CAMIA Insight | 广告词怎么写好？品牌出海系列（四）

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开启更多视野

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在这一期里面，我们继续来了解品牌战略落地的一些操作问题。在这一期，您可以学习到：1、品牌名字如何起；2、品牌广告语如何判断好坏；3、具体案例分析。

·品牌名：一本万利还是鞋中沙子

在我们的配称里面还有一个很重要的东西就叫做品牌名，这个品牌名起得好那就是一本万利，品牌名起的不好，那就跟你鞋子里有沙子一样，总是让你磕磕碰碰不舒服。

大家来看看这四个品牌名，大家来判断一下哪些品牌名容易成功，俏江南、江南厨子、巴蜀风，老院子。

这个俏江南这个名字啊，我经常把它作为这个反面的典型啊，当然企业也帮它做了这个传播，来规范它的这个，把它的定位帮它传播出去了。从三个字来看，这个美轮美奂的非常好的三个字，但是呢，给人的感觉是做杭帮菜的，江南菜的。

这个问题就来了，就是说想吃这个杭帮菜的人进去一问，啊，是川菜？而想吃川菜的人来看见这个名字就直接去了巴蜀风，就不会进去，所以导致它的这个经营一直不太好，现在连创始人都被赶走了。

有一次我在讲俏江南这个名字的时候，正好这个俏江南的一个常务副总就在这个台下坐着，我一讲完这个下台他就跑过来找我了，我还以为他会生气，结果他是握着我的手说你讲得太对了。十多年过去了，我们还得向顾客去解释我们是川菜，我们是川菜。

对，就是这个样子，这就是沙子啊，只要你这个名字不改，永远就是跟顾客的这个直觉是背离的。好，我们来看看这个结果。最多的选择了俏江南，实际上在深圳比如说很多地方，我看见这个俏江南和这个江南出自开在一起，江南厨子总是排队，俏江南总是冷清清的。

然后我2002年到了深圳的时候，当时有两个川菜馆都很火，一个叫巴蜀风，一个叫老院子，但是十多年过去了，巴蜀风依然火，而且成为了深圳的老字号，老院子已经不见了。为什么呢？老院子听着就像个北方菜，乔家大院，不像川菜，所以说又是名字的问题。

当然这个巴蜀风也不会做啊，深圳市政府给它一个深圳老字号，它居然就挂出来了，我才恍然大悟，啊，你不是正宗川菜啊。我说除非是四川省人民政府驻深办给个牌子，你可以挂出来。这也是，企业不懂品牌，不懂顾客的心智，这是挥刀自宫啊。

·品牌起名四要：定位反应——从名字联想到品类或特性

好，我们来看一看到底什么是好名字。这个起名四要，第一个是定位反应——就是最好能够从你的起名联想到你的品类或特性。比如，农夫山泉，鲜橙多，周黑鸭，饭扫光等这些名字都是一级棒的，基本上一看名字能知道你大概是啥。

有定位反应的名字就容易给人专家印象。农夫山泉是做矿泉水的专家品牌，鲜橙多是做橙汁的专家品牌，周黑鸭是做鸭子的专家品牌，而且事实上他们都成为各自领域的第一品牌。

这个俏江南就不说了，我们曾经投资过百年栗园，做有机鸡有机蛋的。这是一个真实的故事：上海一个合伙人告诉我，他一个朋友很惊讶地对他说，百年栗园还卖鸡蛋？在顾客的心中是感觉你还卖鸡蛋，就不专业。所以后来我们赶紧就把它卖掉了，赶在禽流感之前。没有亏欠，也没有怎么挣钱。

第二个叫品牌反应。什么叫品牌反应呢？就是一听就知道是个品牌名。就是说当有一群人在谈论你品牌的时候，我从旁边走过，听上一耳朵没有上下文的情况下，一听就知道是个品牌，知道在谈论你的品牌。然后我下一次看到你的产品的时候，（就会反应）诶？这个品牌我好像听说过。

