采购谈判 ▏需求，需求，还是需求
导 ▪ 今天的主题图片是虚实结合的抽象艺术图片，它们就像我们寻找的需求，有时候缥缈，有时候模糊。
如果说一定要用最简短的文字来概括谈判学的核心，我觉得最好的两个字是：需求。谈判的出发点和最终目的都是为了满足需求。所以，在这上面花时间精力，绝对是一件很合算的事情。今天，我们就来仔细聊聊和需求相关的知识和理念。
文/张宁，来源/谈判艺术家
表面的需求与真正的需求
不但立场是表面化的东西，需求也经常是表面化的东西，真实的需求和深层的动机隐藏于后。
表面的需求是很明显的，我们可以用以下很简单的方法找到：
1. 随手列个需求清单，
2. 直接询问对方，
3. 最简单的直觉判断，
4. 根据线索直接逻辑推导，
5. 套用以往的经验，
6. 先简单假设后验证。
表面的需求一般都很直接，也很简单，往往未经过信息的充分采集和仔细的分析，不够重视，也未全面预估后果，很冲动、很草率、很随意，所以也很危险。用简单的话说，就是：你想要的并不是你应该要的，也不是你所能得到的最好的东西。这样做的结果往往就是：就算你得到了你想要的，其实也只不过是满足了一些“看起来就像赚了便宜”的小小目标，实际上，你还能要求更多更好。
在很多商务谈判中，由于没有充分的市场调查，也没有对对方全面的了解，我们制定的谈判目标，也就是我们的直接需求，往往和我们真正的利益相去甚远。这样的现象在我们以前的案例中多次出现。在一次采购一批电子设备的谈判中，我始终致力于降低采购价格，我采取了多种谈判技巧威逼利诱，对方在我的攻击之下“溃不成军”。当我如愿以偿以后，不到三个月，我惊讶地发现，全新的升级换代版已经全面替代了旧版本。这时候我才发现，我一直为之欢欣鼓舞的胜利，其实是惨败。
多年前，我的一个下属带着一笔四万元的公款出差在外，不小心被小偷偷走。他将事情告知我，希望我能帮他处理，我建议他等一等，我会去想办法。结果这个冲动的年轻人写了一份申请书，直接递到公司总经理办公室，要求公司负责将这笔公款销账。问题在于，类似的事情以前也发生过，处理的方法一般是要求责任人自行赔偿，所以公司高层一口拒绝了。他只好又回来找我，我把他臭骂一通后，冷冷地问他：你到底想要什么？他说：我就想把这四万块冲销，因为是被盗走的，我不该负责。我的回答是：错，你是责任人，你要负责。你再好好想一想，你到底要什么，明天和我说。第二天他又到了我的办公室，说：老大，我还是觉得我就想要冲掉这四万块钱。我望着这个不成熟的年轻人，真是有苦难言。我只好一步步引导他：你的需求不一定是要冲销这点钱，因为这是违反公司制度的，没有任何领导会为你开这个先例。实际上，你只是不想自己赔偿这四万块钱，换言之，就是不想自己受到财务上的损失。让我崩溃的是，这个小伙子还是没听懂我的意思，我只能长叹一声。在我的斡旋之下，这件事情最后的处理方法是：小伙子赔偿四万元公款，公司给他连续两年的困难补贴共计12000元；为其报销四年的职业教育学费和培训费21000元；在他和新婚妻子去青岛度蜜月的时候，我安排他去青岛的供应商那里装模作样地考察了一番，作为公差，报销了机票和住宿费，加上出差补贴差不多8000元。这样总算把这该死的四万块钱全补给他了。在这个案例里，这个小伙子就一直在死守他的表面需求：冲销四万元，而我却满足了他的真实需求：自己不受到财务损失。
这个案例就展示了真正的问题：大部分表面的需求不一定是真实的需求，更有可能不是最有价值的需求。我们需要找到和满足的是真正的需求，或者说，对我们价值和利益最大的需求。这些需求有时候要想找到或确定异常艰难，但是一旦最终确定极有可能有灵光一现，醍醐灌顶的感觉，会让很复杂很困难的问题一下变得很简单。以下我们从谈判双方两个角度来介绍如何寻找和确定最优的需求。
