亚马逊广告收入增长放缓，卖家纷纷转投站外广告

亚马逊卖家流量成本飞速攀升。

出品 | 跨通社   作者 | 李一钟

增速放缓

移动互联网时代，流量对于积极涌向海外市场掘金的卖家来说弥足珍贵。可如今亚马逊站内持续上涨的广告费、愈发激烈的竞争等种种因素，都导致亚马逊卖家们的流量成本飞速攀升。

种种迹象表明，越来越多卖家正在极力转移营销重心，相比起在站内以高成本抢流量，他们更希望在站外寻找新出路。

最近，数据研究机构Jungle Scout发布了《2023年亚马逊广告报告》。报告显示，2022年亚马逊的广告收入达到377亿美元，规模仅次于谷歌和Meta。

但与此同时，亚马逊的广告收入增长速度也在逐步放缓。从2021年到2022年，亚马逊的广告收入增长速度达20%，明显低于2020年的147%增幅以及2021年的58%增幅。这一趋势，很好地反映了亚马逊卖家正在努力地分散其广告投资，让流量来源更多元化的现象。

报告指出，2023年有80%的亚马逊品牌和卖家将持续为其产品投资广告，同时有50%的亚马逊卖家将专注于尝试新的营销策略。

转移阵地

对多数在亚马逊平台销售商品的卖家来说，亚马逊广告一直是能为其产品增加曝光度和销量的最佳利器。然而如今消费需求渐渐趋向于多样化，社交购物风口崛起，亚马逊卖家不再执着于通过官方的流量渠道获取转化，纷纷转移阵地。

究其原因，一方面在于亚马逊平台内部竞争激烈，粥少僧多。

作为绝大多数跨境卖家出海的首选之地，亚马逊每年都会涌入数以万计的新卖家。而第三方卖家数量的爆发式增长，也会让亚马逊站内流量资源的抢夺更加激烈。报告显示，目前一些品牌和卖家的广告支出回报率显著下降。

这也意味着，即便是努力烧钱，品牌和卖家也很难再收获理想的广告效果。就像今年5月，就有不少亚马逊卖家吐槽：“CPC竞价直接翻倍，但投了广告，自己两个店铺的访问量和转化率还是在下跌。”

（图源：知无不言）

事实上，这样的困境并非第一次出现。根据MarketPlace Pulse发布的数据，2022年亚马逊卖家的运营成本已经占到了其销售收入的50%以上。而成本逐年增加的原因，是亚马逊FBA费用和广告费用的持续上涨。

在这样的背景下，亚马逊卖家想要在努力控制成本的同时，保持良好的广告效果，则必须转移阵地，去站外探索新的营销策略。

另一方面，如今短视频的浪潮已成功席卷全球，越来越多消费者争先恐后地涌入TikTok、Facebook等社交媒体平台，积极了解、种草自己感兴趣的商品，社交与购物之间的距离被无限拉近。当然，对电商而言，消费者在哪里，流量就在哪里。

受这一风口影响，更多的品牌和卖家对视频和需求方平台（DSP）广告的兴趣也在持续增长。如今的品牌和卖家更关心的是如何利用更低的成本获取更精准的流量，快速触达目标消费者。因而积极布局多样化的营销策略，已是大势所趋。

亚马逊也敏锐地嗅到了这一火热风口。为了助力品牌和卖家实现多样营销，去年年底亚马逊还推出了其对标TikTok等视频信息流平台的新功能“Inspire”，通过这一功能，品牌和卖家便能直接对消费者进行营销。今年4月，Inspire已在美国正式上线。

流量为王的时代，未来各大平台关于电商流量的争夺更加激烈，亚马逊、谷歌等平台的广告费用上涨也是必然趋势。在这样的环境中，卖家们更需要做好成本管理，努力提高引流能力，追求广告效益最大化，切勿盲目投放广告。

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