伯虎点睛：
“成人试穿优衣库童装”引发讨论后，“优衣库中国没有降价计划”又上了热搜。取代ZARA成为全球总市值第一的服装公司，却在国内悄然“提价”。它在中国的底气是什么？
文 | 唐伯虎3月3日，#成人试穿优衣库童装#的话题被刷上热搜。仅隔了一个晚上，日本零售巨头迅销集团（优衣库母公司）宣布，其在日本的优衣库和GU门店将降价约9%，对此国内社交媒体上，很多网友纷纷发问，优衣库中国区是否会降价。优衣库方面回应称：“目前没有相关计划。”于是，“优衣库中国没有降价计划”再次冲上热搜。很多人认为这是“区别对待”，但也有人表示这对自己影响不大。但事实上，在去年11月，“优衣库偷偷涨价”的话题就在互联网上发酵。有用户吐槽称，在优衣库里，以前常见的79元、99元的打底衫几乎找不到了，“300元以下的衣服现在只出现在打折区，取而代之的，是799元、甚至1299元的产品”。为什么优衣库在中国有如此”不降反升“的底气呢？这个行业的商业真相，开始慢慢浮出水面。01
优衣库的未来在中国
2月16日，据日本经济新闻报道，优衣库母公司迅销集团的总市值达到10.8725万亿日元，超过了ZARA母公司Inditex。这意味着，优衣库首次成为全球总市值第一的服装公司。要知道因为疫情原因，全球服装业遭受重创，可为什么优衣库能独善其身？不用怀疑，优衣库有此佳绩，咱们中国人起着莫大的作用。基于各种原因，优衣库始终无法攻克美国市场（据统计，在优衣库所有的市场里，美国的业绩最糟糕，半年亏损3000万美元左右，甚至优衣库还曾战略性的关店）。疫情之下，这反倒成了一种优势，没有那么多门店，受到疫情影响的门店自然就少。相比ZARA70%店面在欧美，优衣库的基本盘则集中在亚洲地区，准确地说是中国和日本。日本是优衣库的大本营，目前有816家店面。根据公开数据，2020年9月优衣库在中国已经有800家店面，且还以每月7家的速度在增长。迅销（优衣库母公司）会长兼社长柳井正表示，接下来将在中国开设更多门店，按中国人口计算，预计可开到3000家。不仅如此，在迅销集团的收入结构里，来自大中华地区的营收是其总营收的23.5%，份额仅低于日本市场。图源：财经天下周刊
伯虎判断，不出3个月，优衣库中国门店数量就将超过日本，中国市场将成为其核心主战场。那么，既然中国市场对优衣库的重要性不可言喻，为什么优衣库在全线降价约9%，在中国不减反升呢？02
涨价的优衣库在中国还是香
2020年11月底，经过双11洗礼的中国消费者对价格变动依然敏感，很多人发现优衣库店里的衣服贵了很多。以前79、99元的衬衫、裤子不见了，打折区的衣服动辄199，正常货架上的衣服大多是499、699、799，个别冬装标价到了1299元。很多人开玩笑说“连优衣库的自由都没有了”，也有网友说“不是买不起，是觉得不值了”。#优衣库偷偷涨价#的话题快速冲上微博热搜，并获得2.8亿的讨论度。虽然涨价这事引起了很大讨论度，热闹过后，大家竟然又“原谅”了优衣库。根据迅销集团财报显示，截止2020年11月底的三个月业绩数据几乎与2019年同期持平，微跌0.6%至6198亿日元，营业利润则大涨23%至1131亿日元。有调研显示，2030年前，95后和00后是全世界最大的消费群体，这在中国消费市场尤为明显。而优衣库很早就认识到了年轻消费群体的重要性，并推出了针对性的品牌发展策略。几年前，优衣库在时尚达人们的眼里还是没有特色、基本款、土气打底衫的代名词，这两年却成为了潮人们衣橱和搭配里的常客，主要就是借助和文化圈层联名的力量进入了年轻人的视野。优衣库的UT系列是跨界大户，一年要跟20个左右的IP联名，年轻人喜欢的IP几乎都合作过，KAWS、迪士尼、暴雪、任天堂、鬼灭之刃、Pokémon——数不胜数。穿搭非常直观地反映出人的个性和价值，T恤是最有优势的服饰载体，没有之一，所以大家也会称之为“文化衫”。而优衣库非常会识别什么是今天年轻人所喜爱的流行文化，包括动漫、游戏、音乐、潮流、影视等等。优衣库不是简单把某个IP印在衣服上就完事，而是在门店布置、DIY共创、发售体验，各个方面做到了把这个IP的精髓呈现出来，甘心情愿成为这个IP的“周边生产者”，价格亲民便宜，质量也还算不错。这样一套组合拳的结果就是，圈层文化的爱好者们都定闹钟抢着买，发售之前就在微博上各种转发说优衣库又来“抢钱包”，“我的青春回来了”。买完了不算，还要晒个朋友圈，并且穿在身上，在圈子里活动的时候就成为了行走的活招牌和自来水。几年下来，优衣库这个品牌就被“带”着进了年轻人喜欢的品牌行列，年轻人自然而然地觉得这个牌子是和自己走在一起的。我们喜欢一个小众的IP，别人可能不懂我，但是优衣库懂我。既叫好又叫座，大家不仅买，还买得开心。随着哄抢新闻增多，即便是基础款，每次优衣库上新，实体店经常人满为患，试衣间大部分时间处于排队状态。这其中有网红为粉丝试新，更多的是普通消费者。就这样，抓住了年轻人喜好，不断推出“联名款”的优衣库，早已脱离平价的标签，获得了更多的流量和溢价能力，为此一个涨价都能被哄抢的商品为什么要降价呢？不过优衣库的优势只有这个吗？真相并没有那么简单。03
