攸关企业生死！未来五年，请珍惜每位仍给企业付费的客户！
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本文探讨：
* 2022年后，企业进入留客时代
* 互联网企业客户留存情况案例
* 实业企业客户留存情况案例
* 新书《超级客户思维》上市中
本文7040字，阅读时间约为10-12分钟
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2021年即将结束，今年，您的企业，持续付费的客户，还有那么多吗？
今年，您的企业有多少客户流失掉了？
如果您的客户已预付了2022年的服务、产品订单费用，您的企业是幸运的。因为2022年，基本上所有领域的企业，将要从资本市场“光鲜亮丽”的畅想未来增长潜力故事，回归到比拼现实经营中的当下客户转化收益中。
2021年后，企业与客户之间的关系正在发生改变。
企业获取新客户的成本增加，互联网流量见顶，传统的获取流量的方式，因企业运营成本的提升，对企业生存与盈利的助推力量大不如前。2019年后，“私域流量”等词火起来又在2020年逐渐冷下去，正是企业对客户管理与客户价值挖掘的“焦虑表达”。
企业在2022年，将进入客户留存运营时代。
企业必须知道的一组客户留存价值数据是：
企业拥有5%的客户保留率，可以为其产生75%的收入提升潜力。
吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍。
20%的客户创造了超过80%的收入和90%的利润。
5-10%的小客户感到特别满意的时候，可以立即上升成为大客户。
2%-3%的客户净上行迁移（付费购买增多），会产生10%的周转额增长以及高达50%-100%的爆炸性利润增长。
在2021年年末跨年之际，我们一起来分析下，客户留存对互联网行业和实体产业的影响分别是什么？
互联网企业
互联网行业，尤其是互联网大厂的裁员寒冬，已经有目共睹，我这边不想过多渲染互联网企业的裁员焦虑。让我们一起透过现象看本质，挖掘互联网一批非常有代表性的企业，在近2、3年的经营变化中，客户留存数据对企业营收的影响。
（来源：网络)
阿里云
2021年8月，阿里巴巴集团公布2022财年第一季度财报（2021年4月-6月），财报显示本季度阿里巴巴营收2057.4亿元，同比增长34%（1537.51亿元）。电商业务是业务核心，这项业务收入1358.06亿元，占整体营收66%，同比增长34%。但核心电商业务不及预期，营收增收放缓，较2021财年第四季度64%增长率，增速下滑明显。
阿里云业务本季度营收160.51亿元，同比增长29%，这个增速是历史新低，主要受到来自互联网、金融服务及零售行业客户收入的增长所推动。相比上一季度营收168亿元及37%的增长率，阿里云营收首次出现环比下滑。影响本期阿里云营收增速的主要原因在于阿里云失去字节跳动海外业务这个大客户。
据悉，近期字节跳动第一个自建数据中心已经落地张家口怀来，由第三方数据中心服务商秦淮数据建设运营。
快手
短视频竞争日益激烈，市场日渐红海。快手留住用户越来越困难，竞争优势下降。快手招股书显示，截止2020年11月，快手月活由2020年H1的4.84亿下降至4.81亿。
虽然直播付费用户从2017年的1260万人增长到2020年上半年的6400万人；但是付费用户月均支出45.2元，较2019年回落15.7%。
电商方面增长，截至2020年6月30日止6个月，商品交易总额（GMV）达1,096亿人民币，平均月复购超60%。一些头部主播的直播售假事件，不仅冲击电商品牌信誉，也爆出在电商业务经营风险控制方面的不足。快手主流用户主要是年长者和下沉地区用户，收入总体不高，在购物方面的消费能力较弱，其在电商业务营收转化方面的潜力有限。
京东
2014年到2017年，京东年活跃用户数从小于5000万大幅增长至2.925亿，用户规模迅速扩张。不过，京东年活跃用户在2018Q3和2018Q4增长停滞，面临着用户流失的风险。
在2019年5月10日，京东与腾讯重新签署协议，自2019年5月27日起，腾讯将继续为京东开放微信一级、二级入口3年，提供流量引入支持。2019年10月31日，京东旗下社交电商平台“京喜”正式接入微信一级入口。借助此次引流合作，京东自2019Q2起逐渐恢复用户增长，2019Q4京东年活跃用户达到3.62亿，到2020年，年活跃用户达4.719亿。
