【阅读】《2016上半年中国海淘消费报告》：平均每个中国人一年在线海外购物消费655元！

2016年已经走过一半，跨境电商平台、研究机构、新闻单位、保税区都纷纷发布各种盘点和报告，为大家解读上半年行业里一些有价值的东西。

7月20日，洋码头发布《2016上半年中国海淘消费报告》。报告指出，在线海外购物市场潜力巨大，从整体市场规模看，2015年近1万亿，占比国内生产总值的1.3%，平均每个中国人一年在线海外购物消费655元。

与此同时，随着跨境电商的发展，消费市场呈现普及化的特点。消费人群正由一线向二三线城市延伸，而且相比一二线城市，三四线城市展现了巨大的消费能量，消费更为大胆。此外，商品的购买需求也从标品爆款逐渐走向个性化、差异化商品，从高端奢侈品或大件商品，到牙刷、杯子、指甲钳等生活日用品。

消费内容变得更多元化。能够购买到来自全球68个国家、超过2万个品牌商品、每日可购单品超过28万个，能够第一时间同步全球品牌新品，能够自由选择优质品类商品产地。此外，不同国内城市性格在海购方面也展现出了迥异特点，北上人爱大牌、广深人较低调。

海购人群由一线向二三线线城市延伸

中国海外购物消费人群正在从大城市向中小城市延伸，特别是二三线城市的增速尤其明显。报告将洋码头2016上半年数据和去年同期对比发现，北上广深等一线城市2016上半年海购增速占比较去年同期上涨77.57%，二线城市上涨84.32%，而三线城市增速更为明显，达到108.65%。消费人群的延伸意味着海外购物的逐步普及化，跨境电商的发展让更多低线级城市的消费者可以更方便地接触到最新的全球时尚潮流和生活方式。

此外，相比一二线城市，三四线城市的消费者更敢花钱。通过将消费者在洋码头平台上的人均消费同城镇居民可支配收入做对比发现，三四线城市消费者比一线城市更敢花钱，以贵阳、南宁、昆明为代表的西南消费者最敢花，而一贯富庶的绍嘉宁地区消费却很务实。

在前30名海外购物最敢花的城市中，三四线城市近乎占据了半数以上席位。一方面这些城市的海外游市场发展相对偏弱，大量的海外购物需求通过跨境电商满足，另一方面三四线城市人群的中高端消费能力不容小觑。

产品个性差异化成趋势

随着海外购物消费的普及化，消费者的品味和购买需求正在发生变化。报告显示，消费者的购买需求已逐渐从标品爆款走向个性化、差异化，在洋码头买手发布商品中，除了面膜、保温杯、尿布、驱蚊水、保健品等标品爆款商品，限量、小众款甚至全球首发的新品也同样受到追捧。

在这一消费群体中：

他们喜爱小众款标榜个性。不仅时尚小众的洛杉矶品牌Clare V.包袋、瑞士设计师品牌Axel Arigato小白鞋等个性化小众鞋包受到喜爱，火遍INS的Memobottle“书水杯”、日本痩せ箸瘦身减肥筷子等小众家居日用品同样被拥簇。

他们希望第一时间享受到全球新款。知名轻奢品牌Coach和Disney推出的1941跨界合作款包包，6月17日全球首发，洋码头买手当日上线该商品10分钟内即售罄；而国内开售即被抢光的Adidas NMD跑鞋、Clarks新款三瓣鞋和Gucci日本最新限定款包包也同样销量可观。

在购物时间方面，海外购物消费夜间更活跃。报告将海外购物用户上网时间同互联网用户日常上网时间分布对比发现，前者消费时间和日常上网时间曲线基本相似，但相对日常上网相对平滑的曲线，海外购物在10:00、14:00、22:00出现了三个峰值，并且深夜活跃时间更长。

海外买手覆盖68国

从土耳其的神灯、羊毛地毯、阿联酋的夹心无花果、椰枣、瑞典的波罗的海琥珀到日本手工铁铸壶、泰国乳胶枕、印尼燕窝，再到澳大利亚蜂巢、欧洲老古董蜜蜡和马来西亚豆蔻油……除了海外购物品类中常见的护肤美妆、服饰鞋包等，许多具有民族特色、地域文化的产品都可以通过跨境电商平台购得。

多样化商品的背后是遍布全球的买手资源。报告显示，2015年洋码头全球买手分布于全球44个国家和地区，而截止到2016年6月底，这一数字增长至68国，占全球国家的三分之一。分布全球各地的买手不仅能够淘到当地时下最热门最潮流的物品，满足国内越来越多元化的消费需求，同时VVIP折扣比自己出境购物更加具有价格优势。

