【干货】杨磊：“互联网+航运”的迷思与出路
导读：“互联网革命”如火如荼，与持续低迷的航运市场形成强烈的反差，也一度让不少苦苦挣扎的航运企业重燃希望，迅速形成一股投资创业的热潮。只是，在经历初期短暂的高歌猛进之后，大部分航运互联网从业者发现：其实，线上的航运，不见得比线下的航运好干。
“互联网革命”如火如荼，与持续低迷的航运市场形成强烈的反差，也一度让不少苦苦挣扎的航运企业重燃希望，迅速形成一股投资创业的热潮。只是，在经历初期短暂的高歌猛进之后，大部分航运互联网从业者发现：其实，线上的航运，不见得比线下的航运好干。
推动“互联网+航运”，应该是一个不可阻挡的趋势，但为什么在实施的过程中，却屡屡受挫呢？笔者认为：大部分“互联网+航运”从业者的迷思，就在于过多地从战术、细节问题去考虑切入点、市场目标和业务模式等问题，但在此之前，却并没有对“互联网”、“航运”的本质属性作一个全面的审视，也没有对“互联网”+“航运”在战略层面的交集与互补进行深入的思考。因此，要摆脱这个迷思，找到“互联网+航运”的出路，首先要厘清以下三个基本问题：
一、“互联网”的本质是什么？
二、如何理解和认识“航运”？
三、“互联网”与“航运”的“加法”，应该怎么做？
接下来，本文试图以较为浅显的语言，帮助大家梳理以上三个问题，进而共同探寻“互联网+航运”的发展方向。
互联网是什么？或者说互联网的基本属性是什么？绝大多数人都认同互联网是一种工具，但对于这个工具最核心、最本质的用途是什么，却不甚了解？其实答案很简单，互联网作为一种工具，其最大的作用就是“联结”。
抽象的概念往往需要借助于具体的例子来说明，在此，我们以生活中最常见的“互联网+贸易”，也就是通常所说的“电商”为例，看看其与传统贸易的区别是什么？
我们知道，一个贸易中，买卖双方只有实现信息流、产品流和资金流三个流的交汇，也就是“联结”，交易才有可能最终实现。因此，观察一项商业模式，首要的任务就是拨开眼花缭乱的外在形态，而直击其基本的商业逻辑，其中一个重要的观察点就是要看其是如何促成“联结”，并进而形成交易的。不少人把电商理解为网店或线上交易，这本身不能说错，但如果从“联结”的角度去观察，就没有那么简单了。下表，我们以一个普通的日常交易为例，观察线上和线下“联结”方式的区别：
从上表可以看到，线上和线下交易在信息、产品、资金三个方面的联结方式是截然不同的，这必然导致商业逻辑和要素配置的区别，比如说，在互联网出现之前，几乎所有的传统交易，在交易之前，或者在交易之中，都少不了一个买卖双方面对面交往的环节，而互联网所催生出新的联结方式，使得买卖双方的见面环节不成之为必然。这就使得原先线下由地段、渠道、宣传等传统要素组成的联结模式，面临另外一组以网络、快递、数据等新型要素所组成的联结模式的挑战。所以，有人把线上和线下商业竞争的实质，总结为商业地产和快递之间成本与效率的竞争，虽不全面，但不无道理。互联网作为一个联结工具的出现，将在很大程度上改变商业模式背后的商业逻辑。
互联网是联结的工具，但“联结”是有前提的，这个前提就是“数字化”，如果不能实现“数字化”，互联网就找不到“联结”的“结点”。可以说，产业“互联网+”的过程，必然是一个数字化的过程。我们今天所倡导的“互联网+”、“大数据”、“云计算”，所共同的指向也都是“数字化”。
还是以电商这种线上交易为例，无论是搜索、推送、还是快递体系的运行，都离不开前期的数字化进程，在这个问题上，也许从工业体系的演进过程来观察更为直观：“互联网+制造”，又称“工业4.0”，工业1.0是伴随着蒸汽机的出现，极大地提高了劳动能力；工业2.0以电气化为特征，其标志是流水线；工业3.0是电子技术的发展，使得自动化程度大幅度提升；而工业4.0，则是借助互联网实现智能化制造以满足个性化的需求。可见，只有工业化发展到一定的阶段，并且数字化成为可能的时候，以“互联网+”为特征的工业4.0的智能制造才有可能推广应用。