京喜是京东争取下沉市场流量的应用。在与同为下沉流量经营的拼多多竞争中，京东布局三四线城市市场，并增加投入用户获取成本，表现在财报中的是获客成本的增加和客单价的下滑。
2020年内，京东营销费用增速连续上升，2020Q4京东的获客成本同比增长15%，为2020年的首次获客成本增速正增长。另外一方面，2020年的平均客单价，同比2019年下降3.9%。
（来源：网络)
拼多多
拼多多发布2021Q1财报显示年活用户达到8.23亿。按照拼多多预测趋势，用户量将破9亿，但是21年中国手机上网人数也不过10亿，这就意味着拼多多的用户流量增加即将放缓，流失风险不可避免。
拼多多2021年发布的第二季度财报显示，月活跃用户为7.385亿人，低于市场预期的7.592亿。2020年底这一数据为7.88亿，超过阿里巴巴公布的7.79亿。经过近一年的用户争夺战，数据下降到7.415亿。另外一方面，阿里巴巴针对下沉市场用户推出的淘特，京东推出京喜，领军电商企业布局下沉市场，与拼多多正面竞争用户。
在2020年报上显示，拼多多在2020年GMV为16676亿元，较2019年同比增长66%。但拼多多的GMV增速明显下降，对比阿里、京东、拼多多三大平台的2020年GMV数据，阿里巴巴超7万亿，京东2.6万亿，而拼多多在年用户量领先情况下，GMV仅为1.6万亿。每个用户的平均消费额ARPU比较低，在人均消费金额上，淘宝和京东分别是103.5元和374元，拼多多只有京东的十分之一不到，不足33元。客户转化价值仍然有待激活。
腾讯音乐
根据财报，2021年第一季度，腾讯音乐在线音乐用户数为6.15亿，是2018年以来最低数字，较去年同期下降了4200万人。目前，腾讯音乐的月活用户跌到了两年多前上市的水平了。腾讯音乐社交娱乐月活跃用户数为2.24亿，较去年同期下降了3700万。
对于下跌，腾讯音乐的解释是，在线音乐移动MAU的同比下降是因为泛娱乐平台临时用户的大量流失，但核心音乐用户的付费率和黏度在提升。社交娱乐移动月活跃用户的同比下降则反映了竞争格局的变化。
此外，后入版权音乐市场竞争者给了腾讯音乐带来巨大的压力，如字节跳动早前布局音乐领域开始发力，在今年成立音乐事业部。
网易云音乐
官方数据显示，2018-2020年，网易云音乐营收分别为11亿元、23亿元、49亿元。主要是从在线音乐服务及社交娱乐服务获得收入增长。在线音乐服务方面，其月活度用户2018-2020年分别为1.05亿人、1.47亿人和1.81亿人；同期其在线音乐服务月付费用户分别为420万人、860万和1600万人，几乎是翻倍增长。
用户付费收入方面，在线音乐服务每月每付费用户收入近三年分别为8.9元、9.3元和8.4元，保持相对稳定，但也说明这些数据没法用来将用户付费增长的故事。实际上，在线音乐服务收入占总收入的比例在2018-2020年三年中是持续下滑的，占比分别为89.4%、76.6%和53.6%。
对于网易云音乐发力布局的社交娱乐服务及其他业务收入，2018-2020年，月付费用户分别为5800人、91700人和327100人。这项内容付费业务的收入增长表现不错，2019年为5亿元，到2020年飙升到了23亿元。截至2020年底，网易云音乐获得了23万名独立音乐人的注册，原创音乐人作品在平台歌曲播放总次数中的占比已达45%。
截至2020年底，网易云音乐用户中89%是90后，日活用户日均听歌时长76分钟，可见充分把握了年轻人的喜好。但也说明了网易云音乐必然要与短视频等其他社交应用争抢了更多年轻人的时间和钱包。
（来源：网络)
汽车之家
2019年8月，汽车之家CEO曾发布全网站日均访问超10亿的用户数据，小程序日活用户突破300万，移动端日活用户3780万。数个月之后，汽车之家APP的日活用户数据便出现了持续的下滑。
截至2020年底，QuestMobile数据显示，汽车之家APP的日活用户数自2019年11月份起，已同比连续下跌12个月，其中有8个月的同比跌幅超10%，个别月份跌幅超30%。
日活用户同比增速12连跌显示了汽车之家老用户的流失与新用户增长乏力。QuestMobile数据显示，汽车之家APP老用户（活跃用户留存）次日留存率从2018年11月的47.37%下降至2020年10月的40.58%；30日留存率从2018年11月的37.37%下降至2020年9月的29.14%。
