揭底西安“莆田系”：原来他们是这样在百度做推广的 ‖ 贞观对话
编者按：2014年，西安电子科技大学学生魏则西被查出晚期滑膜肉瘤，通过百度搜索找到了武警总队第二医院肿瘤生物中心，接受了未经审批且效果未经确认的治疗方法，花费近20万元，仍于2016年4月不治身亡。
『贞观』找到了一位在西安民营医疗机构从事百度竞价推广多年的业内人士，请他来谈一谈莆田系和竞价推广的事。
问：西安目前的民营医院都是莆田系吗？
答：不全是。
目前西安的民营医疗机构由三大派系组成，首当其冲的就是莆田系，不用多说，不知道的可以去百度自己搜，掌舵人大都不是科班出身，但经济实力雄厚。
另一派是本土系，本土的地方医疗机构，小到诊所，大到医院，主要是以秘方传承为基础，发展而来，目前的掌舵人大都是科班出身，经济实力则良莠不齐。
最后一派是散户，散户主要以游医组成，或者是没有能力的秘方传承人组成的，掌舵人科班和非科班参半，经济实力弱小，主要靠承包医院科室。
问：各派系都有什么区别？
答：民营医疗机构的派系决定了他们之间有很大的区别。
莆田系一般都是莆田背景的医疗投资集团直接投资，以企业的形式先拿到医疗牌照，然后运营医院。如西安的天伦不孕不育、美立方、远大、俪人等都是莆田系最具代表性的，他们先是通过公关手段拿到资质牌照，建设医院，最后运营医院。医生全凭包装，虚假宣传水分过高（大多以仪器、西医为主，中医辅助，侧重于医疗器械和西医手术等西医手法）。推广策略都是一个模式——莆田系最典型的工作机器模式，中低层管理者权限极小。为了效益，可以不择手段，坑蒙拐骗抢，无一不漏。用患者的话说就是一个十足的骗子。
本土系的则是依靠个体，集体，逐步从诊所发展到门诊部，最后形成医院，或集体投资。如圣和、三秦、高一生、华珍等。华珍就是一个典型的本土系的代表，逐步从一个诊所上升到门诊，从门诊升到现在的医院。依赖秘方（正规说法是院内制剂，结合西医，大多以中西医结合为主，侧重中医），自身沿袭，返聘退休知名专家，有效果，但费用昂贵。推广效仿莆田，但始终是落人一步，管理混乱、松散，一边摸索一边走。没有强而有力的财团支撑，成了半死不活的局面。
散户则是依靠关系网，拿到牌照之后，以科室承包的模式聚拢形成，牌照持有者庇护科室承包者，规模一般都比较小。如华西、民族、协和等，都是通过游医组合的模式，以牌照为庇护，个人承包科室运营，这些个人手中掌握着秘方，然后从事医疗活动。小打小闹。
近两年由于莆田系的大力挺近，医疗行业的衰退，散户有些被并购，有些继续死撑坐吃老本，或者走向私人诊所。
问：最近的魏则西事件使得大家都在骂百度的竞价推广，什么是竞价推广？
答：竞价推广，说白了就是掏钱打广告，通过搜索引擎关键词排名来和同行竞争，根据关键词掏钱的多少形成排名。同行竞争可以决定关键词的价格高低。关键词可以自己造；也可以通过百度司南（编者注：百度用于数据营销的产品）来买——价格根据词的数量、热度等等来定价；两种方式都可以用，但后者的精准度更高，锁定范围更加精确。
关键词分为移动端（手机、pad等）和PC端（电脑）两种，热度基本不相上下。我曾经经手过一个25万的账户，从百度司南买过两回关键词，第一次360多个词花了3万，第二次360多个词花了5万。同样的词，热度、搜索量不一样，价格是不一样的。商家可以通过这些数据来调整自己的竞价推广排序，或者添加没有的关键词，以此更好地把控竞价推广效果。
问：竞价推广如何运作的？
答：首先你得有自己的网站，这是载体，必须有，不然竞价推广无法实现。网站可以自己招专门的人员来制作，也可以委托网络公司代做，这个是载体。然后网站需要备案，工商备案，让网站合法化，当然也有些非法网站，但最终都会让自己合法化，否则会被网监勒令关闭。
其次面临的是开户：民营医疗机构要想在百度开户，需要比较齐全的资质证照，如民营医疗机构执业许可证、税务登记证、组织机构代码等等，现在三证合一之后需要的就少一些。开户需要给百度交一定的费用，费用根据大中小户头不同费用不等，小户头的一般是5-6千左右，中户一般开户费用在8千-1万左右，大户约在1.5万左右。户头可以掌握在自己手中，也可以委托外围来掌控，还可以委托百度来掌控。百度会指派专门的业务人员上门服务，然后配备专属客服，户头费用不足时，客服会打电话提醒续费。续不续费是医院自己的事，自己说了算。