按照这个思路，在产业互联网的过程中，基本路径就是首先把工作分为“可数字化”和非“可数字化”的两大类工作，然后逐步对可数字化的工作进行标准化封装。需要说明的是，这项工作在不同行业的难易程度有较大不同，而这也恰恰是“互联网+”在各行各业推进速度存在较大区别的重要原因之一。
联结会改变世界吗？
在回答这个问题之前，我们可以先来看看大家日常生活中随处可见的塑料制品，同一类型塑料的基本构成元素从种类上来说没有区别，但由于联结方式的改变，使得其最终造形、硬度产生了巨大的差别。当然，上述联结的改变只是产生物理意义上的变化，联结的改变，还有可能让不同的物质产生化学反应形成新的事物，比如氧气和氢气的结合，就可以生成“水”这种截然不同的物质。因此，改变联结的想象空间是无比巨大的。
“互联网”的使命，就是通过联结技术的不断突破，实现“万物互联”。因此，“互联网革命”的本质，就是建立和重构人与人、人与物、物与物之间的联结，进而催生出一系列的“物理变化”和“化学反应”。
蒸汽机刚刚发明的时候，大多数人也认为仅仅是一种工具；但发展到一定的阶段，自然而然形成了“蒸汽技术”与“非蒸汽技术”不同的思维习惯；再往后，随着“蒸汽技术”与“非蒸汽技术”生产力差距的显现，会进一步造成财富的巨大差别，形成了阶级分化，进而影响到价值观。从当前发展的趋势看，互联网与蒸汽机当年的发展趋势有一定的相似之处，就这个角度而论，互联网作为工具的意义，不容低估。
产业互联网化，不仅要正确认识互联网，还要正确理解所在行业本身，当前“互联网+航运”之所以出现一定的停滞，主要原因是不少从业者对于航运以下三个方面问题的判断出现了偏差：
1、对航运的产业特点理解不够深刻，照猫画虎；
2、对航运的产业趋势认识不够到位，战略迷茫；
3、对航运的产业积弊把脉不够精准，药不对症。
接下来，本文将围绕以上三个问题，分别论述之。
产业“互联网+”的前提，是要对所进入的行业本身有一个深刻的理解。回到“航运”这个话题，我们知道，航运的本质是一种服务，同时，这种服务具备以下一些行业特点：
1、航运服务的“生产”与“消费”过程同步进行
航运服务“生产”与“消费”过程同步进行的特征，意味着航运业天然带有跨界的因素，既属于“流通”领域，又同时属于“制造”领域，“互联网+航运”，如果忽略其中任何一项属性，都不容易取得成功。
迄今为止“互联网+”最为成功的领域是在流通领域， 而且，迄今为止，“电商”的成功，更多地是在有形的商品的流通领域，对于无形商品（如服务类），其商业效果就明显要逊色不少，这其中最主要的原因，是因为从一般意义上讲，服务产品是不能保存的，这无疑增加了其流通的技术难度，同时对流通效率提出了很高的要求。
其次，从制造领域的属性看，当前航运业尚处于较为初级的阶段，其特征是行业公认的全程运输标准化流程尚未形成，数字化运用不够普遍，如果按照前述制造业标准，航运业目前大致处于“工业2.0”这样一个阶段。因此，现阶段航运“互联网+”的难度，更多地是体现在制造领域而不是在流通领域。
更令人头疼的是，由于航运业的“生产”和“消费”是同步进行的，因此，在整个过程中必须“流通”和“制造”两个领域要实现信息全流程的实时交换和对接，这对于在两大领域中本身还存在较多问题的航运业而言，无疑更是增加了联结的难度。
2、航运服务天然存在地域的差异性
关于航运业“生产”与“消费”同时进行的特点，也有人提出质疑，认为这并非航运所独有的特征，事实上绝大部分服务行业都具备这一特点，而且随着O2O模式的出现，这个问题已经有了较好的解决方案。
