一罐饮料，20年卖1500亿 创造中国饮料最大单品传奇！
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前言：8月16日，最高人民法院终审判决，加多宝王老吉“共享红罐王老吉凉茶包装装潢的权益”了！这场旷日持久的官司被划了圈，再回头望望，我们发现一个又一个商业奇迹。在中国的饮料商业史上，乃至于中国商界，加多宝都是注定要留下浓墨重彩的一个案例！
一罐饮料，20年卖1500亿，不仅创造中国饮料最大单品传奇，更开创了一个市场大品类。现在的加多宝年销200多亿，是继娃哈哈和红牛之后为数不多的200亿以上的大单品。那么，究竟是什么成就了加多宝传奇？它到底是如何一步步走来、做大做强的？本文将深度解析，加多宝成功的真相！
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一罐饮料，20年卖1500亿
创造中国饮料最大单品传奇
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在1995年，一个由加多宝打造的罐装凉茶横空出世，冲出中国饮料江湖，逐渐登上饮料行业巅峰，成为了继碳酸饮料、茶饮料、水饮料、果汁饮料、功能饮料、乳品饮料之后的第七次潮流霸主，创造了新的单品神话。
a.1995年建厂销售， 98年温州销量突破亿元。
b.2004年，销售突破10亿元。
c.2008年，销售破100亿元。
在2003年之前，加多宝只是一个区域小品牌，在南方部分市场运作，偏安一隅。而且当时凉茶作为南方消费品，还有一个困境，就是如何突破南北地域消费习惯差异，发展成为全国性产品。
但是，令中国快消行业、饮料行业都没有想到是，以2003年为起点，加多宝登上饮料大舞台之后，迅速上演了一个持续高速增长点传奇，从区域走向了全国市场，成为了全国性的大品牌，甚至单品罐装饮料业绩、单品业绩超越了可口可乐、百事可乐，1997—2016年的20年累计销售超过1500亿，如今年业绩超过200亿，创下中国饮料最大单品传奇。
今天，加多宝和红牛、娃哈哈营养快线等是国内为数不多的几个单品业绩过200亿的超级大单品。
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从王家后人说起
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王老吉的历史可追溯至清道光年间，这也是加多宝和广州药业都曾反复宣传的“光荣史”。期间，曾被道光皇帝封为太医院院令的广州人王泽邦在广州开设了凉茶店，并以自己的乳名“阿吉”将其命名为“王老吉”。王老吉老人家研制出一款凉茶，意外治好了疫病，因而被称“凉茶王”。
到1949年之后，王家后人分成了两条分支。一股后人留在国内，最终公私合营，王老吉的配方、商标啥的都被收归国有，也就是现在的广州医药集团有限公司（以下简称“广药”）；一股后人去了香港，在港澳东南亚继续卖凉茶。
但经此重变故后，无论内地，还是香港，王老吉的经营都不温不火，多少有点对不起历史和先人的意思。这给一个聪明人创造了一个大机会。
90年代，广东东莞商人陈鸿道取得香港王老吉后人王健仪的许可，王健仪将祖传配方传授给加多宝使用。1995年，陈鸿道在东莞设厂生产红色易拉罐王老吉，但是没多久他发现，王老吉的商标在此前已被广药注册。
不愿意放弃大陆庞大的市场，陈鸿道面临难题：是自己创立一个品牌，宣传它是王老吉正宗配方呢？还是直接跟广药合作，让其授权自己使用“王老吉”的商标？
陈鸿道选择了后者。他选对了，还是选错了？到现在，也说不清。
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第一个过亿的销售是关键
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1995年陈鸿道便打起了进军全国的旗号，在每个省份的省会城市，都有王老吉代理商。一个刚起步的企业，拿一款地域性极强的产品执行全国战略，结果可想而知，昙花一现后，惨败的加多宝很快退出了大部分市场，只是在零星地域有所保留。
在广州那里凉茶是当药用的，而红罐王老吉已经变成饮料了，所以这个东西当时在广东销售。95年一直销售的不好，因为广东人不认它，外地人也不知道它什么作用。
虽然王老吉全国化宣告失败，但此时的温州市场还有一点点起色。当时的王老吉借鉴了屡见不鲜的啤酒促销操作，这一跨行业的创新还是很有威力的，之后的温州餐馆除了酒水剩下的几乎都是红罐王老吉。王老吉活下来了，似乎活的还不错。
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定位：怕上火，喝王老吉
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有了样板市场的成功，接下来王老吉要加快市场步伐了。这步伐的加快得益于很多因素的综合，但一句话可谓是其中的关键。这句话就是后来广为流传的：怕上火，喝王老吉。
这得益于一家广告公司的大胆提议和创意，也得益于陈鸿道是一个尊重专业的人，得益于他果断地做出了正确的决定。当时，加多宝一直希望拍个广告片好好宣传一下王老吉，甚至试图用一些特殊功效娓娓道来王老吉的好，于是找到广告公司帮忙，希望拍一个大气的广告片。
大片是拍出来了，但是在广告公司的建议下还是没有上线。因为广告公司认为，这样卖不动货，没有给消费者一个理由，要找这个理由就要用定位。那时候没有人知道什么叫定位，但是陈鸿道听了以后认为定位很有道理，所以暂停拍广告片，先搞定位。
广告公司想来想去最后递交了报告，叫消费者买它的理由是预防上火的饮料。因为“预防”二字监管部门是不批准的，“怕上火”是后来叫的。有一天陈鸿道一群人围着新建的二期厂房转，后来他想了两个广告语，一个是“上火了喝王老吉”，一个是“怕上火喝王老吉”。最终选择了后者，而这样的广告口号威力是谁也没有预料到的。
“怕上火”一出，红罐王老吉很快就火了。
2003年底， 2004年中，2005年中，加多宝分别在北京、浙江、福建，建立了三大根据地，轰隆隆就把战车开向了全国大市场……