如果其他情况一样的话，我就会因为这种熟悉感而优先选择你的品牌。这一点点微弱的优势可能就产生马太效应，使你胜出。因为是天天都在发生这种事情，就更容易进入心智，品牌传递就很容易。

比如说红牛，现实中没有红色的牛。当有人在说红牛的时候，你可能会觉得他是在说一个品牌。但是如果一群人在说黄牛的时候，你想到的是他们肯定要买火车票了，对吧。金华火腿也是这样，顾客第一感觉是金华火腿哪个牌子最好。

我们投资的德州扒鸡也有类似问题，就是那个年代的国家计划经济允许这么命名，其实是害了企业。

这是一个真实的故事，有次我在一个企业做培训，我太太打电话来，她正在逛超市，她说你们投资的那个德州扒鸡叫什么牌子啊，是不是叫雨润还是什么？她看见雨润也做扒鸡了，所以打电话问我我们投资的那个扒鸡叫什么牌子。这就是问题。所以有时候我们跟德州扒鸡的企业讲，你们尽量叫德州牌扒鸡好了。

我们投资的“要出发”也有这样的问题，它做过广告“周边游就是要出发”，大家就很苦恼，这个顾客经常说，不知道是哪个品牌做的广告，然后把“要出发”换个颜色加个引号顾客依然很困惑，这三个字有什么值得加引号的，始终没有反应过来这个是品牌。其实去哪儿也有类似的这个问题。

第三个叫要利于传播。就是要顾客听得出，记得住，愿意说。第一个标准是叫听音知名。所以说你问顾客一个品牌的时候你不要写给他看，也不要直接问这个名字好不好，你就自然地对话“你听说过某某某没有？”如果他第一反应“哪几个字？”，那么这个名字就要打折扣了。

所以这个周黑鸭一听就知道哪几个字。而甘其食我们一直在建议企业改名，基本上没有人能听出是哪几个字。有一次有人一听“甘其食”，就问“什么甘其食？”，我说“甘甜的甘，其他的其，食品的食。”他说“丹田的丹？”，我只好气沉丹田，想了半天说“同甘共苦的甘”。

西贝莜面村也有这个问题，顾客一旦问哪个“莜”，这下麻烦了，都已经组不了词。不像这个“天图”哪个“天图”，还能说天津图书馆。这个“莜”的话，除了莜面还没有第二个地方用。然后说上面一个草头下面一个攸，又完蛋了，分解偏旁部首都分解不出来，什么攸，这个攸县只有湖南人知道。

最后我说许攸的攸，他问哪个许攸，把三国演义都抬出来了。所以尽量不要用这个生僻字，顾客怕读错的话就不愿意去传播你的品牌名。所以很多人把它读成了“筱面村”，与竹字头的混淆了。

当然还有更奇葩的，三个牛三个羊三个鱼这样的名字。因为时间有限就不测试大家的文化水平了，反正三个字重叠的认识的不多。

第二个标准就是要简短，在汉语里面，两个字或三个字就是简短。四个字也是可以的但是四个字的名字一定要定位反应足够强，强到不需要再加品类名了，不然就会很累赘。农夫山泉就不用再加农夫山泉矿泉水。

但是汉语的一个字也是不行的，一个字太局促不成词，也没有品牌反应。所以说一个字的名字都在说柒牌马牌雕牌，什么劲牌奋牌这样子的其实是浪费了一半的表达力，你还得用两个字。

当然，超过四个字的名字都不可取。我的美丽日记，顾客会自动简化成美丽日记。美丽日记是啥，是一个媒体吗？它这个搞不清楚。

像我们投资的美味不用等，因为它是互联网企业有网络效应，已经占了90%的市场份额，但是这个名字也太长了。他们自己内部交流从来不会把名字说全，只说美味两个字。但是仅说美味就没有品牌反应了。

第三个标准就是要避免字幕缩写或混合文字。比如说HTC，第一次看到以为是什么热电偶之类的。最后现在顾客为了帮助记忆，都叫火腿肠，你拿着这个手机，感觉会比较异样。

TCL也是这样，太差了现在真是。有个牛仔裤品牌叫TB2，我不知道怎么读，我们有年轻人说特别土和特别二两种读法。还有一个三国文字混合的，这个反正我是看到很少有人推荐这个，不知道怎么读。