寻找和确定自己的真正需求
首先需要提醒，我们要确认自己的真实需求，这绝不是一件容易的事情。众所周知，世上最难的事情就是认识自己。在一些谈判的培训课程中，我需要反复地问学员们，你们真的知道自己需要什么？他们回答说知道。我只得继续问：你确认这是你真正的需求吗？它带给你的利益是最大的吗？还有比这更好的吗？大部分人都会哑口无言。在上面那个丢失公款的案例中，那个小伙子经过我反复提醒，都没能发现自己的真实需求。
首先，我们需要冷静，虚怀如谷的心态，推倒重来的气魄和自我反省的精神，要绝对摒弃先入为主的习惯和自以为是的性格。我们需要告诉自己：我知道我现在想要什么，但这不一定真实，也许我需要更好的东西，一些我现在还没发觉的东西。这时候，你才能静下心来去寻找那些“属于我的最珍贵的宝石”。
我有一位好朋友，他从大学毕业后，先后在几家中小型企业做过销售员和部门主管，还算是小有成就。有一天，公司老板找他，希望他能出任中国西北大区的销售经理，这算是一次不错的晋升机会，他很高兴地接受了。多年以后他对我说：那一天晚上，我突然失眠了，我觉得我可能做错了什么，在一家中型的民营企业做一个西北区的销售经理，这真的是我想要的吗？辗转反侧一整夜以后，他突然醒悟了。他第二天就辞职了，尽管老板苦苦挽留。经过猎头公司的帮助，他进入了一家规模不大但知名度很高，管理很先进的行业龙头企业做一个普通的销售员。他不断地学习、实践，提升自己，三年以后跳槽到了一家跨国公司做销售主管，后来升至市场部总经理。五年后的今天，他已经是一家大名鼎鼎的跨国公司的亚太区市场总监，并且在业内已是真正的大佬。
虽然这个案例里看上去并没有谈判对手，但我仍然愿意把它定位为一个自己与自己谈判的案例。在这里，这个朋友通过冷静的反思，找到了自己的真实需求：在更高级的平台上向更高点攀登。
寻找自己的真实需求很多时候很困难，甚至要经历痛苦的思索和艰难的抉择，你会有不断的怀疑，心潮起伏，自我否定，犹豫不决，难以置信，直到最后的豁然开朗。虽然这是一个很艰苦的过程，但，确认自己的需求，这是谈判的起点，判断谈判性质和规划进程的出发点，也是制定谈判策略的基础，是整个谈判的核心。所以，在这个问题上花时间和精力，会事半功倍。
还记得上次我讲过的那个大型外包的案例吗？当时由我带领一个跨职能小组负责这个项目。我们最初推动这个项目的原因是：降低制造成本，提高产能，这就是表面的需求。我和团队成员们开始寻找OEM（外包供应商），我们在一个月内接触了十多家工厂，经过简单的筛选和排除，选中了其中五家进行深入接触。在进行市场调研和与这些优秀供应商的接触中，我们搜集了大量宏观环境，市场前景，行业趋势，国家政策，供求关系，竞争强度，技术发展等信息。这些信息逐渐改变了我们的观念，降低成本，提高产能并不是那么重要，我们需要面对的真正的问题是：加快产品设计和技术创新，而这个问题在此之前一直被我们忽视。这才应该是我们的真实需求，能给企业带来最大竞争能力的需求。我们非常震惊地发现：我们的产品并不像我们公司市场部宣称的那样：大受欢迎，供不应求。相反，虽然我们利用一些特殊的财务政策维持了多年的持续增长，但这种增长很快就会结束，接下来迎接我们的恐怕是快速衰败。主要原因就是设计死板，工艺落后，技术停滞不前。