通过O2O这种线上到线下的模式，确实打开了服务业“互联网+”的一扇门，但我们也应该看到，目前在O2O领域能够取得成功的，大部分属于商业模式比较简单，服务链条相对较短的行业。与这些行业相比，航运业的特殊性在于，其所提供的是一种实现商品位移的服务，因此天然具有跨地域的问题，必然形成参与者众多，业务链条长，交接环节比较复杂等特点。在现有的条件下，采用O2O模式，只能解决整个航运链条上一些局部的、个体的问题，而很难解决整个航运链条事关全局的、整体的问题。但局部、个体地解决问题，事实上却起到了进一步肢解航运链条的作用，这与“互联网+航运”的初衷是背道而驰的。
航运业这种天然的跨地域性，特别是其跨国流动的特性，还会带来另外一个问题，就是各类“监管”的介入，整个流程有可能会被随时中断，而且这种中断并无规律可循，这无疑也增加了航运“互联网+”的难度。
3、航运业的“可数字化”和“非可数字化”服务高度混同
或许有人会提出：既然航运环节众多，为何不拉直服务，减少中间环节？这种想法虽然看到了航运业的发展方向，但在现阶段却很难实现。减少中间环节有一个重要前提，是能够有效地将“可数字化”和“非可数字化”工作进行分离。就现阶段而言，航运生产链条中的大部分参与方，无论是船代、货代以及清关公司等，在相关环节中所做的并非是一个简单的“价值传递”工作，而是糅合进特定的个性化增值服务，也就是说，在大多数环节，“可数字化”和“非可数字化”工作是高度混同，不易剥离的。无法完成适当的剥离，互联网就不能轻易地跳过这些参与方去重构新的联结，其所能够发挥的作用是相对有限的。
对此，可能还会有人质疑，为什么与航运业比较类似的航空业，其“互联网+”能够搞得风生水起，但偏偏航运业就不行了呢？
这就涉及到一个服务对象自身是否能参与到服务中去的问题了。航空业和航运业的最大区别的是其服务对象分别为“人”和“物”，在传统的商业模式中，尽管运送“人”或“货”其整个链条都比较长，但当运送“人”时，运送对象自身会主动参与到整个联结的过程中去，去弥合“联结”中可能出现的缝隙，如旅客可以自行完成从住宅到机场之间的行程，遇到航班取消也可以在适当的引导或提示下自行处理，这种“自助服务”是航运所运送的“货物”短期内所不可能实现的。也就是说，在环节尚未简化到位，标准没有统一之前，服务对象自身是否能够参与服务环节的衔接，对于商业模式的设定具有至关重要的作用。
基于航运业上述特点，客观地说，当前航运业尚不具备通过互联网，在“制造”和“流通”两个领域实现全程实时对接的能力。大多数航运交易平台，通常并没有深入思考航运的前述特点，而是机械地照搬互联网在其它领域取得的所谓“成功经验”，急于在“航运交易”领域取得一些突破，这在现有条件下注定是很难得到有效突破的。特别是由于航运在“制造”领域的滞后，使其产品的数字化、标准化、模块化尚处于萌芽阶段，适合互联网推广的各种运输产品并不成熟，种类也不会很多。因此，“互联网+航运”，必须在制造和流通两个领域同步发力，如果偏重于其中一端，很容易出现“叫座不叫好”，或者“叫好不叫座”的局面，最后必然导致“既不叫好，也不叫座”的结果。从某种意义上说，当前大家众口一词所提到的“航运电商”，就体现了“重航运交流，轻流程和标准优化”的特点，其名称本身可能就会对大家构成一个误导。
航运业未来的发展趋势是什么？是船舶大型化、低速航行、多式联运？虽然上述情形确实是当前航运业正在发生而且还将持续发生的事情，但并不能被称之为“趋势”。套用互联网界一句流传甚广的名言：“站在风口，猪也会飞起来”，而所谓趋势，就是在风起之前，找到这个风口。
找风口，不可能是盲目地寻找，必定需要去遵循行业最基本的商业逻辑和规律。就这个标准而论，船舶大型化和低速航行更多是一种业务形态而不是商业逻辑，其背后的商业逻辑是低成本运营；多式联运也不是商业逻辑，其背后的商业逻辑是运输便捷化。况且，对于这些已经发生，或正在进行的改变，不能算作“趋势”，最多算是“潮流”。