第四个就是避免混淆，避免和知名的品牌太相似。与知名的品牌相似就变成山寨了。与其他名字相似的话就会混淆，听不出来。

在珠宝行业，这个事太痛苦啦。周大福、周生生、周大生、周六福、周瑞福、周百福、金百福、周金生、周大金、金大生、金六福全有，这些我是一个个在百度上核实了的。

我和其中一个山寨品牌的老板，一起碰巧在咖啡馆碰到了。我就问他，当初为什么叫这个名字。他说当时人穷志短，想沾一点周大福的光。

问他现在的感觉，他说现在无论怎么努力，都会被当成是山寨。就这样的效果，他做了几十亿了，还是被当做山寨，没有品牌溢价，做得很累，就变成了一个加工制造企业。

当然和高频词的同音或多音字也会带来混淆。有个做鼻腔清洁的叫森呼吸，他还没等我问，自己就开始解释，不是深呼吸的深，我都纳闷了，你叫深呼吸还不是深呼吸的深。

这样的名字最糟糕的就是顾客连问哪几个字的机会都没有，因为顾客自以为听成另外一个了。他不给你解释的机会，所以企业自己就开始解释了。

罗辑思维也是一个好例子。罗胖跟傅盛有过一次交流说，当年觉得好装B要把自己的姓放在里面，现在每次要花三秒钟来解释没有走之的罗。

其实赫畅起名也是这样的，黄太吉我一听想到的是那个满清的开国君主（皇太极），大黄疯肯定想到的是蜜蜂的蜂，都不给你解释的机会。牛炖一定是被苹果砸了的那一位。我们投资的食行生鲜，一半的人都称食行（xing）, 他们也在酝酿要改名字了。那我们说改成买菜宝多好啊，一听就知道干啥的。

CAMIA：品牌起名虽然不是决定性的作用，但是好的名字能让你至少节省非常多的营销费用，因为不好的品牌名字，沟通成本太高。

·作为重要配称的广告

·每一个顾客接触点都是定位沟通的机会

·广告是花钱密度最大的定位沟通方式

好，最后一个作为重要陪衬的就是我们的广告了。就是说每一个顾客接触点上，都是定位沟通的机会。所以说产品是你最重要的自媒体。但是有的时候，我们还得有更高强度的投入方式，迅速地占领市场。所以说广告是花钱密度最大的一个定位沟通方式。

这是约翰沃纳梅克说的一句话，广告人特别喜欢引用这句话——“我知道一半广告费被浪费了，却不知道是哪一半” 。我猜测广告人喜欢引用这句话的原因是我至少还有一半是有效的。其实在我看来，大部分是两半都浪费了，绝大部分。

好，我们来看看这个广告，是浪费了一半还是两半。“是时候换双镜头手机，荣耀畅玩6X,勇敢做自己”，这些信息东一条西一条的。这是我在深圳机场拍的一条广告“心动，让你更自己”，我反正搞不懂我怎么不自己了。这个广告基本就是全浪费了。

·定位广告“二语三性”法则

好，我们怎么才能够用定位理论来知道写出有效的广告，我把它总结成“二语三性”这个法子。“二语”是什么呢？销售用语、顾客用语；“三性”是可信性、竞争性和传染性。

1.销售用语（是否含有效卖点？判断：一线销售人员会否用它？）

   什么是销售用语，就是是否包含了有效卖点。这个判断的标准就是一线的销售人员是否会用它或者至少是说出同样的意思，只是换成更叫口语化的说法。比如说“怕上火喝王老吉”，王老吉的销售人员一定会说这个是预防上火的，吃火锅容易上火，冬天容易上火，等等。

“经常用脑多喝六个核桃”，面对学生销售的时候，要高考了，这个用脑强度很大，得补一补，一定是这样子的。但是原来“生活可以更美”的“善建者行”，一线销售人员会对顾客这样说话或说这样的意思吗？如果这样说了，顾客一定是侧目是不是该吃药了。