在上面这个案例中，我们最后之所以选择了一家中资民营企业作为合作伙伴，有很多原因。除了我们上一篇文章介绍的：该企业从一开始就和我们坦诚相待，仔细、清晰、全面地说明了他们的需求和想法，还有一个最主要的原因是：他是五家候选供应商中在产品设计和技术研发上投资最大，人才储备最多，高层最为重视的企业。该企业的研发费用占每年销售额的7.5%，在该行业，这是一个惊人的数字，因为其他四家企业都没有高于4%。
在我们的战略合作协议中，我们花了最长的篇幅来规划我们双方的设计，工艺和技术合作的所有有关事项。事实证明，这是一次非常成功的合作，第二年，我们的市场份额就由原来的4.2%增加到了4.8%，三年后，这个数字是7.9%。更加重要的是，我们的产品毛利率由18.5%大幅提高到了29.8%，这全要归功于我们双方一起研发的几款利润很高的新产品。
2010年，一个朋友要求我给他的一个远房表妹介绍男朋友。我见到了这个来自浙江的女孩子，各方面条件都不错。我问她有什么要求，她说：首先要有房子。我问为什么，她说：其他女孩子都是这样要求的啊。我问她：那你要房子最终的目的是什么。她说；过上好日子啊。于是，我给她介绍了一个非常出色的小伙子，在一家规模很小的初创企业做研发，很有才华，很努力，很有闯劲，极度地自信，但是，没房子。我对这个女孩子说：我送你一座金矿，但要你自己去挖。在我的大力撮合之下，他们结婚了，婚后几年都租住在一个60多平米的小公寓里。我之所以特别想介绍这个案例，是因为这个小伙子如今已经是一家很牛的高科技企业的副总经理和研发总监，早已拥有亿万身家。一套房子是表面需求，过上好日子才是最终的真实需求，难道不是吗？
在这个寻找和确定自己的真实需求的过程中，有时候你可以直接要求对方的帮助，有时候，你也可能需要对对方保密。
在上面这个外包的案例中，我们就得到了合作伙伴的帮助，我们一起寻找和确定我们的真实需求。如果我们和谈判对手是真诚的合作关系，利益相同，彼此信任，都希望能通过谈判将我们的关系提升到新高度，那我们完全可以彼此分享各种情报和信息，开放性地沟通各种问题，共享资源，共同决策，帮助双方确认和实现最优的需求，风险共担，互惠互利。很多成功的商业伙伴或技术合作伙伴就能达到这一高度。
但如果我们双方的谈判涉及到了资源的分配，有利益冲突，彼此没有完全信任，也没有长久的合作经历，那还是建议不要泄露自己的真实需求，向对方保密。有时候甚至要采取防范措施，保护情报和信息，封锁信息源。甚至可以将表面需求作为一种掩饰和保护伞，以防对方刺探你的真实需求。尤其是在你还没确定真实需求之前，很有必要展示各种虚假立场和表面需求作为烟雾弹，掩饰你的真实目的。
以上我们介绍了如何寻找和确认自己的真实需求，需要再强调一次的是：这可能是一个艰难的过程，也是一次需要创新和批判性思维的过程。我们需要作出努力，找到对自己最有利的需求，作为谈判的出发点和决策的基础。
确认对方的真实需求
有一次我游说一个企业家朋友，希望他能向一个贫困山区的小学生献爱心，我展示了各种让人心酸的图片和视频，唤醒了他的慈悲之心。他很感动，红着眼睛说：我一定要帮助他们，我捐二十台IPAD给他们。我不由得苦笑了两声，他说：这还不够吗？我回答他：那个地方的小学生连一日三餐都吃不饱，也不知道什么是WIFI，他们才不需要什么该死的IPAD。这就像《庄子》里的涸辙之鲋，本来施舍一小杯水即可救它的命，你偏偏想引来东海之水。东海之水还未到，鱼儿早已经渴死了。
如果说认识自己的真实需求主要是一个自我反省，创新突破的过程，那确认对手的真实需求则更加复杂一点，至少包括以下三个过程：