那么，航运业的发展趋势是什么呢？以数字化、智能化、个性化为特征的“互联网+航运”，无疑将是航运业的一个重要发展趋势。由于“互联网”最基本的功能是“联结”，那么，航运业接下来的趋势，必然是围绕着“联结”展开的。
1、联结更透明将降低从业者的进入门槛
不少产业在“互联网+”的过程中，会出现一个“去中间化”的现象，就是通过取消中间环节，令服务链条不断压缩。虽然对于航运产业而言 “去中间化”同样将是一个不可逆转的趋势，但由于国际贸易和国际运输所涉及的业务流程较为复杂，专业机构所提供的中间服务要求较高，且由于这些中间机构适度参与提供了“增值服务”，其“去中间化”的进度注定是一个相对缓慢的过程。。因此，“互联网+航运”当前的中心任务，不是着急实现“数字化交易”，而是推动“交易的可数字化”，并逐步通过对数字化服务的逐步剥离、上线，使联结变得越来越透明，随业务流程越来越简洁明快，国际贸易和国际运输参与者的门槛也将越来越低，个人成为国际运输主体也将成为常态。
2、联结更直接将助推“定制化需求”趋势
信息技术发展和成本的下降，无疑会使联结变得更直接，体现在航运业方面，会助推“定制化需求”趋势。定制化的需求往往会形成两极分化，第一种是大宗商品、或者超大件产品的包运需求，其特征是定制化、专属化运输工具增多；第二种情况是由于大批量小型托运人出现，将产生大量零星碎片化的需求，其特征是推动航运的进一步集装箱化以及集装箱内部空间的共享化。因此，如何与这些新的贸易主体，以合理的方式以及成本实现强有力的联结，就是“互联网+航运”需要认真思考的问题，可能也是“互联网+航运”最大的机会所在。
3、联结更智慧将促进平台化运营
一旦形成“定制化需求”，货方的需求往往不会仅局限于运输一个方面，而是需要多元化、一站式的服务。特别是那些有零星货运需求的发货人，由于缺乏全面的专业知识，更加需要“一站式服务”。但是，由于各种需求过于零散，对于此类需求，当前的解决方案一种是小作坊式的服务，其优点是响应迅速，但很难避免成成加价，服务品质也较难保证；另一种是巨无霸企业的服务，相对可靠但其本质还是标准化的生产，并不能完全满足全部个性化的需求。因此，相信今后的出路应该是“平台化的运营”，因为互联网的智能联结可以不断地优化这个问题，随着所有的资源和需求都搬上平台，互联网技术完全可以将这些资源和需求进行有效匹配，供应端也会逐步形成“积木式生产”的模式，当然，这一切的基本前提是：平台的稳定性、需求的真实性和供给的可靠性。
所谓“改良”，就是要找准该行业现存的弊端并加以改进。不管“互联网”是一项工具，还是一种思维，只有对相关产业带来实实在在的改良，其作用才能显现。
既然如此，航运业当前存在的主要弊端是什么呢？航运的类型有很多，我们以当前应用最普遍，也最适合与互联网相结合的集装箱运输行业为例，来看看集运行业的主要弊端：
弊端一：行业诚信度退化
有人戏称，集运行业可能是全球最没有诚信度的行业。平心而论，这么说并非没有依据，君不见，旺季时，船公司为增加收入，对于长约客户的舱位不予保证，坐地起价；淡季时，运价低迷，货方不履约出货，另寻渠道，在这个行业中可谓屡见不鲜，司空见惯。而且，这不是个别从业企业的诚信度缺失，而是全行业的普遍现象。而“诚信”，原本是海运业的立身之本，失去了立身之本的行业，难免无序杂乱。
弊端二： 运价形成机制陈旧
集装箱运输行业无法形成忠诚度，很多人将此归咎于产能过剩和同质化的竞争，这无疑是其中的一个重要因素，但并非全部原因，还有一个重要原因是船方的价格形成机制比较陈旧。
