一双鞋10万元，李宁是开挂还是自嗨？
伯虎点睛：褪去国货情怀的滤镜，李宁还能满足国人的期待吗？文 | 唐伯虎
一双鞋售价一度暴涨至99999元，直逼10万大关，较1499元的参考发售价暴涨66倍……此次被炒到数万元的品牌不是来自阿迪达斯、耐克，而是曾经的“大街货”李宁。
伴随着对国外品牌的抵制风潮，李宁、安踏等国货身价扶摇直上，吃瓜群众此时才惊觉，曾经因“土”被忽略的国牌衣服、鞋子如今都高攀不起了，“以前是没钱才买李宁，现在是没钱买李宁。”
事实上，早在2018年靠着踏上纽约时装周刷了波屏之后，李宁转过头就已经是钮钴禄·李宁了，新疆棉事件后的跟风炒作只是放大了涨幅。
不过这大跨步的高定价操作，伯虎财经（bohuFN）认为还是显得过于 “骚气”。褪去国货情怀的滤镜，李宁还能满足国人的期待吗？
01
十年转型，李宁一分为二
李宁是“体操王子”李宁在1990年创立的体育品牌公司，如今已有30年历史。这30年来，李宁有过巅峰，也有过谷底。
不管怎么说，记忆中只出现在十八线小城镇的低价实用运动品牌李宁，已顶着“国货之光”的头衔，在时尚的道路上越走越远......从“李宁”到“中国李宁”，李宁走了十年的复苏之路。
2008年北京奥运会开幕式上，当李宁举着火炬以夸父追日般的形象去点燃圣火时，也点燃国人对体育的空前热情，而李宁这家公司的品牌价值及影响力也达到了前所未有的高度。
但到了2009年之后，靠着中低端产品带来巨大销售额的李宁，开始走向了下坡路，在中国市场的排名逐渐下滑。
2010年，时任李宁公司CEO的张志勇决定对品牌进行重塑，把广告语从“一切皆有可能”改成“Make the change”。当时，他认为李宁要征服的是90后年轻人市场，并且成立于1990年的李宁公司也恰好是一个“90后”品牌，于是做出决策准备打造“90后李宁”，将目标客群锁定在一二线城市年轻人群上，走向高端化、年轻化，对标阿迪、耐克等国际品牌。同时，为了提升形象，张志勇最直接的策略是把李宁的产品进行全面提价，核心商品价格从250元-300元提高到400元左右。
这既是为了与高端的国际大牌接轨，同时也负担了产品上涨的成本，但这样激进的策略一下子把李宁公司推到了生死线上。
毕竟，李宁希望通过更换代言人、logo和广告语去打动90后，但这在2010年前后的国内市场基本不可能实现，而且当时李宁的消费者以70后为主，超一半消费人群年龄在35-45岁之间，这些人比彼时尚处于求学阶段的90后更有消费能力，因此李宁的90后策略也在一定程度上“激怒”了老用户，拉低了他们对李宁的好感度和消费欲望。
这反映到整个市场层面，就是李宁针对90后的品牌变革，兵败如山倒。
“由于90后是看着NBA长大的，他们对于耐克和阿迪的喜爱，远远超过对李宁的接受度。以前，李宁对于很多年轻人而言，是一个‘买不起阿迪和耐克’的补充选择，鸡肋的是当李宁产品的价格提上去之后，品牌形象并没有完全树立起来。一番比较后，很多90后会更倾向买阿迪和耐克。”曾在李宁市场部工作过5年的程文（化名）坦言。
2014年，在实施“90后李宁”策略3年后，李宁公司年营业额连年下滑，财报数据显示，李宁公司从2010年营收94.79亿元下降到2011年的89.29亿元，再下滑至2012年的66.76亿元，降幅分别为5.8%、25.22%。
面对累计亏损30多个亿，市值蒸发约76%的境况，老将李宁再次出山。
李宁本人；图源网络