1. 以各种方式收集充分的信息，包括宏观环境和微观环境，主观环境和客观环境，但主要是对方的信息，譬如对方的个性、偏好、态度、兴趣、现状等，双方交往的历史和历次谈判的经验等。
2. 仔细地观察和体会，全面、细心、耐心地分析，确认所有的影响因素和驱动因素，初步确定对方的需求。
3. 在现实中核实验证和修改调整。谈判前的验证需要制定相应的谈判策略，谈判中的验证需要启用备用方案，调整谈判策略。
确认对方真实需求的困难主要体现在两方面：
一种情况是：对方故意隐瞒。这是非常常见的，尤其在商务谈判中，很多谈判者很不愿意让对方掌握自己的真实想法，了解自己的真实需求。所以他们会以各种方式掩藏真实的信息，譬如：说谎话，绕圈子，拖延，转移话题，推卸责任等等。
还有一种情况是：对方自己也不知道自己需要什么，或者他没找到能让自己利益最大化的需求。不过有时候这两种情况很难分清楚。
让我们看这个最简单的案例：
男士和女士第一次见面，男士邀请女士共进晚餐
男∶今天晚上咱们吃什么？
女∶随便。
男∶吃火锅吧。
女∶不行，吃火锅脸上要长痘痘。
男∶那你想吃什么？
女∶随便。
男∶那咱们吃川菜？
女∶昨天我吃过川菜，今天又吃............
男∶那咱吃烧烤去？
女∶烧烤不好，吃了拉肚子。
男∶那你想吃什么？
女∶随便。
男：那我们吃日本料理吧。
女：会不会有辐射啊？
男∶那你说吃什么？
女∶随便。
男∶……
请问这位女士的真实需求是什么？或者说，她是在隐瞒自己的真实想法，还是她确实不知道自己的真实需求吗？恐怕大家都觉得很难确定吧。
对于第一种可能，对方企图隐瞒真实需求时，我们往往有相对的对策。在以后的文章，我们会陆陆续续介绍各种方法和技巧，让对方表达出他的真实需求，或者根据大量信息推导出其内心的想法。今天先介绍一种比较有效的方法：替入法。在有充分信息的前提下，先综合考虑各种情境因素，做情景分析，然后把自己代入整个虚拟情境中。也就是假设你是他，你们面对同样的情景和环境，你会怎么做？会有什么需求？这个方法比较复杂，需要考虑的因素很多，耗用时间比较长，但是准确性比较高，在比较复杂的商业谈判中非常实用。
对于第二种，难度就要大很多。这就像你要寻找一处宝藏，可连埋宝藏的人都不知道埋在哪里。要么你要说动他和你一起分析，要么你要自己分析并验证，你要站在对方角度换位思考，分析对方的每一种需求，问自己对方为什么会这么想？每一种需求会给他带来什么？但这种情况下，验证的时间会很长，甚至要多次重复，不断否定，直到找到满意的结果。
不管采用哪一种方法，谈判对手的性格对此影响很大。对方是固执的人还是愿意变通？习惯封闭性思维还是开放性思维？有创新精神，还是宁愿墨守成规？愿意向前看，还是喜欢沉湎于过去？这些都决定了双方是否能够以满足彼此真实需求为目标，坦诚合作。
所以，最好的方法是：谈判的双方都是这样的人：开放性思维，热衷于创新，习惯性地向前看，并且做好准备随时变通，为最好的结果愿意放弃和尝试。如果对方不是这样的人，我们要想办法引导他们，后面我们就会讲到。
作为一名有多年采购经验的专业人士，我经常和同行们，或者和学习采购的同学们探讨这个问题：供应商为什么要和采购部门接触？他们的真实需求是什么？不管他们自己知不知道。结果，我们汇总了超过60个答案，我在这里列出其中20个。我将在我的书中将全部答案公布。这个案例说明，在谈判中，需求可以有多么复杂和难以判断，值得我们花多大心血。
1. 卖出产品，获取盈利
2. 获得供货的资质
3. 获得售后服务的授权
4. 扩大市场份额
5. 打压竞争对手