当然还有更奇葩的高速路上的“远成人辛苦了”，简直都不知道这个是为谁而打，打给谁看的。最后我才知道是一个物流公司。这么昂贵的高速路口广告费把它变成津贴发给这个加班的司机好了。

2.顾客用语（是否顾客语言？判断：顾客转解释时会否用它？）

 第二个判断就是是否顾客语言。一个重要的判断就是顾客转介绍的时候会否用它。比如，你是在宇宙中心设立开放式工厂，从事视频信号交换设备的表面高分子化学处理。这是干啥了——在五道口摆地摊手机贴膜。

顾客要转介绍用你的话，第一个那一定是要说人话，第二个要简单，第三个要弱化广告腔。如果你广告腔太强了，“更新技术，更好瓷砖”，顾客是不会这么去说的。顾客要是真这么说的话，听众一定会说你是他们家的销售代表，所以要弱化广告腔。

·可信性：顾客是否相信——具体、归因、信任状；优先使用高级信任状

     好，我们来看这个三性里面的可信性，就是说顾客是否相信。这里面就是要涉及到一些具体归因和信任状，就是让顾客相信的一些基本规律。比如说“劲霸男装专注夹克29年”就非常具体，就比“专注夹克二十多年”要好，变得更可信。

“云南白药创可贴，有药好的更快些”就提供了一个因果关系。它最早的是“伤口好得更快些”，硬说就是一个广告腔，后来改成这个“有药好得更快些”，马上就有个归因，顾客就相信他了。所以现在基本上把邦迪打得找不着北了，基本上大家以为邦迪就是贴上挡一下灰尘而已，跟这个有药的就完全不一样。包括这个信任状。

“经常用脑，多喝六个核桃”这是顾客自己验证的信任状。当然，要优先使用高级的信任状，因为作为一个品牌，它的信任状其实是很多的。在一个特定的场合，要优先使用高级的。

比如说，八马铁观音打的广告是“十三代传承的浓香好茶”。十三代传承这个信任状本身还需要一个取信的问题，所以它后来的广告语就改成了“八马铁观音，国家非物质文化”。

·竞争性：有效转化竞争对手的顾客。竞争对手是否感到难受？

还有个就是竞争性。竞争性考察的就是是否能够有效地转化竞争对手的顾客。这里面也涉及到一个正确地选择主要的竞争对手。怎么选择？第一个就是那里的顾客多，第二个就是有胜算。

为什么抢银行——那里钱多，为什么抢路边店——那里好抢。中不溜的这个劫匪是不容易光顾的。是否有竞争性一个重要的标准就是看竞争对手是否难受。

比如说加多宝和广药分手，推自己加多宝凉茶的时候，新品牌没人知道，就把广告语改几个字，马上就宣传“怕上火喝加多宝”，广药是没有反应的。它说“正宗凉茶加多宝”，广药还是没反应。

最后它找到一点儿有效的广告——“全国畅销的红罐凉茶改名加多宝”。这下广药就有反应了，在股东大会上跳着脚，骂这个加多宝无耻无底线，同时向法院起诉这是侵权虚假广告，此外还推出反广告“王老吉从未改名，怕上火还是要喝王老吉”。

最近的一个比较能让竞争对手痛恨的广告，就是这个简一，他也是学定位的，说“高档装修不用大理石，就用简一大理石瓷砖”，引起了整个行业的公愤，石材行业的要联名去控告它，说明这个广告很有效。

那个诺贝尔瓷抛砖“更新技术，更好瓷砖”，对手是没反应的。当然它本身也是被简一这个广告激发了，跟在后面才开始打的。

曾经有一个啤酒广告特别有效，叫“金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤酒”。这也是激起了啤酒行业的公愤，但对金威来说效果很好，一度占了深圳啤酒市场70%的份额，后来被燕京高价收购了。