航运业具有边际成本突出的特征，使得其定价与其实际成本的关联度相对较低，因此，运费定价机制通常与舱位利用率挂钩，这本身是无奈之举，但由于相关货运需求的真实性无法保证，且有可能在极短的时间内出现变化，这就使得市场无法形成运费阶梯形递增的预期。在这种机制下，大多数情况下早订舱的客户得不到应有的“奖励”，反而看着不断下降的运价产生“挫败感”，“忠诚度”就更无从谈起了，市场在充斥着浓重的短期气息的氛围中供需双方的价格战博弈不断加剧。
弊端三：流程拼接化严重
与传统的航运相比，集装箱运输天然就是一个链条长、环节多的细分市场，这对于全流程的信息化和标准化管理提出了很高的要求，但糟糕的是，航运业参与的主体十分庞杂，这种流程呈现随意拼接化的状态。这并非完全是信息接入标准差异的问题，事实上，这种标准差异有时候甚至可能就是不同环节的参与者所故意设置的，因为透明化的信息传递，往往会冲击到这些参与者的盈利模式，对其生存形成的巨大威胁，所以他们更愿意维持这样一种低效但似乎更“安全”的经营模式。而本质上，这种拼接化的流程与集装箱运输的理念是背道而驰的。
由此可见，集装箱运输行业在近几十年的高速发展过程中，丢失了传统航运业的一些重要精神，显现出了一些行业弊端，如果不加以改变，将对这个行业的经营者和使用者同时构成巨大的伤害，裹挟着行业向下沉沦。
航运互联网的从业企业，从当前的生存状态看，可以归纳为：有了好故事的平台却没有好逻辑，有了好逻辑的平台却没有好成交，还有少量的平台有了好成交（主要是订舱平台）却没有好的成长和想象空间。所有的问题，汇集到一个焦点，那就是：“互联网”与“航运”应该如何进行结合？
很多人看到“互联网+ ”，很容易望文生义，一心只想做“加法”，其实，航运要做好“互联网”的加法，必须先要做“减法”。
首先要做的是“传统经营模式”的“减法”。“互联网+航运”，绝不是“互联网”与“航运”的简单叠加，拥抱“互联网+ ”，就必须客观而冷静地审视传统经营模式中一切非本质的东西，只有回归到商业模式最本原，才有可能透过“互联网”的视角来构建新的联结。因此，要摆脱原有的“路径依赖”，减掉很多原有的做法，甚至是过去赖以成功的“经验”。
其次，是要做“传统体制和机制”的减法，“互联网+”的信息技术特征，注定其竞争液态是快速和激烈的，而传统的体制和机制很难适应这么快的节奏。因此，只有让自己的体制和机制变得更“轻”、更“快”，才能支撑后续高烈度的竞争。
此外，还要做“目标设定”减法，根据个人的观察，目前大多数航运互联网公司，其失败或者将要失败的最主要原因，就是自我设定的目标与自身实力不想匹配。想干的事太多，所能掌控的资源太少，最后心有余而力不足。因此，大部分公司，需要做“目标”的减法。
互联网最大的优势，是联结效率的优势。所谓效率的优势，一方面来自于技术，使得“联结”更为快捷，另一方面来自商业模式的变化，使得“联结”更为直接，“互联网+”在流通领域所取得的巨大的成功，很好地印证了这一点。
不过，在此需要提醒大家的是，如果处在一个竞争的市场环境中，绝对效率的提升，并不能转化为企业的竞争优势，真正能够为企业带来利益的，通常是“相对效率”的优势。互联网在流通领域取得成功的真正原因，当然有其联结效率较高的原因，但更主要的是，由于传统商业参与价值传递的层次太多、成本太高，从而造成流通领域的效率太低，这才给了互联网发挥其威力提供了广阔的空间；反过来说，当越来越多的企业加入“互联网”大军以后，随着流量成本的提升和线上竞争的激烈，线上业务的绝对效率虽然有所保持，但由于相对优势的下降，其优势就不再明显，甚至有所削弱。
由此可见，“互联网+”的效率优势，主要体现为相对效率的优势，也可以说，是一种“比较优势”，当这一优势被迅速推广使用时，其优势也将急剧衰减。这里可以举另外一个例子：集装箱船舶大型化，无疑提升了运营的效率，但随着船舶大型化的日益普遍，船公司之间的竞争烈度进一步加剧，红利不升反降，这就是因为虽然理论上船舶运营的绝对效率有了较大的提升，但没有体现在相对效率方面，因此，并不能转化为企业的竞争优势和经营效益。