6. 借用我公司的市场地位获得信誉
7. 接入我公司的信息平台
8. 成为我公司核心产品的关键部件提供者
9. 推销成套大型设备
10. 获得我公司的招标资料
11. 学习我公司的先进管理经验
12. 了解我公司的成本控制体系
13. 了解我公司的未来规划
14. 了解我公司的技术研发
15. 了解我公司质量体系
16. 借用我公司渠道向下层客户渗透
17. 借用我公司的渠道进入其他公司
18. 参与我公司新产品设计开发
19. 成为供应链中的关键一员
20. 销售人员想跳槽
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如上我们介绍了如何寻找和确认谈判对方的真实需求。当我们确认了对方的真实需求，或者说最优需求以后，我们还必须问另外一个问题：我们可以据此来制定谈判策略吗？答案是：不一定。
进一步分析对方的真实需求
这可不是一个多余的问题。了解了对方的真实需求，并不意味着可以据此开始谈判和制定谈判策略，因为我们经常会发现两种情况：对方自己不了解自己的真实需求，或者我们的判断和对方的见解不一致。这样就会带来一些麻烦。当然，谁的判断是正确的很难说清楚，也许双方的信息，环境，思维方式，个性，考虑问题的出发点等等都不一样。面试官总是会假设每个来应聘的人都很希望得到这份工作，但实际上不是这样，有些人来面试只不过为其他的面试积累经验，还有一些人拿到offer都会选择拒绝；如果服装导购员假设每个顾客都希望买到价廉物美的服饰，那她也可能错了，因为有些消费者对于便宜的商品毫无兴趣，除非你在价格后面加个零。以下我们就来分析这两种情况：
第一种情况：如果对方不知道自己的真实需求，或者说不了解对他们价值最大的需求，我们应该采取什么策略？要告诉他们吗？很多人的第一反应是，那怎么可以说？那不是让他们白白赚便宜了吗？我认为这种情况应该要区别对待，要判断这么做是否给我方带来优势。这种优势不一定是取得本次谈判的胜利，可能还需要考虑双赢的价值，长远的合作。
我的一个朋友是一名经验丰富的警察。有一次他们抓获了一个特大电信诈骗团伙的小头目，他们决定以这个小头目作为突破口，打掉一大批诈骗组织。于是，这位警官亲自开始审讯这个头目。利用他多年练就的审问技巧，没出一个小时，小头目就招供了自己组织的具体情况。当他认为自己能被宽大处理时，警官对他说：多谢你的配合，按照你的情况，我可以保证你只需要坐三年牢就可以了。小头目大失所望，无比懊恼。警官接着说：考虑到你的积极配合，我可以帮你再想想别的办法减刑，但你要继续配合。于是，他提了一个很搞笑的建议，让这个小头目培训办案警察。目瞪口呆的小头目哭笑不得，但当他得知这样做甚至可以免于刑事立案时，他同意了。接下来的两天，这个堪称“诈骗专家”的家伙开始向十几名警官详细讲解各种五花八门的电信诈骗的各种技巧和门道，警官们听得非常认真，做了很多笔记，还不停提问题，仔细询问，收获巨大。第四天，这个小头目获得了自由，兴高采烈地走出了警局的大门，也顺带成了一名光荣的“线民”。
事实上，作为聪明的谈判者，对方也可能会告知我们，对我们最优的需求是什么。
在一次商务谈判中，对方的销售总监直接告诉我，我们要采购的产品型号并不是很合适。他说：您要的这一款型号是我们利润最高的产品，但可能不适合贵公司，因为贵公司可能要把这台设备安装在屋顶，恶劣的自然环境会让它的维护保养变得很麻烦，并且费用昂贵。随后，他给我推荐了另外一款稍贵一点，但是性能稳定，并且能五年保修的设备。经过我和技术部门的专家讨论，我们很快就计算出，这一款设备的使用总成本大概比我们原来计划要采购的那一台低大约25万，而且不会有多次停工检修。实际上，如果你和你的生意伙伴能建立互惠互利，共同进退的伙伴关系，这种提醒和建议是非常常见的。当然，你也要记得提醒你的商业伙伴，什么才应该是他的真实需求。