第三，组建自己的运营团队，这个运营团队里包括四大板块：网络编辑、推广优化（包含SEO、SEM）、技术支撑、网络营销（在线医生、在线客服）。网站编辑负责行业软文的撰写，专题页面的撰写；推广优化负责竞价推广优化，非竞价推广优化，自然排名，外链输出等；技术则负责网站制作，维护，页面设计，专题制作等；网络营销就是最后的产出口，在线医生的在线咨询，在线客服，回答患者的问题，诱导患者到医院就诊。
比如你想做人流，在百度中搜索“西安哪家医院做人流好”，就会出现很多家医院，三秦，慈爱，女子什么的，然后点进去之后旁边就有在线专家，你想问题的时候，对面的专家就会非常热情地解答你的所有疑问，告诉你哪个好，哪个不好，让你去医院，无痛三分钟，不留疤痕什么的。其实这些“专家”只是客服人员和网络营销人员。真正的医生、专家哪有时间在这跟你闲聊。
最后团队的岗前培训，在组建团队的过程中，网络营销人员是需要进行严格培训的，对客服人员任职也是有要求的，必须是护理专业或者是临床医学类，有学医或者护理经验的人员来担当客服。并由专业的医生对其进行1-3个月不等的专业知识培训，培训期间需要考试，达标以后上岗。网络营销人员大都是女的，年轻娃们，没有拿到护士资格证、医师资格证的，有证的才不会干这。
问：竞价推广都消费在哪里了？
答：关键词竞价排名消费是最主要的，所谓的关键词就是围绕通用词形成的短语，或者常用语，超长语句。举个例子：人流——它是个通用词，科学用词，学术用词，一半通用词很都是非常贵的竞价词。
我曾供职于西安某妇产科医院，2015年人流一词的最高出价到300元/次，点一次，消费该医院300元，排名第一；为了节省成本，关键词就要围绕通用词展开，如“西安人流、无痛人流、人流医院、人流哪家医院好、人流贵不贵、人流痛不痛”等等。在这些词中，人流才是核心，围绕它产生的词都是关键词，短一点的就是常说的关键词，长一点的就是所说的长尾关键词。
关键词不是一个两个三个，而是一个关键词群，做人流的医院所造的关键词基本都是过万的，不单单是人流一词，比如妇科、妇科炎症、卵巢囊肿、子宫肌瘤等具体的病症都会以通用词展开庞大的关键词群，这些词群从3毛/次---到300元/次不等。只要有人搜索点击就会消费掉，不搜索点击，则不会被消费（恶意点击，百度K站除外）。这些庞大的关键词会被竞价专员归属到每一个推广计划中，按照推广单元设置，进行实时监控，保证其排名顺序。
还有一个就是网盟消费，在竞价推广中消费仅次于关键词消费。网盟，顾名思义，和百度有合作关系的其他网站的网站负载的连接、快照、网址、词条等等。
关键词买卖，这个在上面说过，是从百度司南大数据统计中出售过来的，作用就是供民营医疗机构参考、调整关键词的投放方向的，弥补自己不足的数据词。司南是百度旗下的数据分析产品，目前公家出售数据也不是什么新鲜事了。百度自然也不会例外的。
问：那么百度竞价推广的转化率怎么样？
答：最不想谈的就是这个转化率问题，但还得说。转化率的左右因素太多，不会一个恒定的数值，这里所属的转化率是按照行业统计的平均值来说的。
转化率是衡量产出与投入的一个重要指标，其实只不过是被老板们挂在嘴边的一个最终结果。举个例子，到诊400个病人，点击5000次，那么转化率就是400/5000 ，8%，这是官方的计算法，叫做毛转化，也是大众所了解的。净转化率是要五量（点击量，展现量，咨询量，访问量，订单量），四率（点击率，转化率，咨询转化率，成交率），投入产出比来计算，一般大神都不这么算，自己砸自己脚。
在2011年以前，百度竞价的转化率是比较高的，最高的时候可以达到12%，持平在8%左右，从2011年以后，随着互联网的普及，国家对民营医疗机构的鼓励，网络的普及，转化率开始下滑，到如今的转化已经下滑至3%左右，最主要的是由于行业竞争压力的增大，互联网的信誉度日益降低，网络的全面普及。
举个通俗的例子，过去在网上打广告，最多的时候100块钱的费用，可以换来12个病人，而2016年你花1000块钱，来两三个病人已经算不错了，运营不好的，可能1000块，毛线都换不到。
随着各种民营医疗机构弊端曝光，逐年来，百度竞价也是越来越难做，这是一种趋势，逐步衰减，趋于正规化，透明化。
问：民营医疗机构每年投入在竞价上的钱究竟有多少呢？