前面已经提到，航运产业，特别是集装箱运输行业，已经累计了不少弊端，因此，“互联网”与“航运”的加法，基本的目标是通过新技术、新模式的引进，去革除这些弊端，这不仅有助于产业的提升，更是能够赢得企业发展所需要的“相对效率优势”（比较优势），因此，“互联网+”反复强调“创新”的意义，也正在于此。
当前“互联网+航运”还有一个值得关注的现象，就是很多公司都一拥而上“建平台”，而且是要打造“航运交易平台”，笔者认为，这恰恰是“互联网+航运”迟迟难以得到有效发展的重要原因之一。
毫无疑问，互联网需要“平台思维”，就是需要秉持开放、合作的心态，主动参与生态圈的建设，但是，不少人把“平台思维”和“自建平台” 当成一回事。殊不知，“自建平台”的思路，往往本身就是有悖于“平台思维”的。
航运交易，涉及到的产业链很长，范围很广，规则繁琐，从目前大多数创业者所掌握或者能够调动的资源看，是远远不足以撬动这个市场的。用最直白的话来说，就是不足以吸引供需双方到平台上进行交易，而大家一窝蜂地“建平台”，更是把本来就比较惨淡的人气进一步分流了。要知道，与出行平台甚至旅游平台打打杀杀以后，再吸收兼并所不同的是，“互联网+航运”的模式不可能太轻，标准化的路不会太短，如果不致力于流程和产品的设计和改进，而直接入手交易平台，基本上可以认为都是过早进行的无谓消耗，无论大家承认与否，目前的现状就是这样一个情况。
因此，如果要给广大的“互联网+航运”的创业者一个建议的话，就是希望大家现阶段用平台“开放、合作”的思维，发挥工匠精神，持久、反复打磨出越来越多适合互联网线上推广的产品，今后逐步在通过平台汇集用户需求信息，在平台上整合资源，定制出用户所需要的产品，用产品去吸引有同样需求的用户。
因此，接下来，对于“互联网+航运”的创业企业，个人比较看好两大类的企业，一类就是前面提到能够利用平台聚集的资源，打磨出市场追捧的产品的企业；另一类是工具类企业，主要是不断让“联结”工具变得更简洁、更实用的企业，特别是能够给客户提供“赋能、增信、优化流程”的工具类公司。反观众多所谓的“航运交易平台”，由于其本质上还停留在同质化竞争的状态，其生存状态并不令人乐观。
没有成熟、过硬、有品质保障的产品，只是一味地追求线上交易，必然会导致所谓的“航运电商”孤军深入，从而与线下生产流程产生严重的脱节，如果这种情形长期延续，将会导致后续运营中大量资源的浪费，甚至有可能会对行业生态构成破坏。反过来，如果有越来越多成熟的互联网航运产品，也有越来越多的工具类、辅助型企业，到那个时候，航运的线上交易平台，就是一个水到渠成的事情了。
据说当年跨大西洋海底电缆所传送的第一份电报，其内容就是关于一个海运货盘的，当年，航运可以第一时间与电波结缘，时至今日，拥抱互联网肯定可以给这个古老的行业注入很多新的内涵。虽然就当前而言， “互联网+航运”还显得前路漫漫，但我们完全相信，这一趋势已不可阻挡，只要相关从业者尽快走出的迷思，找到合适的突破方向，“互联网+航运”一定会伴随着许许多多的创新和突破，不断消弭航运业当前的各种传统弊端，形成越来越多的突破，从而给我们带来源源不断的惊喜。
作者：杨磊，具有在境内外多年的航运管理工作经验，长期关注航运互联网的动向和发展。现就职于中国远洋海运集团有限公司-法务与风险管理本部，任副总经理。
本文原名《“互联网+航运”，路在何方》，刊发于《中国远洋航务》杂志2016年9月刊（总第125期），经作者本人重新修订，并改用此名，授权本微信公众号重新发布。
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