新用户次日留存率（新安装应用用户的留存）从2018年11月的28.7%下降至2020年10月的20.21%；30日留存率从2018年11月的12.69%下降至2020年9月的5.65%。
另一家数据机构的数据也显示汽车之家新用户增长乏力。极光大数据显示，汽车之家App的日均新增用户从2019年2月的40.18万降至2020年11月的9.74万，降幅高达76%左右。
爱奇艺
2021年12月的爱奇艺大幅裁员已经众所周知了。2021年11月17日，爱奇艺发布2021年第三季度财报。根据财报数据，今年第三季度，爱奇艺的营收为75.89亿元，同比增长6%，净亏损17.34亿元，同比扩大47.47%，环比扩大23.68%。
分业务来看，会员服务在三季度贡献了43亿元收入，同比增长8%，但订阅会员规模为1.036亿，较上一季度减少260万；在线广告服务也出现了下滑，贡献收入17亿元，同比下降10%。其余业务，内容分发收入6.27亿元，同比增长60%，其他收入为10亿元。
由于爱奇艺长内容对用户长期吸引力不足，及短视频应用对用户的争夺，从2019年起，爱奇艺会员的年增速就开始明显下滑，同时，日活跃人数和月活跃人数也在下滑。2016-2020年，爱奇艺的付费用户分别为3020万名、5080万名、8740万名、10690万名、10170万名，付费用户增速分别为182.24%、68.21%、72.05%、22.31%、-4.86%。
2021年3月至今，爱奇艺股价累计跌幅已超过75%，遭遇2轮腰斩，总市值累计蒸发超过172亿美元（约合人民币1097亿元）。
饿了么
在外卖产业发展之初，在线外卖平台用户呈现快速增长的态势，2011年到2019年，在线外卖行业市场规模从216.8亿元增长至5779.3亿元，八年复合增速达50.74%，占整体餐饮行业比重从1.1%上升至12.4%。2020年疫情导致线下餐饮门店被迫关闭，在线外卖行业反而进一步快速发展，市场规模增长到6646.2亿元，同比增长达15%，占整体餐饮行业比重提升至16.8%。
从外卖平台的市场格局来看，主流外卖平台美团外卖、饿了么、饿了么星选三大平台占据了92%的市场份额。Trustdata发布的报告显示，2020年Q1美团外卖交易额占比为67.3%，饿了么为26.9%，饿了么星选为4%。饿了么+饿了么星选的市场份额为30.9%，与早前官方提出的50%的目标相差甚远。
市场份额持续落后之下，2020年8月，饿了么再次宣布上线“百亿补贴”计划，并称将成为常态化的补贴行动，再次掀起了外卖行业的价格战，这轮价格战至今对获客和留客的效果是否能长久，就得看长期统计数据了。
作者是不会把所有的会费和订单放在一个外卖平台上的，2-3秒打开三大外卖平台应用，比较同一个餐厅的同一个套餐哪个红包打折多，不香吗？
（来源：网络)
10
有赞
有赞原名“口袋通”，2012年11月27日在杭州成立，是一家主要从事零售科技SaaS服务的企业，帮助商家进行网上开店、社交营销、提高留存复购，拓展全渠道新零售业务。2014年11月27日，口袋通正式更名为有赞。2018年4月18日，有赞完成在港上市。
据统计，2018年至2020年，有赞存量付费商家呈持续增长态势，但每年的净增长数量大幅下降。具体来看，2019年商户净增23362个，2020年商户净增降为14815个。
有赞付费商家净增绝对量下降的原因，是流失用户的大幅上升。2019年有赞的签约商户流失量为31340家，2020年商户流失量为45125家。如果以“当年流失/当年新增”比值衡量用户流失率，2019年有赞商家客户流失率为57%，2020年则升到了75%。
实业企业
也许读者老爷们会说，互联网企业以流量、资本为导向的本质，不代表企业客户留存的真实水平，甚至互联网对“客户“边界的界定，也与实业不同。
我们就一起来看看，一批高购买率、复购率的实体产品制造销售企业，如手机、汽车、家居等，客户留存对这些企业的经营意味着什么？
（来源：网络）
小米手机
