场景化设计系列之四：场景化设计六步法

终于进入本系列的真正主题：场景。如何在日常消费场景中影响用户行为，是这篇文章尝试探讨的问题。

在真实场景中，虽然需要处理纷繁复杂的要素，但我们还是可以依据一定的思路和做法，各个击破，最终达到目的。以下是 00 总结的“场景化设计六步法”：

1划分场景

什么是场景？

场景就好比真实故事（的片段）： 什么人，什么时候，在哪里，做什么，结果怎样。

划分场景，是为了最终把大象塞进冰箱 —— 总得知道第一步是先打开冰箱门吧。
来看看 KK 新书「必然」里的一个场景描述：

在我的“办公室”里，我会在额头上戴上一个增强现实面罩。这个面罩就像是一个弯曲的发带，大约有手掌那么宽。它与我的眼睛之间隔开了几英寸，以便保证我全天佩戴时尽可能舒适些。这个功能强大的面罩会在我周围投放虚拟屏幕。大约有12块大小不一的虚拟屏幕，面对大量数据我也可以用双手全力应对。在我一天的工作中，会与虚拟同事进行大量的交流，这个面罩能够提供足够好的分辨率和运行速度。由于我能在一个真实的房间里看到他们，所以我在现实中也完全在场。

场景并不复杂，我们每天都生活在其中。

又比如，外出吃饭是一个场景。仔细想想，如果不对这个看似简单实则复杂的大场景进行拆分，我们无法进行具体的设计。餐饮行业的用户场景包括：就餐决策，到店，排位等位，入座，点菜，用餐，结账……

其中高峰期的等位就是一个具体的场景。将大的目标比如“提升翻台率”转换成为用户活动，并进一步拆分为小而具体的场景，是进行场景化设计的第一步。

2评估触点

我们不是迪士尼，也不是邓布利多，没办法对一个场景内的所有元素都提前设计好。回到目标上来，我们要做的事情是“影响用户行为”，而用户行为往往发生在一些关键节点上。比如餐厅等位，消费者的第一个行为节点，可能是看到人头攒动后，去前台询问。那么前台的服务员和相关的宣传物料，就是这个节点上与消费者接触的“触点”（touch point）。

识别出重要的“触点”，就可以针对这些与用户发生直接接触、可能会影响他们行为的“界面”做设计。“触点”的形式有很多，可能是人（比如前台服务员），可能是一张传单，可能是手机界面，可能是 ATM 取款机，也可能是发票上的一行信息……那么如何识别和挑选出最有效的触点呢？

触点评估象限

通过以下两个维度，可以基本判断出触点是否有价值：

A. 是否必经
如果一个触点是用户必经的地点/行为节点，它便具有潜力。
比如，进店时，需要推门而入，门把手会是一个必经的“地点”。

比如，超市购物，收银台是每位顾客必经之路，收银员和显示屏是每个人都会接触到的“触点”。

B. 是否沉浸
如果用户在一个触点停留时间长，而且需要投入注意力与之互动持续一段时间，这也会是一个重要的触点。如果涉及到整个活动过程中的决策点，比如吃饭这件事，购买决策阶段主要是看菜单点菜，那么菜单就是一个重要的触点。

又比如，ATM。用户在使用 ATM 时，几乎是专心致志的，一般也会持续若干分钟。

再拿出餐厅高峰期等位的例子，虽然用户停留时间长，但是注意力却不集中，所以这是一个有潜力但是也很难做复杂决策指引的触点。

再来比较一下超市的入口，虽然是必经路径，但是因为基本不会投入一丁点注意力(除非等人什么的)，所以是价值不高的触点。

小结：选取高价值的触点，是场景化设计的关键步骤。“必经”和“沉浸”两个维度，可以帮助我们比较快地判断触点的价值。

3吸引注意

“为什么我要关心这个？”

虽然没有用户会直接说出这句话，但这却是每个人在集中注意、产生行为之前必然会下意识思考的问题。服务做得再好，如果用户完全忽略我们希望传达的信息、根本没有考虑试一试的话，一切都白搭。
怎样设计能吸引注意？

