营收“蒸发”12亿元，支棱了一年的老干妈为何又不行了？

文丨李珂

近日，贵州省工商联发布的“2022贵州民营企业100强”正式出炉。榜单显示，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司以42.01亿元营收位列其中，但跌出该榜单前十。据老干妈公布的2020年业绩显示，全年完成销售收入54亿元；换言之，2021年老干妈营收下滑12亿元，约22%。

不难看出，疫情带来的居家消费并没有支撑起老干妈的可持续增长。而在消费萎靡和成本高企的大背景下，已过古稀之年的陶华碧还能撑多久，仍是老干妈正在面临的核心问题。

被“破防”的老干妈

二十多年来，奉行“不集资、不上市、不贷款”的原则，老干妈凭借过硬的产品质量，打出了自己的一片天。

公开信息显示，1996年，陶华碧在贵阳龙洞堡创办了陶氏风味食品厂，生产风味豆豉产品。经过20余年的发展，“老干妈”已然成为辣椒酱的代名词，占据约五分之一的市场份额，每天为超过200万的消费者提供豆豉辣酱、油制辣椒、香辣菜等20余个品种。

一业内人士表示，成立20多年来，老干妈为人所津津乐道的是其对价格带的掌控。其辣椒酱产品单价一直处于8-15元之间，波动幅度甚小。因此，形成了行业“魔咒”——老干妈就是价格基准线，比它便宜的品牌挣不到钱，比它贵的品牌又很难成为消费者的首选。

不过，这一“门槛”在2016年被打破。

该年，一群辣酱品牌借助明星网红光环迅速崛起。比如，老牌歌星林依轮创立的“饭爷”，上线2天卖出3万瓶；相声演员岳云鹏创立“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”，上线第一个月卖出1.86万瓶辣酱；而李子柒辣酱，价格比老干妈高几倍，也曾热销线上。此外，还有倪老腌、开心朱小二干煸牛肉酱、老郭家铺子辣椒酱等互联网品牌，也迅速通过电商抢占了一部分传统辣椒酱市场。

主攻线上市场，是新品牌们的战略选择，线下是老干妈的主战场，他们贸然进入胜算不大。因此，新品牌在渠道、产品上都另辟蹊径，选择年轻人最爱的外卖市场，并开发包装规格小、口味丰富的产品，抢夺“一人食”的市场需求。

值得注意的是，这股传统产品的新式创业热潮，同样引起了巨头们的注意。彼时，中粮糖业就表示，未来公司番茄业务将边缘化，辣椒酱将成为新方向；涪陵榨菜也透露，未来的并购方向将会瞄准酱类产品企业；呷哺呷哺、海底捞、味千拉面等餐饮品牌也陆续加入了这场战争。

在网红品牌和头部企业开始抢占老干妈市场份额的同时，老干妈也开始面临舆论挑战和业绩下滑压力，2017年、2018年营收分别下滑至44.47亿元、43.89亿元。

由于业绩低迷，2019年老干妈创始人陶华碧回归。她不仅将老干妈的调料改为重新使用原来的材料，而且还将老干妈的制作配方重新调配。随后，老干妈的业绩开始回升。

公开财务数据显示，2019年老干妈完成销售收入50.23亿元，同比增长14.43%，再创历史新高；上缴税收6.36亿元，同比增长16.82%。2020年，老干妈销售额达53亿元。

不过，新的挑战如期而至。

近两年来，老干妈的传统竞争对手饭扫光、仲景香菇酱、吉香居等纷纷谋求融资或上市。其中，2020年11月，曾三次IPO失败的仲景食品在深交所上市。去年2月，仲景发布公告称，公司2020年8月推出的“辣辣队”新鲜辣酱是瞄着400亿的辣酱市场去做的，虽然目前老干妈在这个市场占据龙头地位，但公司相信“辣辣队”能拿下一定的市场份额。

本月初，以“阿香婆”辣酱著称的西安太阳食品有限责任公司宣布完成增资扩股，新引入的股东就包括元气森林。根据官方公告显示，元气森林作为战略投资方，共出资5433.08万元，获得太阳食品30%的股权，成为后者第二大股东。一时间，“元气森林挑战老干妈”的消息传遍业内外。

“老儒商”的“新问题”

近几年，为了拉动终端销售，老干妈先是推出一款老干妈口红，又推出了《拧开干妈》的魔性视频广告，甚至还推出了老干妈牌卫衣。不过，这一轮操作下来，效果却没有体现在业绩上，市场认可度依旧下滑，“变味”之说喧嚣尘上，也给老干妈带来了巨大压力。到了2022年，面对巨大的成本压力，老干妈祭出了新的应对措施——涨价。

今年3月，一份贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的“调价公函”显示，“因原材料成本、人工成本、运费等每年都呈上涨之势，不断上升的成本已经对公司部分产品生产及备货造成了严重影响，经多方面慎重考虑，现公司决定从2022年3月1日起，确定对部分产品销售价格进行重新调整。”

老干妈并未在调价公函中具体说明涨价幅度，但从多位分销商处了解到的价格变化来看，老干妈此次提价幅度在5%到15%左右，每件约涨15元到18元。

业内人士分析称，老干妈产品涨价的主要原是原材料涨价。

数据显示，2021年我国北方小辣椒产区新季干椒受灾，自2021年8月份北方小辣椒行情偏强运行。以河南辣椒为例。截2022年至2月23日，河南商丘柘城三樱椒好货出货价11元/斤左右，较2021年8月1日价格上涨2.4元/斤，涨幅达27.91%。

不过，部分经销商认为老干妈部分产品涨价最重要的原因并非成本上涨，主要是销售压力的问题。

从市场规模来看，中国复合调味料市场规模从2016年854亿元增至2020年1440亿元，年均复合增长率为13.95%，2021年复合调味料市场规模达到1588亿元。再从工信部数据来看，目前中国辣酱消费人群超过5亿，且消费金额以每年16%的高速递增，到2020年底，中国辣酱市场达到400亿元，未来发展潜力巨大。

从“强势”的数据对比老干妈的增长不难看出，老干妈的增长似乎更多是随了大势。在市场端，并没有真正的止退为进。

一老干妈分销商表示，“近两年虽然还是有人认这个牌子，但销量明显不如从前。”现在面对想买辣酱的顾客，他会先问对方能不能吃辣，不能吃辣就推荐川南，能吃辣就推荐坛坛乡。同时，对经销商而言，老干妈的利润空间并不高，一瓶甚至只有几毛钱。

不过，需要注意的是，基于老干妈的品牌影响力和市场占有率，涨价目前还没有导致经销商们走货。“有些人只认老干妈的牌子，其他一些品牌虽然价格便宜，但并不好卖。”一经销商表示，老干妈的销量在同类品牌中仍在前列。有经销商甚至觉得，老干妈拿货依然困难。

一业内人士表示，老干妈一路走来，背后的策略正是以前儒商的套路——没有华丽丽，只有踏实实。一步一个脚印走下去，这样的企业家品格和商业模式都是值得敬佩的。老干妈在陶华碧在世之时，想必可以一致坚持目前的股权格局和治理结构，但企业文化和企业制度比精神领袖更能作用长久，所以当老干妈传承至下一代时，能否坚持以往的价值观和经营理念，维持团队和经营的干劲和稳定，就有待观察。

放眼未来，老干妈仍有不小的进步和提升的空间。不过，着眼当下，依靠75岁的陶华碧，亦或是靠行业话语权来不断涨价终究不是出路。陶华碧曾坚持的“不贷款、不参股、不融资、不上市”四不原则，对于当前老干妈的发展状况是福是祸，还需要时间来给出结论。