那些烂企业,到底是产品烂,还是营销烂?
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文|刘春雄 /刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964)
+中国的烂企业不少,烂企业为什么烂?原因很多。我们是做营销的,把讨论的范围限定在营销领域,不涉及其他领域。
我与金焕民老师有一个群《刘金·营销圈》,最近在这个群里,我与金老师对这个话题有分歧。金老师一向关注产品,我不反对。我谈营销的比较多,当然也关注产品,比如主流换挡等等。
我们争论的观点大致是:那些烂企业,到底是因为产品烂,还是因为营销烂?
这是一篇抬杠的文章,我与金老师争论了几十年了。
1烂企业,先烂产品?
“烂企业,先烂产品。”这是我总结金老师的核心观点。我摘录金老师在群里的几段话。
... ...
“中国营销过去十来年,今天,未来若干年,主要矛盾并非用什么渠道、什么套路卖东西的问题,而是如何通过创新研发,打造契合不同层次、群体需求的产品问题。”
“越过需求研究产品研发,谈品牌,谈渠道,讲战术,对营销人来说是政治正确、驾轻就熟的方式。”
“中国营销升级的关键,在于产品,其他都通过这个,才能发挥作用。”
“有创意或者新产品,或者推销面临阻力的产品,或者推销工作做得风生水起的产品,拿来分享、说事,可能更有讨论价值。”
... ...
金老师这些话,看起来好像没毛病,挺在理的。
其实毛病大了!
我特别尊崇德鲁克,并非德鲁克讲的道理多么高深,而是他把多数人认为理所当然的道理,翻个底朝天,然后告诉大家:这是错的。
金老师理论和实践功底深厚,讲话一般能够逻辑自洽。但上述几句话,却难经得起推敲。
2营销烂,有胆做好产品?
当烂企业长期烂的时候,就形成了共生结构,互为因果。因为产品烂,所以即使有好营销也无用;因为营销烂,即使偶尔有好产品,也会因为卖不动而被证明不行。
如果要说烂产品和烂营销谁更有决定性的影响力,我认为反而是营销。好的营销固然无法让烂产品变好,但烂营销肯定会扼杀好产品。
可以设想一下,如果那些烂企业有了好产品,难道他们就不烂了吗?
我的结论√:他们可能会更烂,除非营销水平得到改进。
什么是好产品,这个话题不好说,但至少有一点:好产品的成本不低。
成本不低,价格当然也不会低。别跟我说什么“物美价廉”,那是广告语言。
价格不低,但那些烂企业会卖高价吗?
烂营销的一个基本特征,就是希望价格尽可能地低。会卖高价格,才是走向好营销的开始。
说一句为研发部门开脱的话,产品烂往往是营销烂倒逼出来的,长期的倒逼就会固化。倒逼的逻辑如下:
1. 因为营销能力差,所以不敢卖高价。金老师经常引用科特勒的一句话:营销不是卖产品,营销是卖价格。
2. 因为不敢卖高价,所以产品成本成为研发的硬约束。价格高的产品会被营销环节层层否决。
3. 因为成本是硬约束,所以研发产品只能在营销系统能够接受的成本条件下展开,要么不敢用真材实料,不敢用好原料,替代品盛行,填充物盛行,怎么可能做出好产品?
长期的价格硬约束,就会形成研发系统的惯性。只要研发形成了成本约束的心理定势,就真的没有能力研发好产品了。
烂企业做产品时,通常会对标。锚定一个畅销产品做标靶,然后营销系统提出要求:质量更好一点,包装更美一点,价格更低一点,政策更好一点,广告更多一点。
最后,研发给出的结果必然是:价格倒是低了,但离好产品肯定更远了。
我的结论√:营销烂的企业,没有胆量做好产品。
3烂企业,做差异化是出路?
有一个现象遭遇普遍批判:越是烂企业,越是产品同质化。
他们为什么不做差异化呢?我觉得这里有一个以果推因的假象。
烂企业也在努力做差异化,但差异化需要更强大的营销。因为营销能力差,差异化的产品死掉了,同质化的产品勉强活下来了。不能以果推因,结果的同质化,不代表没做差异化。
我甚至有一个观点:小企业往往差异化过度,结果走向了偏门。
每年糖酒会,我有三句话总结:到小企业看产品,到大企业看营销,到论坛看趋势。
越是小企业,越是有动力做差异化。但做差异化需要强大的教育消费者的能力,需要花费更长的时间,需要更多的投入。所以,差异化对营销能力的要求更高。烂企业恰恰缺乏这种能力。反而是同质化的产品,利用中国渠道的复杂性,存活率更高。这也是人们批判同质化的原因。
所以,是否做差异化,还得掂量掂量是否有差异化的营销能力。
即使差异化产品在局部成功了,但烂企业的整体营销能力差,无法快速复制。当大企业发现后,往往利用营销能力迅速覆盖。
有一个很普遍现象:大企业成功的产品,很多其实是模仿小企业结果。把小企业局部成功的产品迅速推向全国,然后人们会说:看,还是大企业研发能力强。
我经常讲,『 先试错,再试对 』。有人说试错好理解,试对怎么理解?小企业在反复试错,大企业发现好产品后大规模快速复制,就是试对。
4好产品靠营销证明
如果陷于到底是“鸡生蛋还是蛋生鸡”的争论,永远找不到答案。
以我服务中小企业的经验,对产品有一个基本要求:可以同质化,但必须中等以上品质。这是底线。
既然是小企业,既然是烂企业,就不要提过高的要求。就如同大夫,不能责怪病人病太重一样。
至于一些产品烂到底的企业,可能就是该死的企业,没有关注的必要,也没有费口舌的必要。
敢卖高价,是企业走向良性循环的开始。好营销才有卖高价的底气。
我写的几篇高点击率的文章都是谈价格的,比如《为什么总是高价打败低价?》《价格卖烂了,也就离死不远了》。敢卖高价,会卖高价,营销才基本走入正轨。
不敢卖高价,必定耗死研发,耗死企业,最后耗死营销自己。
好产品,需要营销能力来证明,也只有通过营销来证明。
只要营销突破了,就能够对老板提更高的要求,对研发提更高的要求,然后一切会越来越好。
营销否定或肯定企业的一切工作。只能营销做好了,企业其他的工作才有价值,好产品才被世人认同。
现在是开放社会,比如大品牌在卖工厂,小企业却在自己建厂。我戏称,小企业只有通过建厂证明自己的存在。
好产品怎么来?如果自己无法无力,可以从外部输入。这种现象已经常态化了。
好营销怎么来?如果内部无法突破,可以寻求外力突破。
与金老师抬杠不是我的目的,找到企业由烂变好的突破口才是关键。系统化的说法,可能没错但没用。突破口在哪里?产品的基本保障是前提,营销的突破是关键。
本文的很多反证,并非我的核心观点,只是论证的需要。特此说明。
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