反卷平台模式的SHEIN,如今又要逆势而上,挣脱低价销售的捆绑,转向另一个跳板寻求新的增长路径。早在5月4日,SHEIN官方就宣布将在全球布局平台模式SHEIN Marketplace。据了解,SHEIN将会给那些符合条件的商家提供大量的激励措施,包括免费的广告和前三个月免佣金的福利。看到如此大的优惠,不少卖家都纷纷心动,但事实上,入驻SHEIN并没有想象的那么容易。与入驻Temu的“零门槛”不同,SHEIN Marketplace对第三方卖家有着自己的要求,即卖家必须先在亚马逊上达到200万美元的年销售额。而在SHEIN平台招商门户网站上也显示了入驻门槛,其中之一便是电商型卖家其他平台经营时间需满一年以上,且近1年流水不低于100万。不少其他平台的招商经理表示,“这样的门槛确实很高,倘若卖家都有能力在亚马逊上做到200万美元的年销售额,又何必去当SHEIN的供货商呢?”
坦白说,自从Temu横空出世以来,其与同样售卖廉价时尚服装的快时尚巨头SHEIN之间的纷争就没断过。SHEIN和Temu的整体思路是相同的,无非就是整合国内供应链、拼低价,押注美国市场。这使它们天然地就是互为竞争关系的对手。但值得注意的是,如今的SHEIN正试图通过吸引Stuart Weitzman和Paul Smith等奢侈品牌在其市场上销售产品来扩大其吸引力,逐渐开始为消费者提供家用电器、宠物用品和高端鞋子等各种商品。
出海十年,SHEIN仍然没有实现上市的目标,说不着急那是不可能的。于是,SHEIN选择另辟蹊径,将火力瞄准高端市场或许就是其中一环。随着消费降级,越来越多平台和卖家涌向下沉市场。而在“低价内卷”的大环境中,提供廉价商品的平台更是不在少数,就连巨头亚马逊也难逃冲击,自降身价,悄悄在卖家之间掀起价格战,比如推出类似淘宝找同款的“More Like This”功能。可以说,继续征战下沉市场已经基本难寻增长空间,SHEIN自然明白这一点。
值得一提的是,无论怎么看,携低价策略攻入海外市场的Temu与SHEIN的原本定位都太像了,但在价格上SHEIN却仍然逊色于Temu,导致其竞争优势不再。在Temu的强势破局下,SHEIN要想在激烈的厮杀中突出重围,就必须转换路子,分割不同受众群体的流量。不过,更为关键的原因是,SHEIN早就已经积攒了数量庞大的忠实用户群体,《现代零售》与Attest合作对1000名美国消费者进行的调查显示,在年轻消费者当中,SHEIN是最受欢迎的购物平台:在近400名16至25岁的受访者中,SHEIN是最受欢迎的应用程序,35%的人表示过去6个月使用过SHEIN;而只有25%表示使用了eBay;Temu排名第三,占比16%。因此,对于SHEIN而言,实在没有必要挤在下沉市场之中,和Temu等平台争得头破血流。老话说,“是金子总会发光的。”不得不说,高端市场这条路子本身自带光环,必然不可能只有SHEIN看到了其中机遇。就在前段时间,韩国电商巨头Coupang推出了专门为奢侈品美容品牌打造的专区“Rocket Luxury”,并宣布之后的每周都将推出新奢侈品美妆活动。据悉,顾客可以在“Rocket Luxury”专区里购买到Coupang直购的雅诗兰黛、MAC、Bobby Brown等16个国内外高端美妆品牌的产品。总的来说,目前想要入驻SHEIN还存在一定难度,未来SHEIN是否会放开招商门槛,还要看它下一步的策略。不过,这也提醒了各位卖家要专注于经营业务,努力提升自身竞争力,这样才能成为拥有主动选择权的那个人,而不是被选择。