但这不代表全部的可能性，但另外一些谈判中，我们可能需要对对方绝对保密。因为我你这么做，可能会让对方醒悟过来以后获得巨大的优势。譬如，在法庭上，辩护律师永远也不会告诉对方，他们应该做什么，哪怕对方犯了很低级的错误，因为他的任务是最大限度地保护当事人的权益。为了保密，我们甚至需要采取一些特别的方法，譬如，故意向其他方向引导。你怎么也不能主动告诉你太太，某某大牌这个周末又有大促销，否则结果必然是：家里又增添一大堆没用的包包和衣服，虽然这可能就是她的真实需求。好办法是建议她一起去郊野公园玩上一整天。
第二种情况：我们的判断和对方的判断不一致。我们以为对方最需要的东西，对方却毫无兴趣。这里指的是，对方并非不知道我们的判断，但是他们不认可，即便我们告知对方，他们也不会对此有兴趣。这时候，我们绝对不要过分相信自己的结论，而是应该优先考虑对方认可的最优需求（请注意，我讲的是优先考虑，并不是优先满足），除非你可以引导和改变需求，而这并不是每一次谈判都能实现的。
一个同学讲过这样一个案例，他想租一套二居室的公寓，找了一段时间以后终于找到一套很满意的，不但房子很大很干净，而且房租还低于市场价。房东是一对年老的夫妻，年龄都在70岁左右。但是，想租这套房子的有三个人，老夫妻想找个最好的房客。他决定无论如何也要租下来，于是，他收集了很多信息，做了很多预设，他自认为找到了这对老夫妻的真实需求。他们需要找的租客应该是：不会拖欠房租，爱护房子，没有复杂的社会关系，没有宠物和小孩，他觉得他都能做到。当他和这对老夫妻面谈的时候，他反复提到这些要点，并在这些方面信誓旦旦。他感觉到，老两口对他的承诺挺满意，于是他放心地离开了。晚上他收到了老阿姨的电话，说非常抱歉，已经把房子租给了一个刚毕业的小姑娘，因为，她带着一条可爱的宠物犬，而且小姑娘答应在他们每年两次回苏州老家时，帮他们照顾他们的宠物犬“豆豆”。老阿姨说：我们的子女都在国外，身边只有“豆豆”陪着我们，我们把它当成了心肝宝贝。
双方真实需求的关系
将双方的真实需求确定下来以后，我们接下来要做的事情是：分析双方需求的关系。一般来说，双方的需求可能存在以下几种关系：
相同：经过我们的分析和双方的合作，我们最后可能会得到结论：双方的最优需求是完全相同的，或者基本一致，这种情况并不像我们想的那样很罕见。譬如夫妻双方经过大量的信息收集以后，决定了旅行的目的地，双方对这个选择都很满意；在双方律师的调解下，诉讼双方不再寻求法律途径解决矛盾，而一致同意达成庭外和解；妈妈和孩子说好周末一起去动物园；几个大学同学找到了一个好项目，一起做了市场调研以后，看好项目未来的前景，决定一起创业等等，这一类的案例举不胜举。
包含：其中一方的真实需求包括另一方的真实需求，这意味着双方的需求在很大程度上重叠了。虽然其中一方的需求被完全满足，而另一方只是被部分满足，但在这种情况下，达成一致协议的可能性是很高的。在欧洲每年数千次形形色色的游行示威中，最后示威者和政府达成的协议基本都属于这种情况。政府的观念是：我们需要满足示威者的部分要求，以免事态扩大；但不可满足他们的全部需求，否则，我们以后就没有可打的牌了。一个工作出色的员工和老板谈判，希望能提拔到新岗位，并且要求更高的薪水，老板的答复是：是否可以先给你加薪，但你需要的岗位，很抱歉，那位同事也干得很漂亮，我不能赶走他。
