒体或app聚合起来,方便广告主一站式采购。常见的广告联盟有:腾讯广告联盟、百度联盟、阿里联盟等。
DSP: 程序化买方。买方一般会有一个投放系统,允许广告主在系统上设定广告定向、广告创意和广告出价。这个投放系统又会对接各个流量卖方,参与每个广告曝光的竞价。
Trading Desk: 程序化交易平台。程序化一站式交易平台,整合对接多家DSP资源,使原来分裂的媒介渠道统一化,广告主投放DSP只需要在一个平台上进行管理操作,省去了与每个DSP媒体单独沟通再投放的时间成本。典型的公司包括有:昌荣ATD、Accuen、reachmax、品友互动等。
Analysis: 广告监测方。监测方传统的第三方监测公司,通过对各种媒体发布广告的统计分析,了解媒体广告经营状况和广告主广告投放策略。如秒针、admaster新兴的广告环境验证公司,baidu统计、googleGAd等线网站分析工具,提供品牌安全,广告可见性,非人类流量鉴别。
二、广告业务中常见的广告类型
广告,在当前的信息流产品中无处不在,而就广告而言,其就存在诸多类型。文章《2019中国移动互联网广告全鉴》中,对广告的类型进行了分类。
其中:
按照APP所属行业进行划分,可以分为搜索广告、电商广告、门户及新闻广告、垂直广告(即竖屏视频)、视频广告(即横屏视频)等。这种划分形式适用于研究、分析机构,用来洞察各行业发展趋势,比如18年抖音、快手APP的崛起,就极大的推升了垂直广告份额的增长。
按照广告位的属性进行划分,可以分为开屏广告、横幅广告、插屏广告、贴片广告、信息流广告、激励广告等。 这种划分形式最为准确,广告位是广告主在广告投放中直接的采买物,同一APP内也往往拥有多个广告位,同一广告位也有着多种形式。
特别的,也有另外一种分类方法,即搜索广告自成一类,其他都是展示广告。
1、开屏广告: 也被称为启动页广告,出现在 APP 启动加载时,将广告图片或视频展示固定时间(5秒),展示完毕后自动关闭并进入APP主页面。
2、横幅广告: 以文字、图片等富媒体形式,在APP 首页、发现页、专题详情页等页面的顶部(含下拉刷新)、底部或中部呈现。
3、插屏广告: 触发式广告,在用户做出相应的操作(如开启、暂停、过关、跳转、退出)后,弹出的以图片、动图、视频等为表现形式的半屏或全屏广告。
4、贴片广告: 将广告内容贴入视频之中。可以分为视频贴片和创可贴两种形式,前者是将5s-60s不等的横版视频广告,添加至视频播放前、视频播放中或视频播放后这三个位置,后者将图片/动图等元素放在正在播放的视频中。
5、搜索广告: 触发式广告,用户搜索关键词后,在搜索联想、搜索结果中出现广告,一般为广告主的APP/商品,或者是带有推广性质的内容,以信息流的形式呈现。
6、信息流广告: 出现于有内容产出的APP,是与APP的日常内容(如一则资讯、动态、图片、视频)融为一体的广告形式。
三、广告业务的流程与常用结算方式
广告的投放遵循一定的流程,包括需求确认、投放方案、配置广告、广告上线、广告投放、广告复盘等。如下图所示(参考文献6)
而从广告投放到广告点击,再到广告产生收益,整个过程产生的收益和结算方式是不同的,下面列举了4种结算方式。
1、第一步收取广告费用
第一步收取广告费用,即媒体只需要将广告对广告受众进行了展示,即可向广告商收取广告费用。主要包括CPM/CPT两个指标
CPM: Cost Per Mille,是一种按照千次曝光进行计算收费的方式,假设收费方式为50元/CPM,那么每一千个人看见推广的广告,就需要给推广商支付50元。这是目前比较流行的推广方式之一,可以有效增加曝光率。
CPT: Cost Per Time,主要通过时间进行收费,多数以包月,星期进行计算。
2、第二步收取广告费用 第二步收取,指的是消费者看到广告后并进行了点击行为以后,媒体向广告商收取广告费用。该方法下对应的指标是CPC。
CPC: Cost Per Click,按照点击量来进行收费的。
3、第三步收取广告费用
第三步收取,指的是消费者有看到广告后并点击了广告,进一步了解活动情况后在广告主的网站完成某些特定行为(例如下载注册,付款消费,注册等),主要包括CPA、CPS以及CPD三种。
CPA: Cost Per Action,通过推广之后的用户行为进行收费,投放广告之后按照订单数量等方式进行统计,此种方法推广风险较高,但是成功之后的效果比CPM更好。
CPS: Cost Per Sales,通过实际的销售量进行收费的,更适合购物类APP进行推广,但是需要精确的流量进行数据统计转换,很多软件都通过此类方式成功推广。头条、百度等公司的广告业务几乎没有按照这种方式的,但是阿里妈妈有这种收费模型。
CPD: Cost Per Download 或者 Cost Per Day。表示有两种含义的收费方式,可以按照下载量进行收费,也可以按照天数进行收费,根据不同的推广网站,他们的收费方式不同。
四、广告业务中的效果评估指标
当投放了一次广告后,如何对效果进行评估,是广告技术从业者优化的目标,因此,就需要有评估指标,具体来说,包括成本收益、投放保障、广告效果等多类指标。下图展示了参考文献5中的一张图,很有借鉴性。
1、CTR与CPC
CTR:广告点击率。 衡量曝光广告被点击的概率,CTR=投放广告被点击的数量/广告的总曝光数量。
CPC:由点击和CTR指标引出点击成本。即广告主购买一次点击付出的费用。CPC越低,对广告主来说成本越低。
2、CVR与CPA
CVR:广告转化率。 这里的转化根据广告主的投放需求不同而不同,可能是注册、下载,也可能是留线索(电话号码等),其计算公式CTV=广告带来的转化数量/广告的点击数量。
CPA:由转化和CVR指标引出转化成本,即广告主购买一次转化(用户注册、下载、留线索,通常不是付费)付出的费用。CPC越低,对广告主来说成本越低。计算公式为;CPA=CPC/CVR。
五、总结
本文就广告业务中的基础知识这一主题,从广告业务的技术生态圈概览、广告业务中常见的广告类型、广告业务的流程与常用结算方式以及广告业务中的效果评估指标四个方面进行了介绍。从中我们可以大致理解广告业务中的基本情况。
后续,我们将继续围绕知识图谱在C端场景中的应用技术,结合具体的业务,进行知识介绍,供大家一起思考。
参考文献
1、https://zhuanlan.zhihu.com/p/75526246
2、https://zhuanlan.zhihu.com/p/95584207
3、https://zhuanlan.zhihu.com/p/63154307
4、https://zhuanlan.zhihu.com/p/269803203
5、https://blog.csdn.net/hemin1003/article/details/81810544 6、https://max.book118.com/html/2018/0731/8070014113001116.shtm
关于我们
老刘,刘焕勇,NLP开源爱好者与践行者,主页:https://liuhuanyong.github.io。
就职于360人工智能研究院、曾就职于中国科学院软件研究所。
老刘说NLP,将定期发布语言资源、工程实践、技术总结等内容,欢迎关注。
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