2021年11月，小米发布2021年第三季度财报，该季度公司营收780.6亿元，上年同期营收为721.6亿元，同比增长8.2%，环比减少11.1%；第三季度净利润7.923亿元，同比减少84%，预期54.7亿元；第三季度营业利润27.3亿元，同比减少59%，预期为64.0亿元；第三季度毛利率18.3％，预期17.6％；调整后净利润为51.8亿元，同比增长25.4%，环比下降18.1%。
对于上述数据，官方申明称，2021年第三季度持有的按公允价值计入损益的长期投资造成了未实现的财务亏损，其中投资中上市公司部分未实现的财务亏损35亿元，对小米集团本季度的净利润产生了较大影响。
在手机业务方面，2021年第三季度，小米公司全球智能手机出货量为4390万台，比2020年同期減少5.8%；其中，定价在3000元人民币或以上、300欧元及以上的智能手机全球出货量近1800万台，在总出货量中占比超过12%。公司的智能手机业务收入达到人民币478亿元，毛利率12.8%，同比增长4.4%。
对于智能手机市场容量，有机构统计数据表明，消费者购机预算平均值约为3192元，一线城市和四五线城市差距约为1000元左右。相比2019年，2020年一线城市购机预算在3728元左右，降低5.4%；四五线城市人均购机预算下降甚至3000元以下，降低10.6%。
华为手机
根据数据，2018年华为全年手机出货量2.08亿，2020年全年出货量下降到了1.75亿。根据研究机构omdia数据，2021年上半年华为手机出货量达2450万部，比去年同期下降了66.9%。2021年，华为预计全年出货量为4500万部。
根据华为发布的2021年上半年业绩报告表明，华为在2021年上半年的收入为3204亿元，同比下降29%；净利润约为314亿元，同比下降24%。
随着以手机为基础的终端设备市场快速崛起，华为在过去几年的消费业务收入中所占的比例不断上升。自2019年以来，华为的消费业务占比已超过50%。2020年，华为的消费者业务占总的54.17%。与此同时，华为的消费者业务营收却大幅下降。2019年，华为销售收入8500亿，其中消费业务4600亿，占54%；运营商业务2900亿，占34.5%，企业业务890亿，占8.6%。2021年上半年，华为的消费业务收入为1357亿元，同比下降46.95%，比去年同期减少1201亿元。
（来源：网络）
苹果电子产品
北京时间10月29日，苹果正式发布了2021财年第四财季财报，财报显示第四财季的总净营收达833.60亿美元，去年同期净营收为646.98亿美元，同比增长达29%；第四财季的净利润则是205.51亿美元，对比去年同期的126.73亿美元增长高达62%。
IPhone的总营收为388.7亿美元，同比去年增长达47%，但是低于市场预期415.1亿美元；iPad营收为82.5亿美元，同比增长为21.4亿美元，高于市场预期72.3亿美元；Mac营收为91.8亿美元，同比增长仅为1.6%，低于市场预期92.3亿美元；可穿戴及配件业务营收为87.9亿美元，同比增长11.5%，低于市场预期93.3亿美元。
2021年第四财季内，iPhone销售营收增长达47%，主要是源于2020年同期的iPhone营收远低于预期。从安装用户群来看，2020年第三季度末，苹果用户的流失率从5%上升到了9%；这表明9%的iPhone用户计划弃用苹果产品。而流入率是7%，低于2017年调查结果的13%。除了疫情等因素导致的用户收入下降外，对于首款5G iPhone手机的期待，也让多数用户转入观望状态，导致2020年第四财季的iPhone销量不如预期。
五菱汽车
上汽通用五菱在2020年的销量下滑非常严重，远高于乘用车行业整体下滑幅度（同比下滑1.9%）。乘用车市场信息联席会调查数据显示，2020年1-12月份，上汽通用五菱累计销量为818189台，与2019年同期相比，销量下滑了17.2%，下滑幅度仅次于上汽大众。
上汽通用五菱在2020年净利润只有1.4亿，相比2019年的16.99亿，下跌幅度超过9成。上汽通用五菱下滑的原因，包括其品牌溢价能力、品牌形象较低、客户服务等方面因素影响。
2021年7月，上汽通用五菱公布了2021年上半年销量数据，上汽通用五菱新能源汽车发力，销售884195辆新车，同比增长39.5%，超过了2020年全年的销量。其中，爆款车型宏光MINI EV上市一年销售310418辆，全球小型纯电动车平台系列产品上半年销量达189644辆，售价3.76万元起。据称，2021年，宏光MINIEV产能将增至50万台，月均产能4万台。五菱利用新的家用迷你电动汽车为自己创造了一个新的新能源汽车时尚品类蓝海细分市场。随着互联网大厂纷纷布局家用电动车，五菱宏光MINIEV的持续客户增长潜力多久，让我们拭目以待。