互补：大部分商业谈判属于这种情况，你要的是合理利润，我要的是成本管理；你要的是市场，我要的是产品，我们经过谈判能达成协议，这就是因为我们的需求刚好互补，我们用需求的交换来满足彼此。再譬如你收到一份offer，是你最想得到的职位，这就是因为经过多轮面试以后，你和该公司的需求达到了完美的匹配，你需要一份好工作，他们需要一个合适的人。租客和房东，一个需要房子，一个需要房租。
替代：我们双方可以用不同的表面需求满足同一个真实需求，这两种表面需求可以相互替代。一个老师对学生说：明天把你爸爸妈妈叫来。学生说：如果我写一份深刻的检查，可以不叫父母吗? 老师考虑一下同意了，因为他觉得这也达到了教育的目的。双方的需求看上去不一样，实际上却是解决同一个问题的两种途径，满足其中一方的需求，就可以同时满足双方的最终需求。这就像只要能到达同一个目的地，是坐飞机还是坐高铁，都可以接受。
如果谈判双方的需求符合以上四种关系，那就意味着双方能比较轻松地达成一致。
可调和：这意味着双方的真实需求呈现某种矛盾，但是可以调和，譬如存在某些重叠区间。这种关系有点像包含的关系，但区别在于：没有一方的需求能完全包含对方，而且双方的部分需求分歧明显，不可重叠。譬如买卖双方就成交价格达成了一致，但买方要求以人民币结算，卖方则希望用美元支付；一个企业内的两个部门同意采用联席会议的方式一起完成一个项目，但一方要求把会议安排在每周一早晨，另一方则希望是把时间定在每周五；一对恋人终于决定要一起走上婚姻的殿堂，唯一的分歧是在哪一家酒店举办婚礼。在这些案例里，双方在关键的议题上达成了一致，只需要解决一些次要的问题或者满足一些附带的要求就可以达成一致。
对立：这是最糟糕的局面，双方的真实需求呈现尖锐对立，极难妥协的状态。请注意，这里不是说立场和表面需求的对立，是真实需求的对立，所以这是极难调和的状态。除非其中一方主动放弃或改变他们的最优需求，否则谈判破裂的可能性极大。这时候，我们需要权衡，坚持满足自己的需求和达成协议，哪一个更应该放弃，或者，更不值得坚持。
这两种关系意味着双方为了达成一致的协议，可能需要让步和妥协。当然，让步和妥协的技巧很多，以后我们在谈判的艺术一章中有专门的的文章论述。
创造和引导需求
现实的，公开的，表面的利益都值得我们持续关注和认真对待，但如果真需要在谈判中取得足够的优势，我们还需要做得更好。我的意思是说，那些本来不存在的需求，我们是否可以通过引导和创造的方法，让它们出现，成为我们谈判的砝码。或者说，我们是否可以通过各种形式和方法的改进，将现在对方不需要的东西，变成他的真实需求。显然，这需要长时间的精心准备，对双方的深入了解，对局势的精准把握和高超的谈判技巧，有时候，还需要耐心。
在一次谈判学的讲座上，一位年轻的母亲抱怨她的三岁小孩不喜欢吃蔬菜，为此她苦难不已，希望我能给她提建议。于是，于是我们一起讨论了具体的方法：在某一个周末，她故意让小家伙饿了好一会儿，待到他饥肠辘辘时，端上来了一大盆蔬菜粥，里面有菠菜、胡萝卜、芹菜、黄瓜片、莴苣、土豆等等。全家人开始有说有笑，大口大口喝粥，并且表现得极为享受。坐在餐椅里的小家伙大喊大叫，但没人理他，一直到一大盆蔬菜粥只剩下一点点，才盛给了小家伙，小家伙三口两口狼吞虎咽干净后又继续大哭大叫，因为没有吃饱。于是，妈妈进了厨房假装重新给他煮粥，20分钟后，一大碗蔬菜粥放在了小家伙面前。饿坏了的小家伙拿起大勺，开始往自己口中猛灌，爸爸妈妈不得不一再强制其停下来休息。自那以后，吃蔬菜，喝蔬菜粥成了小家伙的快乐时光。
