虚拟偶像，何以成为消费新趋势？

作者：汤哲（中国消费者协会消费监督部）

虚拟偶像，并非新词。随着“元宇宙”（Metaverse）概念的大火，虚拟偶像市场的发展进一步加速。在带来新鲜感的同时，也引发诸多关注与思考。

01明星偶像人设塌房，引爆话题也引出难题

最近，两位公众人物的私事引爆了网络。一位是知名男星王力宏，被前妻爆出各种生活猛料后“人设”迅速崩塌。另一位是自封直播带货“一姐”的主播薇娅，因偷税漏税被税务部门处以13.41亿元的天价罚款。

现实生活中的明星偶像和网红们，前一刻还是人见人爱、流量追捧，下一秒“人设”的泡沫可能就被戳破，这让很多粉丝觉得“很受伤”，感慨“错付了真心”。不过受伤更重的，恐怕要数那些一不小心就“中枪”“躺枪”的品牌和企业。原本想着借助明星光环和流量吸引关注、增加销量，这下吓得够呛，还得赶忙出面发公告解释澄清，并撤下各种广告代言。

（图片来源于网络）

明星偶像的“人设”生意，说是私事，其实也涉及公事。当公众人物的塌房翻车事件屡屡发生，引发的既是粉丝们对于明星感情的纠结，也事关市场和品牌方的商业价值。不仅如此，公众人物的言行举止可能对粉丝和社会大众具有直接的示范引领或者负面导向，意味着他们理应承担更多的社会责任。

为了迎合市场的需要和趋势，同时也为了规避风险，绑定更加安全稳定的代言人和品牌形象，一些企业开始试水打造虚拟偶像，输出更具互动性、感染力的信号。

02二次元消费文化流行，加速虚拟偶像塑形

随着二次元消费文化的兴起，动漫、荧幕和虚拟世界中的卡通形象、虚拟角色慢慢从小众走向大众，虚拟偶像逐渐取代实体偶像们成为消费者的“新欢”，摆脱衍生品和替代品的标签，并在各种互联网平台和商业活动中现身。

早期的虚拟偶像如初音未来、洛天依等，在多年稳步发展中已经积累了一大批线上线下的忠实粉丝。随着VR技术、元宇宙等消费文化和科技应用的进一步火热，诸如Imma、ALiCE、阿喜、Reddi等虚拟偶像和虚拟IP也逐渐打开了粉丝市场并占据一席之地。2020年7月，知名笑星蔡明老师化身虚拟主播“菜菜子”，首播一小时即有超600万人次围观。

（图片来源于网络）

虚拟偶像的兴起，一部分原因当然是粉丝们希望降低迷恋偶像明星的失落失望，另一方面则包含着明星IP和企业品牌降低商业价值风险的考虑。于是，在粉丝们情感消费的催化之下，在VR技术、直播互动的加持之下，以及诸多品牌和企业的助推之下，一股虚拟偶像“造星运动”之风正在悄然兴起。

首先，相比于现实中的明星爱豆们，虚拟偶像的形象可塑性强、互动感强，声、光、电、影等技术手段的应用更加创新炫酷，这些都是吸引消费者的重要兴趣点。其次，虚拟偶像制造成本相对较低，在设计、运营中更加注重创意，生命周期长、状态稳定性好，商业价值的独特性、权益归属清晰，“投入-回报”性价比总体较高。最后，在对外的形象塑造、价值传递中，虚拟偶像显然可控性强、安全性更高，通常也较少出现“狗血”恋情、家庭矛盾、言论翻车等负面状况。

为此，不少知名品牌和新消费品牌相继推出了虚拟化代言形象，开展营销宣传、参与直播带货和企业文化建构。今年9月，知名电商平台小红书还尝试联合相关品牌发起“潮流数字时代”活动，邀请各类虚拟偶像入驻小红书与粉丝互动。即便是腾讯、阿里、京东等塑造的企鹅、天猫和机器狗等传统品牌形象，也随着超流兴趣的变化增加了智能化、时尚化元素，演绎出更多的社交、情感、互动。

03情感消费越发重要，享受愉悦更应安全有度

有研究机构预测，我国二次元用户规模已突破 4亿人，有望成为虚拟偶像未来潜在的受众群体。“元宇宙”概念大火更是让虚拟偶像市场发展步入快车道，预计未来市场规模可能突破千亿。文娱消费、成长型消费、体验式经济的越发普及，也让电竞游戏、二次元文化、虚拟偶像进一步被接纳并形成新的潮流。

消费者通过互联网关注或订阅喜欢的虚拟偶像动态，为偶像们的直播、表演等活动心甘情愿的掏钱，消费者甚至还可以定制自己钟意的明星形象，陪自己唱歌、跳舞、打游戏，进行互动。

通过网购平台进行搜索，即可找到品类众多、收费不一的虚拟形象定制的店铺和商品。消费者花上少则几十、多则几百就能拥有属于自己的专属虚拟形象，还可以进行阅读、健身、做发型，甚至可以直播、交友、相亲，且不必担心出现商家跑路、财物受损或情感被骗的风险。

（图片来源于网络）

当然，虚拟偶像服务消费并非没有一点风险。企业品牌价值的传递是否客观，商业导向的营销之风如何均衡适度，类似盲盒促销一样的沉迷成瘾等问题必须坚决踩刹车。此外，虚拟偶像也会存在水军、黑料、炒CP、买热搜等情况和问题，虚拟偶像的形象身份虽然是假（虚构）的，但是其营销宣传可不能作假。消费者群体或个人情感的变化，对于虚拟偶像消费的价值认同或疏远，企业经营者均需加以正视和应对。

最后，对于广大消费者而言，在日常生活和消费中还是要保持清晰清醒的认识。我们当然可以遵照自己的内心诉求和喜欢偏好进行消费、做出决策，但喜欢不是任性、偏爱不能偏执，也要遵循科学、理性、适度的原则。消费虽然是物质的交换，也是情感的互动和文化的交融，消费理应更温暖、更安全。无论虚拟世界多么繁华，虚拟偶像情感如何充沛、多么充满魅力，我们还是要立足于现实生活，努力让生活的阳光照亮每一段人生的轨迹。

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