答：这要根据医院自身的实力和规模来决定，一般小型民营医疗每月的竞价费用3-5万元，一年的费用也就是三五十万；中型的民营每月的竞价费用在10-15万，一年的竞价费用就在百万以上；大型民营医疗机构每个月的竞价费用在15万以上，每年的竞价费用也超过百万，或者几百万。莆田系控诉百度竞价的原因之一也是因为竞价费用太过昂贵。
举个例子：从业这么多年，我所过手的账户每个月消费最多的一个账户每个月的竞价费用25万一个月，西安某知名妇产医院；还有一个小综合医院，每月的消费在4万左右，也见过几个的微型账户，每月竞价几千元。通俗说，竞价的投入可以小到几千元，大则上百万，并不是恒定的。
问：百度竞价在整个民营医疗结构广告宣传中占多大比重？
答：以我自身经历做个说明，之前说过我曾就职于西安某知名妇产医院的，2015年该医院整年的广告宣传支持总费用1200万左右，百度竞价的支出是280多万，年终总结的时候，我直接参与广告支出的核算，大概竞价占据到整个广告宣传中的1/4左右，这还只是一个本土系的中型民营医疗机构。莆田系的力度择更大，每年的竞价投入大的超过千万，占比则更大。
百度竞价只是个代表，而其身后还的360好搜、搜狗、神马等搜索引擎也是如此，一个医院多个户头的现象也是普遍存在的，一个户头的支出不代表整个医院的支出，莆田系则是每一个兵种一个户头，每个户头相对独立，这样形成的竞价消费更是难以估量的。
问：听说还有恶性竞争，这是怎么回事？
答：恶性竞争分为三种，第一种是百度内部为了完成每月的业绩，K站（编者注：指在网站已经达到正常收录的状态下，百度等搜索引擎突然删除了所有网页或只留下首页）；第二种是同行之间为了争夺排名，互相恶意点击；第三种则是患者上当受骗之后，投诉无门，势单力薄的时候组织朋友恶意点击。
这三种行为对经营者则是大大的不利，百度却笑得合不拢牙，因为最后票子都会钻进百度的手里。
举个例子：百度内部的业务员要完成本月上级下达的业务额度，就会使用某知名软件刷点击，恶意消费经营者户头金额，一般都是在每个月的月底，这就是百度K站，莆田系控诉百度，最主要的原因就在这里。
同行是冤家，同行之间的恶意竞争也是比较常见的，为了追逐关键词的排名，排名第一，第二互相不服气，开始恶意点击。我之前曾和西安某医院（莆田系）对点过，就是为了争一个人流的词，双方都通过自己朋友圈子，借助某软件互相恶意点击，最后又达成协议，停止点击，因为同行之间的竞争，最终的受益者是百度。某软件是神器，可以不停的变化IP，全国各地的IP都有，大多数正常情况下，明知道是恶意点击，但拿不到证据。当然在某些特定的情况下，神器卡住一个IP，就会立马被逮着，百度就会乖乖的给一定的补偿。
患者的恶意点击，一般力度都相对比较弱小，点击百八十次，发泄发泄，最后都不了了之了。
问：除了百度竞价，民营医疗机构的哪些部门还参与了利益分配？
答：一般的利益分配的重头戏都在产出口，也就是网络营销口，按人头提成是绝大数民营医疗机构的利益分配手段之一。比如一个在线医生拉来一个人提成40元，一个月内拉来30个以下提成40元，30人以上提成50元，40人以上提成70元，50人以上提成100元。还有一些则是按照拉来人的消费来提百分点，其中包含了竞价推广，第三种则是任务制分配，工资开的很高，每月没人必须完成50个人头，完不成任务就扣钱。
技术支撑、网站编辑、非竞价类的优化推广按照团队绩效平均分配。举例说明：本月总计到诊200人，根据这200人的正常发生（未发生消费的也计算在内）的平均消费总和，按照总金额的1%-2%提成抱团绩效，然后平均分到每一个人。
所有的分配均以到医院为基准，至于是否产生消费，与推广运营团队无任何关系，说白了,这个团队负责把人拉到医院，至于是否产生消费，是医生的事情，与推广运营团队无关。
问：西安民营医疗机构有哪些典型的案例？
答：最典型的就是阳光医院案例，发生在2012年，设圈套骗患者入院，本是常见病症，吓唬患者说是多么多么严重，后患者去公立医院检查正常， 愤怒之下举报其违法执业，影响恶劣，后被追究法律责任，并关闭医院。
阳光医院属于莆田系民营医疗机构，只是管理者被处罚， 其背后的财团则是换了个名头，换了个地方继续做，莆田系基本上都是这种模式。一般大胆肆意搞，出问题了就换个地方继续。
作者：申候 民营医疗机构业内人士
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