他重新调整战略，一方面在财务和渠道管理上，通过降本增效关闭不挣钱的经销商和店铺，实现财务上的健康和可持续发展；另一方面，他不光将广告语重新改为了“一切皆有可能”，还加大力度扶持设计师与运动科技的研发团队。
他还认为，既然公司在网络经营上没有经验，就应该引入专业的团队协助管理和运营。于是他将电商业务全体外包，只是要求电商的价格与线下价格一致。
这一系列的举措操作下来，李宁仅用一年多的时间就为公司成功止损，2016年更是盈利超过1.16亿，重回国内体育用品一线品牌行列。
2018年，李宁子品牌——“中国李宁”横空出世。在时装周上，融入了“丝绸之路”、“敦煌壁画”、“山水花鸟”等传统文化代表元素进行创新设计的中国李宁系列，引发抢购热潮，大获成功。李宁也借此完成传统大众运动品牌形象重塑，实现“国风复古X运动时尚”品牌创新模式。
2018年，中国李宁系列登陆纽约时装周；图源网络
经此一役，李宁凭借“中国李宁”实现弯道超车。曾经那个“浓眉大眼、朴实无华”的李宁，自此分割成了“李宁”和“中国李宁”，然而两大品牌各有隐忧。
02
国潮崛起，中国李宁能否超越耐克阿迪
借着国潮的风波，李宁崛起，中国李宁成为李宁对标国际潮牌耐克阿迪的高端产品“武器”。然而与耐克阿迪相比，中国李宁还有很长的路要走。
营销力度不足，用户认知亟待提升
”搞不懂李宁只不过就是去了4场时装秀，怎么就变这么贵了，感觉价格虚高了。“有网友说道。
确实，李宁在很多国人心中都曾留下过这样美好的印象：200多元一双，赶上打折促销，只要100多，就能开心地捧在手上......的”真香“系列。
由于此印象过于”真香“，以致于多年后，“中国李宁”应运而生了，人们对李宁的认知都还停留在”大街货“、”十八线品牌“的印象，其4位数价格的高端产品还没有被消费者普遍接受。从这点上，足以看出李宁在用户市场教育上存在不足，最大体现就是营销推广板块。
《2015-2019年李宁中期财报研发与市场营销费用》，数据来源李宁财报
鞋的价格=成本+科技+设计+情怀+品牌价值，市场营销推广是完成品牌价值重塑不可或缺的条件。但从李宁近几年的财报来看，市场营销推广营收占比只占4%，这对于一个心怀远大、志在高端的运动品牌来说，远远不足。
虽然这些年，李宁的品牌营销常被人津津乐道。但是噱头大过于产品实力，且李宁的营销战略也存在一些问题。
在名人营销上，李宁虽然和先锋设计师张弛、星球大战超级IP、说唱歌手GAI等推出联名款，还与红旗汽车、宝马等汽车品牌推出联名爆款。但是李宁旗下的品类，大众并没有清晰的认知。
过于聚焦联名款、个别单品营销，却没有把品牌理念注入消费者心中，一阵热闹过后依旧没有消费者买单。
炒鞋乱象曝出，铺货渠道有待完善
前几日，李宁的炒鞋风波更是引起了全民热议，一双售价1499的李宁韦德之道4在短短9天时间，价格涨到99999元，直逼10万大关，涨幅高达66倍！
李宁韦德之道4；图源网络
高价鞋背后是鞋贩子的“精心计谋”，利用国民的爱国情怀，疯狂抬高李宁鞋。但也由此看出，乱象背后是中国李宁铺货渠道弊端的显现。
“本来李宁作为国货，我也想支持一下，但是现在大家想买李宁都是心有余而力不足，李宁的高端产品在线下专柜根本买不到，要去二级市场加价才能买到，现在还被炒到几万块一双，根本不值！”一位知乎网友大吐苦水，讲述了想买李宁却买不到的现状。
其实，这不是李宁第一回被人吐槽了。铺货渠道乱象百出，缺乏监管，鞋贩子大行其道，这无疑把那些想买李宁的消费者直接拦在了门外。当李宁鞋的品牌认知得到提升后，消费者却面临难以体验的难题，长此以往，消费者还会关心它有多好吗？反正也买不到。