优衣库三大杀手锏
款式方面，与其他追求最新风格和潮流的快时尚品牌不同，优衣库有70%的产品都是基础款设计，包括纯色T恤、polo衫、常规牛仔裤等等，充分渗透至休闲、工作、运动等多种生活场景当中。在此基础上，优衣库注重将基础款服饰做精。一方面，公司格外重视产品的研发，并且与很多面料制造商都保持着良好的战略合作伙伴关系，例如，携手“针织机械界的劳斯莱斯”岛精机制作所，发布无缝立体针织技术3DU-Knit等；随后又凭借强大的研发能力和工艺水准，先后开发出摇粒绒衫、HEATTECH系列、UltraLight Down羽绒产品、AIRism系列等，这些都成为了极具竞争力的主推产品；另一方面，优衣库不断创新设计理念，频繁在增强场景互动性、拓宽产品适用性、一衣多穿等方面作出跨越性尝试，服务于品牌的“Made for All”理念，打破场景界限，其结果便是优衣库的某一件衣服经常可以同时满足运动、参加派对等多种场合，免去了更衣的繁琐。SKU方面，优衣库的选品常年保持在1000款左右；相比之下，ZARA、H&M等其他全球快时尚品牌的SKU都在8000~10000范围。较少的SKU，极大地减轻了优衣库的库存压力，从而能够更加从容地维持良好的周转效率。与多数商家不同，优衣库实行的是SPA（Specialtyretailer of Private label Apparel，自有品牌专业零售商）模式，这是一种从商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式。SPA模式最早由美国服装巨头GAP提出，后由柳井正借鉴推广。作为涵盖商品策划、制造、零售的垂直整合型商业模式，SPA模式可将顾客与供应商联系起来，以满足消费者需求为首要目标；通过对各个环节的层层把关，尽可能减少中间商环节及相应的费用，从而更好地实现成本控制、质量把控等一系列经营目标，这也为优衣库商品的“高性价比”提供了保障。有数据表明，优衣库商品从设计到门店上架的平均时间只需要13天，SPA模式在当中起到了关键作用。不仅如此，为了充分兼顾低价与优质，优衣库还在供应链各个环节予以严格把控。例如，采购方面，优衣库在全球范围内甄选优质供应商并建立长期稳定的合作关系，以此来保证货源，压低成本，同时也格外重视与供应商之间合作关系的维护，将先进的生产技术反哺给后者；生产方面，由于产品多为基本款，简单的工艺让大规模量产的实现成为了可能，而为了控制成本，优衣库积极在中国、东南亚等地设立生产基地，将产能向外转移，等等。对于线下渠道，优衣库采取了全直营模式，以此来充分掌控消费者的信息反馈，进而及时做出产品和设计上的调整。而直营门店采用了FRID（无线电子标签）技术的服装标签，可以让门店存货信息得到更加迅速便捷精准的盘点，针对畅销商品，门店可以向补货系统追加订购，防止缺货，销售不佳的商品则采用打折促销等方式来消化，这就有效避免了门店存货的积压或者不足。此外，优衣库采用仓库型的超市自助购物模式，门店既是前置仓又是销售网点，省去了大量仓储空间以及配送成本。总的来说，优衣库的核心优势在于对新消费趋势的顺应、高性价比的产品、精细化的供应链管理以及强大的渠道能力，而这些也构建起了优衣库深厚的护城河，并给后来者提供了极佳的案例借鉴。不可否认，优衣库各方面出色的能力，成为了“大众选择”。但与此同时，试图褪下平价标签的优衣库，还能留住消费者吗？让我们拭目以待吧。参考消息：
1.深氪新消费：优衣库的世纪「骗局」：10万亿市值全球第一，靠的却不是快时尚
2.深氪新消费：年入1500亿，全球排行第三，这家商业帝国是如何建成的？
3.财经天下周刊：优衣库中国不降价
4.金融八卦女频道：优衣库只怕日本人穿不起，不怕中国人嫌贵
伯虎介绍：拥有10年以上互联网经验，某头部大厂前管理者，数个千万级别项目操盘手。热衷剖析商业本质，还原资本真相。如果你和我一样喜欢秋香，那么我们就是朋友。
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