·传染性：劈开大脑与二次传播（冲突新意、简单易记、高频诱因、社交货币-让传播者提升社交地位的信息(彰显传播者的财富、地位、品味、学识、关心等)）

前面两语两性其实都是很客观很容易判断的，第三性传染性，就需要一些创造力了，特别不容易做到兼顾。传染性就是要让你的广告语能够劈开顾客的大脑，而且还能产生二次传播。

怎么样才能具备这个传染性呢，首先要能够劈开大脑，你得有冲突有新意，还得简单易记，才能进入他的大脑；第二个进入大脑之后还能被高频地唤醒，所以这里面要包含一些高频的诱因，得让它提示大家想起你的广告；然后它要把它转介出去，让你津津乐道，你广告必须要包含社交货币。

社交货币其实是传染性最最核心的东西，能让这个传播者提升他社交地位的这些信息。比如说彰显传播者的财富、地位、品味、学识、关心等等。所以说在微信圈里看到了什么广告这是值得彰显的一件事情，刚刚出来的时候，我看到什么广告还会去传播一下。

我们来看看这些广告里面，“今年中秋不收礼，收礼还收脑白金”，我们有找到它更经典的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。其实这个过节和礼都是高频的诱因，只要一到过节就想到送礼，就容易勾起这句广告，买不买是另外一回事了。它就是有这么一个高频的诱因。同时它本来有点冲突新意，有点矛盾。今年过节不收礼，后面又说要收，这种矛盾产生一种张力。

“高档装修不用大理石，就用简一”，这里面的高频诱因就是装修和大理石，因为刚好我家在装修我就在观察，我太太到了选材料的阶段，选大理石还是选瓷砖。只要不选瓷砖，选石材的话大理石是最高频的一个诱因。其实有的时候，最高频的一个诱因就是你的最强劲的对手。因为强大的对手顾客多，说明他的高频。

所以说我们跟这个饭扫光说，你最好的策略就是关联老干妈“午餐没有饭扫光，下午还能老干吗”，把老干妈关联起来就好。

当然这个社交货币的最好体现就是，我看到一个微信公众号叫王左中右的，几乎每一篇文章都是十万+，就是因为转发文章的人很多，能够显示自己的品味，或者说很有趣。

广告语基础练习

1. 天图投资

天图投资，消费品投资专家 VS. 天图投资，专注消费品投资

大家觉得哪一个好？第二个更好。我们用二语三性来评价一下，其实我们的业务人员一线的年轻人出去面对客户，不好意思红着脸马上就说我们是消费者投资专家，他不会这么说，他会说我们是专门投资消费品的。

同样我们的客户，包括我们的同行，除了我们的脑残粉之外，他也只会客观地说他们天图专门做消费品的，也不会说他们是消费品投资专家，这是顾客用语。第三，可信性，说自己是专家，要提供更强的信任状才行。

说我们专注消费品投资，这个信任状就比较容易，把名片一翻过来，周黑鸭、百果园这一大堆在上面，信任状也比较容易取得。但这么短的广告，传染性就不考虑了。

2. 德州扒鸡

德州扒鸡，在忙也要聚一聚 VS. 德州扒鸡，325年的美味

德州扒鸡曾经请到一个广告公司给他们做广告策划，最早想出来的广告语是什么，德州扒鸡，在忙也要聚一聚。企业把这个文案给我看，我说关你什么事，再忙也要聚，一定得改，你让广告公司再出文案，如果说不出来，就简单的说德州扒鸡325年的美味。就比这个有效，二语三性简单的看。当然，最好是一只鸡已经卖了325年。

广告语传染性练习

1. 周黑鸭

周黑鸭，会娱乐更快乐 VS. 周黑鸭的梦不大，让你啃着鸡想鸭

周黑鸭这个广告语“会娱乐更快乐”，我们一直是不赞成的，但它作为连锁店它的门店它的产品本身是最好的广告。

它自己在深圳公交车投会娱乐更快乐这个广告，投了一段时间发现没效也没投了。但是要改变一个企业的做法很不容易，因为人事不愿意承认自己哪里做得不好的，这是心智难以改变。