如果需要寻找一个引导和创造需求的极端案例，那必定是苹果手机无疑。多年前的以产定销，发展到后来的按需生产，是企业管理的巨大一步。正当所有企业家为这一创造性的突破沾沾自喜时，苹果手机改变了这一切。乔布斯告诉我们：顾客根本不知道他们需要什么，他们的需求是我展示给他们的。苹果手机的出现突破了很多消费者的思维极限，他们完全想不到会有这样的手机问世，于是，剩下的就只有两个字了：抢购。
很多成功人士宣称，自己的成功在于不看重金钱，而是看重未来。他们会告诉员工们和台下虔诚的粉丝们，不要在乎薪水的多少，而要努力工作，因为对于年轻人来说，赚多少钱不重要，不计回报地努力工作才应该是他们的的需求。相信很多人都听过他们的鬼话。
很多成功的营销专家很擅长创造和引导需求。就像一个准备买小型车的消费者走进4S店以后，却买下了一辆SUV；一个准备买一件衬衣的男士，在导购员的说服下，买了一套西服；一对只是去售房现场看热闹的夫妻，却东拼西凑付了首付。我所听说过的最离谱的案例是：一个销售天才，神奇地让一对夫妻付了一大笔钱为全家预定了豪华游轮十日游，而这对“神情恍惚”的夫妻本来仅仅只是想咨询去附近的一个旅游景点漂流需要花多少钱。
创造和引导需求一般需要以下三个步骤：
1. 大胆地假设任何可能的需求，不要受制于固有的思维和已有的选择，这需要完全开放性的思维，不要有任何顾忌，要在头脑中激荡一场真正的风暴。把所有这些可能性都列出来，哪怕多花一点时间，不要有遗漏。
2. 在所有可能性中寻找能让我方受益最大的可能性，我们可以以价值工程的思维方式去寻找最有价值的某一种需求，仔细权衡我们能从中获益多少，要付出多大代价。但是，这种可能性并不一定是唯一的，所以我们也可以挑选其中几种，以便我们有更多的选择和灵活的策略。这时候，定性和定量的工具都可以用。
3. 制定相应的策略去创造和引导这种新的需求。
在男女恋爱时，这种情况也很常见。我曾经认识这样的一对情侣，在他们认识的最初，男孩子对女孩子说：我真的不喜欢你。女孩子回答：没事，你会爱上我的。女孩子对男孩子的每一个朋友和亲人都宣称：她深爱着这个男孩子，同样，这个男样子也爱着她，只是他自己没感觉到。她认认真真地对待这个男孩子，关心他，照顾他，默默地为他做很多事情，最后精诚所至，金石为开。在他们的婚礼上，有人问这个男孩子：听说当初人家追求你的时候，你还老大不愿意啊。男孩子很诚恳地回答说：不是这样的，我一直爱着她，但我不知道。几乎每一个甜蜜的爱情故事里都有引导和创造需求的温馨情节。
到此为止，我花了四篇文章来分析立场与需求，介绍与此相关的知识。但我个人觉得这还远远不够说清楚这个谈判学中至关重要的主题，我自己对此的认识还远远谈不上全面和深刻。在以后的文章，我还会穿插与此相关的案例和理论，也非常欢迎各位同仁和我一起探讨和学习这方面的知识，技巧和理念。
作者：张宁，来源：谈判艺术家。
关于作者 ▏采购人，同济大学MBA，师从丁俊发先生。从事采购与供应管理工作25年，先后在国企和多家外企担任过采购科长，采购经理，外包经理和采购总监，也为多家企业和培训机构担任采购培训咨询工作。
在多年的采购工作中，尤其在多年的供应商管理工作中，对谈判学有了深刻体会见解，立志自撰一本《谈判学》，有独特的思想、理论、不复制粘贴。希望能和各位同行一起学习谈判学，一起进步。
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