统计数据显示，到2007年，王老吉凉茶的总销量已突破50亿元人民币。而在国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据统计中，王老吉已超越可口可乐、红牛等罐装饮料，成为2007年度全国罐装饮料的销售第一。
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两次“偶然”大事件
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当年在获得红罐王老吉独家经营权之后，仅一句“怕上火，喝王老吉”，陈鸿道把王老吉“非药非饮料”的尴尬处境，一下子化解了。
2003年，非典爆发，靠餐饮渠道起家的加多宝本该受到很大冲击。但是，广东凉茶被列入防治非典用药目录，陈鸿道迅速抓住这一契机，把王老吉销售从广东推向全国。也是在这期间完成了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位。王老吉”(红罐和绿盒)的销售收入迅速从2002年的1.8亿元跃升到2003年的6亿元。
2008年汶川地震，正在吃饭的陈鸿道看到此消息后，直接和浙江公司和湖北分公司打电话说要捐一个亿，“你们要凑现金给我”。熟悉陈鸿道的人士称，陈是虔诚的佛教徒，捐款是自发之举，不可能是借势营销。
也许是机缘巧合，捐款的第二晚，出现了“买光王老吉”“加多宝捐了一亿，我们让它赚十亿”等言论。王老吉1个亿的捐款，更是将王老吉品牌推向高峰，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。
2007年王老吉销售收入为90亿元，但经汶川地震1亿元的捐出，王老吉”凉茶因此在全国名声大噪，加多宝2008年销售收入劲增至150亿元。2012年，王老吉被某机构评出了1080亿的品牌价值。
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从签署协议到分道扬镳
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a.1997年2月13日，双方签订协议，香港鸿道集团1997年支付商标使用费200万元，1998年起每年支付250万元。
b.2000年双方再次签署合同，鸿道集团得以使用“王老吉”商标权利有效期至2010年5月2日截止。
c.2002至2003年间，双方又补充签署两份补充协议，将商标租赁时限分别延长至2013年和2020年，根据这两份补充协议，加多宝每年给广药的商标使用费即便到2020年，也仅为537万元。
44 34394 44 15288 0 0 3578 0 0:00:09 0:00:04 0:00:05 3577tion>本来以为至少会相亲相爱到2020。岂料，2004年广药愤慨指出，后来签订的两份补充协议无效！每年销售上百亿的加多宝，只需为王老吉商标付出最高不到600万的商标使用费，广药当然不开心了。
于是，后来双方开始争“王老吉”商标，争“怕上火，喝××”广告语、争“独家配方”、争红罐包装……从2010年开始，广药和加多宝就开启大规模撕逼模式，7年来打了二三十场官司。
这些官司中，大多以广药获胜为主。
a.2012年，中国国际贸易仲裁委员会裁决，加多宝母公司鸿道集团停止使用 “王老吉”商标；
b.2013年，广州市中级人民法院裁定，加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等“碰瓷”广告语；
c.2014年，广东高院一审判决：红罐凉茶装潢所有权归王老吉所有，加多宝不得再使用红罐包装；
d.2015年，广州市中级人民法院判决，加多宝使用的“独家配方”等宣传用语，对王老吉构成侵权，责令立即停止……
以上诉讼均以广药获得胜利告终，加多宝不仅要登报道歉还得赔钱。终于到2017年8月16日的“红罐包装”终审判决，加多宝终于扳回一城，又可以使用红罐了！
而一向滔滔不绝的广药方面，这次则是比较简单的四个字：尊重结果。
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广药和加多宝的争夺，没有赢家
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如同最高院的共同享有，让加多宝和广州药业谁也没赢谁一样，过去5年的纷争中，加多宝和广州药业也都算不上是赢家，甚至都是输家。
一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去？这在一般人眼中只能是天方夜谈，然而这一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。
双方的争夺对加多宝而言，损失是巨大的。尤其是重新换商标，换品牌，换包装，这一系列的“重生”，即便是最终手段高超，成功过关了，但这关，过得太险，也付出了太大的代价。
对广药集团来说，加多宝的退出，让王老吉短时间内无法完成市场覆盖，产能也不能跟上。这样导致的结果是，消费者随处可买到加多宝，却不一定能买到王老吉。
但人生不可重来也没那么多如果。今年以来，除了最高院的宣判之外，还有一些耐人寻味的，关于加多宝的消息是：
a.6月初，加多宝与北京控股签署了战略协议，宣布双方开展战略合作。
b.8月初，加多宝和中粮包装达成战略合作伙伴关系，中粮收购清远加多宝约30%股权。
c.而这几年，加多宝集团还特别加强了党的建设，其集团的诸多活动以及对外发声，都由其党委书记庞振国以其党委书记的身份进行。
曾有一位网友这样评价加多宝和广药之下的王老吉：
“就凭3.1亿的地震捐款，我永远支持加多宝。凭什么让我支持王老吉？从加多宝把这个品牌做起来，做到家喻户晓的角度，我是同情加多宝的。但是从行贿受贿获得品牌使用权，并长期低价使用品牌，从而使国有资产流失这个角度，陈道鸿（加多宝）又是让人唾弃的。”
这个评价，各位怎么看？
232年，一罐粥做到100亿，谁曾想银鹭董事长陈清渊的家乡，穷的娶不上媳妇！
3别再拿5年前的利润看待食品行业了，真的到底线了！
饮品观察
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