• 简要

下面这个说明物料，很多设计师会难以接受，甚至觉得“简陋”、“丑”。

可是在线下场景中，人们无法电光火石之间吸收大量信息，反而是这种“简单粗暴”的方式，才最容易引起人注意，最容易被吸收、被接受。

• 引发情感，如惊讶、好奇、会心一笑

4影响决策

当人们在触点受到指引、产生兴趣后，我们需要进一步展示出清晰、有说服力的利益点，以影响决策，推动下一步行动。

在上一期工具箱中讨论过“动机分析”工具，而这里的影响决策就是将动机外化出来，以激发目标。

• 提供清晰直白的内容。避免使用专业名词，多用直接回答用户问题的话术，来帮助他们做出决定。

• 给出推荐。人们看到行动指引或者选择时，更倾向于下一步行动。

• 描述利益。还记得 ESP 吗？经济的、服务的、情感的动机，哪些能真正打动用户？

• 二次包装。运用心理学原理，使用锚定效应、制造稀缺性、利用社会压力和社会认同，等等。

比如，在客运站推广电子票的设计中，除了突出“不排队”这一服务上的特点，还尝试从情感角度，将使用电子票这种行为渲染为一种新潮时尚的方式。

5引导行动

决策产生之后，来到了关键的第4步：引导行动。让我们回顾一下 MAT 模型：

这时候，动机已经不是主要问题，需要重点解决的是能力和触发器的问题：

• 提供用户正在寻找的信息（触发器）

• 在合适地点、合适时间出现（触发器）

• 简化使用过程（能力）

在智慧客运的项目中，我们重新设计了扫码购票的物料，将乘客最熟悉、正在寻找的信息元素：目的地名称、车票样式具象化出来，让人知道下一步该怎么行动。

然后把自助购票的牌架，放到了售票厅入口处以及排队高峰时容易看到的地方，作为“触发器”促使乘客行动。
在简化使用过程方面，将原本有多个页面，购票时间长达一分多种的手机购票页面，精简成扫码后一键即可购买：只需要选择人数，不需要选择日期、时间、目的地、班次等等信息。购票时间减少80%，直接的结果是 MAT 中的 “A” 得到明显提升，最终逐渐引导乘客从现金购票到购买电子票这一行为的改变。

6强化行为

用户做出行为改变之后，任务还没有全部完成。持续的行为改变以及习惯养成才是我们的最终目的。于是在最后一步，需要进一步强化行为：

• 具象化反馈

以前在做界面设计时，反馈从来不是交互设计师的障碍，反而是利器 —— 可以使用的反馈形式太多，而且都能有效引起注意。但是在线下场景中（尤其当涉及线上、线下界面频繁切换时），反馈系统往往残缺不全。
比如在餐馆里吃饭，一些餐馆已经能够做到顾客自己用微信餐、吃完后自己用微信支付。但是支付成功后，顾客往往不确定是不是可以直接走了，还是得叫服务员过来确认一次。这是因为缺乏必要的反馈。

在客运站里买票，人工售票自然不必说，即便是使用自助售票机，购票成功的反馈也是非常明确的：出票，找零，声音确认。但是如果用微信购票，购票成功只有界面上一个成功图标，怎么都感觉不太放心。

于是我们在现场增加了一台大屏幕，购票成功实时显示，并且播放提示音。一方面让购票乘客即时确认，另一方面也作为一种可感知的宣传，触达到售票厅的其他乘客。

• 多触点配合

在一个触点发生的行为，想办法在另外一个触点进行强化。

比如乘客购买电子票以后，进入候车厅，还可以享受到电子票的专用通道。完成一次乘坐后，会收到购买返程车票的代金券。多个触点轮番引导，目的都是为了强化“微信购票”这一行为。

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以上就是场景化设计六步法。

跟界面设计相比，场景化设计有许多不同的着眼点和方法。但是两者的核心仍然一致：从人的需求和行为出发，在有价值的触点设计出：

• 易于发现和理解的信息

• 动机的行动召唤

• 简化行动

• 恰到好处的反馈

这六个步骤可能还远远不完善，只不过将过往的经验总结出一个框架来跟大家探讨。期待同学们增添更多的想法、案例、讨论 :)