百胜餐饮
据2020年财报显示，百胜中国的营收较去年同期下降6%；调整后净利润为6.15亿美元，较去年同期的7.29亿美元下降16%。百胜中国营收主要来源于肯德基和必胜客，但2020年肯德基和必胜客的营收不太理想。资料显示，2020年，肯德基和必胜客系统销售额分别下降了5%和15%。全年同店销售额维度里，肯德基和必胜客分别下降了8%和14%。经营利润上，必胜客降幅更是高达45%。
95后的年轻人为何不喜欢洋快餐了？这与现在消费者的消费观念改变有很大关系，肯德基、麦当劳、必胜客这些品牌，大多是以味道单一的油炸食物为主的西式快餐。现在年轻消费者的消费，除了追求养生之外，更在乎的是性价比。西式快餐当中，虽然肯德基、麦当劳、必胜客这三个品牌依然是头部餐饮，但国内餐饮市场竞争日益剧烈，同质化严重的市场下，更加价廉物美，味道差别不大的华莱士，和数个飞速扩张的全国连锁中式快餐品牌也在争夺洋快餐的消费客群。
（来源：网络）
06
家居市场
根据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的2020年全国建材家居景气指数（BHI）显示，2020年12月全国建材家居BHI为93.59，环比下降7.93点，同比下降5.77点。
2020年受新冠肺炎疫情影响，家具行业市场规模有所下降。数据显示，2020年我国家具行业零售额为1598亿元，同比下降7%。2020年，我国家具行业规模以上企业达到6544家，与上年相比增加134家。同时亏损企业1149家，比上年同期增加247家。
事实上，统计表明，近十年中国家具类商品零售额增速持续下降，2018年开始出现负增长，家具市场逐渐萎缩。2019年全年，家具行业规模以上企业6410家，全国建筑及装潢材料类零售为1749亿元，同比下滑2.8%。
工程机械
据中国工程机械工业协会对25家挖掘机制造企业统计，2021年11月销售各类挖掘机20444台，同比下降36.6%；其中国内14014台，同比下降51.4%。2021年1-11月，共销售挖掘机318746台，同比增长7.66%；其中国内258934台，同比下降2.49%。
工程机械行业上游原材料价格维持较高水平，盈利能力有所下降；营运能力有所增强，经营活动现金流情况有所改善。同时，下游行业走弱，工程机械设备需求将减少；挖掘机、起重机等主要工程机械设备销量呈下降趋势。
2022年及以后？
2022年，请企业珍惜每一位持续付费的客户，因为他们都将是影响到企业经营效益的天使。
2022年，我与中国经济出版社合作，为大家带来《超级用户思维》这本新书。
（来源：中国经济出版社）
这本书的主旨在于，与企业分享“客户真实付费是企业持续发展的关键路径”这一观点。
在市场变化加速、竞争者层出不穷与客户需求多元化的环境下，企业要持续发展，就要尽可能地让客户从新客转为熟客、从偶尔付费转化为持续付费购买行为。持续激活存量客户的价值转化，是企业开源节流的一个新途径，越来越多的企业家开始关注已有客户留存及回头客购买的持续价值转化问题。
本书介绍了客户留存的一些方法论，更深入调研一批各行业领军企业和实地访谈一批新创企业的负责人，为各位带来真实，客观，有用的客户留存案例分析。
本书所含企业商业管理内容，不浮夸，干货多，不言必称BATJD，不搞高深莫测的商业理论，让您感受到真实的企业客户留存经验。
（来源：中国经济出版社）
2022年，企业留住客户，就是留住希望。
2022年农历新年前后，企业年关之时刻，中经出版社2022年新年奉献《超级用户思维》温情上市。京东、当当及出版社天猫旗舰店有售。
（来源：Eric T）
祝大家2022年都平安健康！
企业一帆风顺！
（感谢读到这里，么么哒）
（电子工业出版社，2020）
（机械工业出版社，2019）
（中国经济出版社，2019）
（中国经济出版社，2017）
《超级用户思维：企业高效提升
用户留存的策略与案例》
（中国经济出版社，2021）
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