在买手发布的商品中，北美和亚洲商品居多。报告显示，北美洲和亚洲商品数量位列前两名，分别占比为33.8%和33.1%，随后是欧洲的20.8%和大洋洲的12.2%。在发布商品方面，美国、加拿大主要以千元左右的轻奢商品为主，Coach、MK、Nike、Kate Spade等卖得较好；日韩泰商品则多为单价较低的生活小物和平价化妆品，譬如驱蚊用品、韩剧同款平价美妆用品、遮阳伞等；而欧洲以价格较高的Gucci、LV、Celine等奢侈品牌居多。

美国包包、日本家居、韩国美妆最受欢迎

居在中国，使用来自全球各地的商品，这是一个普通海购族的生活。那么，各国家最受欢迎的商品是什么？

从国家角度来看，报告显示最受消费者青睐的海外购物产地是美国，其所产的鞋包、服饰、数码电器、眼镜和首饰都是中国消费者的首选；澳大利亚凭借优质的地理环境，在健康保健品和母婴用品上一枝独秀；韩国的美妆品因更符合中国人肤质且性价比高，超越欧美及日本产品，跻身最受消费者喜爱的美妆品产地。

在商品方面，消费者最爱箱包包产地除美国外，意大利、英国等欧洲传统奢侈品大国也榜上有名。在购买家居用品时，质量过硬、品类丰富的日本商品最受喜爱，其次是同样以严谨细致闻名的德国，而这两国也同时上榜用户最爱数码电器产地。

海外商品品牌超2万

不出国门就能够买到多少款海外商品？报告显示，洋码头平台海外商品品牌超过2万个，日发布单品数量超过28万，覆盖几乎所有知名品牌，品牌价位段从几十元到几十万元不等，能够满足不同消费能力人群的多样化选择。

而通过对各品牌消费量统计还发现，Coach、Michael Kors等轻奢品牌凭借性价比获胜，售出商品数量最多，超过GUCCI、Burberry等一线品牌，成为洋码头平台最受欢迎品牌，另外运动品牌如Adidas和Nike也榜上有名。

北上人喜大牌、广深人爱低调

一二线城市海淘消费力最强，三四线城市今年以来则爆发出了巨大的潜力。那不同城市消费者在海外购物方面又存在着什么偏好呢？

报告显示，北京上海人海购消费倾向一线国际大牌，Prada、兰蔻和Gucci成上海人最爱，而北京人则偏爱Celine、Bally和MK。相比北上，同为一线城市的广州、深圳则低调许多，广州人偏爱轻奢运动品，Adidas、Coach和Nike卖得最好，而深圳人则最爱韩国护肤品牌Whoo后。

二线城市当中，武汉人偏爱日韩生活小物，以卖尿布、蒸汽眼罩闻名的花王、牙膏主打的狮王以及水光针面膜品牌Jayjun位列最受喜爱商品前三。相比而言，重庆妹子喜爱商品则更大牌，Gucci成为重庆妹子最爱品牌，其次是Adidas和纪梵希。成都人最爱的海购品牌是以护肤品闻名的HABA，南京人最爱则是以蜂毒面膜受到中国消费者关注的Royal Nectar。

热点事件影响海外购物行为

跨境电商作为一直身处风口上的行业，从跨境电商新政的实施，到英国脱欧再到欧洲杯，消费者购买力的变化与热点事件息息相关。

根据相关媒体报道，跨境电商新政实施以来，消费者海购信心受到影响，对保税类跨境电商影响较大。在4月8日至4月15日新政发布不久之后，郑州、深圳、宁波、杭州等保税综试区进口单量分别比新政前下降70%、61%、62%和65%，借部分电商促销，消费者开始恐慌性大量囤货。而直邮模式并未受冲击，多家保税跨境电商表态要加大海外直邮商品比例。

6月24日，在英国脱欧事件的影响下，洋码头平台欧洲商品销量较平时翻倍，其中英国商品贡献了六成销量。在价格方面，欧洲商品成交活跃的商品集中在4000-6000元，平均客单价在2000元左右，大牌包包最热销。

另外，欧洲杯期间，洋码头平台运动鞋、国家队队服及运动周边产品销量猛增，其中，阿迪达斯销量较上月同期增长近400%，深夜时段下单数量明显上升。

（来源：跨境进口老歪）

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