但是我们作为一个文案来练习的话，让它用二语三性传染性的这些要素，比如说周黑鸭的梦不大，让你啃着鸡想鸭，最好是开在肯德基边上，在店外做这个广告，那一定有很多好事者拍下来在网上去传播的。

同时因为吃鸡的场合比吃鸭要多，这也是一个高频的诱因，而且很多是高频诱因就是你最强大的竞争对手。周黑鸭最为卤鸭的领导品牌，其实要带领卤鸭这个品类去跟鸡这个品类竞争，所以我认为是一个有效的广告。

2. 快方送药

手机买药，就用快方送药 VS. 就算不是单身汪，买药也该用快方，让TA失陪出门，不如快方送药上门

快方送药也是在我们的影响下，也是我们投资了它。学习了定位，它做出的广告其实是四平八稳，完全符合定位理论。手机买药就用快方送药。

这个没有问题，但是在具体做平面广告的时候把口罩放在中心位置这是有问题的，感觉是在卖口罩的。但是如果我们要用二语三性，从传染性的角度重点来考虑的话，比如我就把它理成这样：就算不是单身汪，买药也该用快方。

这个不管你是不是单身汪，单身汪这个词是个高频诱因了。让TA失陪出门，不如快方送药上门。这里也提供了一种归因。前面一句很突兀，“就算不是单身汪，买药也该用快方”马上产生了一个悬念，解释“让TA失陪出门，不如快方送药上门”。

你想想你病了，如果你是单身汪的话出不去怎么办，只能是用快方，就算是有人来伺候你，你也让TA陪着你多好，让TA陪着你多好，让TA跑出去买药多不好。

平面广告综合练习

手机APP贷款找飞贷 VS. 飞贷，手机快速贷款

飞贷，发展得很快的一个金融企业，也是我们投资的。这也是一个定位知名的老师、大咖，给他们做咨询做出来的广告，投放了确实也有效。但是其实还有很大的改进空间按照我的理论的话，第一个品牌三问，首先你的品类到底是什么，手机APP贷款，这个品类名是要打问号的。

因为这个APP可能是一个过渡性的阶段，将来你可能是微信应用号、微信服务号等等各种方式，而且APP这个词虽然我们觉得很熟悉了，可能你的目标人群不一定很熟悉。核心是贷款，快速贷款，手机贷款，将来都不一定用手机。手机快速贷款，这是一种陈述式的，比APP贷款找飞贷这种广告腔更客观，顾客抵触心更少。

第二个，“2015年”这个是具体，那就是一个新问题就变得可信了。“因三大创新”这个就产生了归因和悬念，让他想往下看。“成为唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例”这个是信任状。

“手机申请，5秒批复”这个五秒钟是步骤顾客是不关心的，顾客并不关心填资料的时间和步骤，最重要的是你一旦起家五秒钟批复。

“随借随还”那又如何，要把它明确出来就是按“实贷天数计息”，解释到这个程度他就知道我的利息会比较低了，再银行贷过款的知道六个月内提前还，还罚你。“一次授信，终生有效”。

最后要加入一个传染性的因素，“珍惜友谊的小船还是找飞贷借钱”，就是不管你知不知道友谊的小船说翻就翻这个梗，它本身在找朋友借钱这个文化里面都知道，借钱是朋友，还钱是仇人，所以它有一个高频的诱因，找朋友借钱这个事情是一个很高频的诱因，还是找飞贷借钱。

最后是一个行动指示，原来的行动指示是“下载飞贷客户端”这个字非常小，行动指示要非常明确，客户端这些专业术语就少用，我们还是容易内部思维，“扫码下载飞贷，自助申请贷款”马上把这个指示非常明确。

心理学家做过实验，应该是行为经济学家卡里曼，他在校园做了个实验，就是宣传预防接种，这个宣传单，很多学员都觉得预防接种很重要，但是无动于衷没采取行动。

后来他就把宣传单改了一下，说辞没变，只是在后面加上了校医院的地图和校医院星期几什么时候可以接种，马上去接种的人大幅增加，这是一个明确的行动指示。

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