抄袭标签难撕，品牌护城河不够坚固
一直以来，“抄袭”是中国李宁最难撕掉的一个标签，其不少鞋款都被爆出涉及抄袭大牌的设计。就比如 Nike 的 NEXT%、Hoka One One Tor Ultra Low 、Reebok 的 Sole 等等。只要一对比，路人都觉得像。
Hoka与李宁对比；图源网络，制图伯虎财经
原本靠着「国潮黑马」的标签、打着只做原创的旗号，李宁已经在国内市场掀起浪潮。但一次次的抄袭，无疑是挑战消费者的底线，好不容易建立起的用户信任感瞬间荡然无存。
我们不得不承认，李宁成功地推广了国潮文化，增加了消费者对国民品牌的信心。但抄袭丑闻背后也显现出中国李宁品牌自身设计实力不足的问题。
产品力不足、品牌营销力度不够、铺货渠道存在乱象，都不无反映出中国李宁在历经四次国际时装秀后，步子迈得太大，求快不稳，未能巩固忠实用户，也没能完全转变消费者对品牌的认知。
对于中国李宁来说，只有建立起自己真正的品牌力，从原创设计、打造爆款，到渠道管理等方面的能力全面提高，那个时候中国李宁才离真正的“崛起”不远。
03
国货之光，李宁的发展困境
如果了解李宁这个品牌，就会知道，“李宁”与“中国李宁”是李宁针对中低端和高端市场的两个发展策略。
然而秉承这“两条腿”走路的李宁，真的走稳了吗？
首先在“中国李宁”这条腿上，中国李宁的产品模式已经很明显：左手是符合潮流趋势和稍高于大众审美的版型和设计，右手是能激起民族认同和国民喜爱的品牌故事和中国文化。
鞋款上，中国李宁的鞋款主要包括䨻（beng）、烈骏、重燃、远行、悟道、ranger、追风、韦德之道、战斧等系列，这些鞋可以分为两种类型，一种是归属于“中国李宁”的秀场时尚潮流类，一种是可以服务专业运动员的跑鞋、篮球鞋和羽毛球鞋，主打运动专业性。
然而在这几款鞋中，李宁的主打系列：驭帅䨻系列和韦德之道系列，发货量却非常少，用户并不买单。其他系列的鞋款在性价比上，又难超越同价位的耐克阿迪，同时带有“抄袭”标签的中国李宁，想要学耐克阿迪走联名路线，学supreme走潮流路线，却没有耐克阿迪的设计水平和科技水平，也没有supreme的文化底蕴，会导致在国货的热潮降温后，失去国民的拥戴。
李宁韦德之道9；图源李宁官网
在“李宁”这条腿上，李宁主打中低端市场，走的是低价策略。看似顺风顺水的李宁，实则危机满满，“国货之光”的赛道，强者环伺。
当前在国货的赛道上，安踏、特步、中国动向、361度......都是李宁的竞争对手。
向前看，李宁与安踏、Nike两大巨头的差距继续拉大。向后看，李宁面对的是来势汹汹的特步、中国动向和361度。这些品牌走出的每一步，都在分流李宁原本握住的年轻消费群体。
区别于安踏的收购多品牌战略，李宁选择了“单品牌、多品类、多渠道”的路线，这意味着李宁要想继续向上攀升，就必须在内部保持连续性创新，而这绝非易事。从目前来看，李宁还缺乏自身的核心竞争力，产品专业性能也有待提升。
或许面对我们的期待，李宁还需要时间。
参考消息：
1.豹变：年轻人们决定穿回国货了，这次李宁、回力能抓住吗？
2.子弹财经：国潮拯救李宁
3.LADYMAX：深度 | 李宁还能走多远？
伯虎介绍：拥有10年以上互联网经验，某头部大厂前管理者，数个千万级别项目操盘手。热衷剖析商业本质，还原资本真相。如果你和我一样喜欢秋香，那么我们就是朋友。
往期推荐阅读