实体书店一定要成为网红吗？
电子商务的兴起，被视为实体书店噩梦的开始。在互联网和数字化浪潮的冲击下，传统书店的生存空间被挤压得越来越小，很多最终关门停业。就在人们不再看好实体书店的前景时，不少“最美书店”却没有因为网络书店和电子书的冲击走向末路，而是成为城市中独特的风景线。近几年，依靠网络和新媒体的传播力，许多实体书店纷纷走上了“网红”的路线，差不多的精致装修风格，差不多的饮品咖啡，差不多的营销文案，难道实体书店都必须“整容” 为网红吗？
一、实体书店的网红进化路
1、“书店+”模式成爆款
台湾诚品书店能十几年屹立不倒，靠的就是“复合经营”模式，不仅卖书，还开画廊、卖鲜花、服饰以及一系列文创产品。诚品将书店定义为多元的、动态的文化事业，而非零售业，它在活动营销上的创意，更是其他连锁书店望尘莫及。除了以精致优雅的阅读空间规划、精心陈设展现阅读价值外，诚品书店还长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等阅读延伸活动，每年举办的4500场演讲与展览，涉及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术等领域，开创了书店与读者各种对话的可能。
在广州，大受欢迎的方所、联合书店售卖许多文创产品乃至衣物、饰品；上海独立书店Mephisto独创了bnb（短租房）与书店结合的经营方式。他们租用了淮海中路一座老公寓二楼的一套房间，在市区的繁华地段闹中取静，一间经营二手书店，另一间可以短租住人。“想住在书店里吗？”这样的宣传语不仅对书虫是个不小的诱惑，也吸引了很多爱尝鲜的旅游达人。
传统书店的转型不止是概念上的转变，也是吸引人气获得经济效益的有效途径，将原有的以图书售卖为主的单一效益来源转换为简餐、咖啡、文创产品等多元效益来源。方所书店在进行“书店+”的转型升级后，年客流量达到250万人次，月销售额达到150万元。通过转型，2016年果戈里书店每天客流量近千人，全年经营收入额逾600万元，新增读者会员3万余人，已经成为集团下辖80多家新华书店的改革先锋。
2、软文推广，注重情怀
相信作为文艺青年的你一定被微信朋友圈那条关于世界上最孤独的图书馆的文章刷屏过。这个图书馆的名字叫三联书店海边公益图书馆，又被称作全世界最孤独的图书馆，它就像一个孤独的石头，伫立在空旷的沙滩。孤独和公益二词戳中了文艺青年的审美趣味，再加上博尔赫斯名句“天堂应该是图书馆的模样”，以及海子“面朝大海，春暖花开”这样的名句为其代言加冕，这个图书馆被文艺青年顶礼膜拜便不足为奇。
再如上海钟书阁，进入书店内部，映入眼前的是精致的黑色书墙和白色柔光下的陀螺书架。陀螺代表一种平衡，在旋转中找到支点，看似静止的姿态其实包含很多含义，它接受每次鞭策，像是一个勤奋的芭蕾舞者在练习旋转中找到平衡的自我。钟书阁想借此意会书籍中知识的力量也是一种鞭策与激励。从诞生起就带着“上海最美书店”的光环，钟书阁将自己定位为这个城市给读者的一份礼物，吸引了很多关注。
二、“网红脸”的背后
1、向新兴消费群体的倾斜
根据西西弗书店的大数据系统显示，实体书店的消费主要人群集中在20-30岁，占总人数的40%。在图书购买册数上，女性以67%的数据领先，而在单次图书消费金额上，男性以76元领先于女性的64元。所以大部分实体书店的装修普遍偏向于小清新等年轻化女性化的风格，木制书架、绿植点缀、以及各种精致的摆设无不吸引年轻女性的消费目光。在书目选择上也倾向于文化艺术类，生活美学等领域，进一步增加年轻女性读者的消费意愿。
2、快节奏生活下的心灵驿站
在后工业时代的大背景下，人们的生活节奏不断加快。相比于传统书店，新型网红实体书店更加倾向于打造文化空间，构建生活美学体验区，营造轻松舒适的阅读环境，为读者带来更好的阅读体验。无论是阳春三月飘絮，还是清凉夏雨细洒，步履匆匆的人们会选择在书店中驻足，寻找片刻的精神愉悦或文化体验。也正因此，不少基于书店的文化复合空间通过丰富的活动、清新文艺的环境，以及精美的纸质书，吸引阅读爱好者和文化体验者，贩卖书店生活美学和文化生活品牌。 以言几又为例，它不只是书店，还是咖啡厅、创意市集、艺术画廊和照相馆。从表面来看，这些元素似乎遥无关联，内里却贯彻着清晰的逻辑线索：一种言几又所倡导、过滤与提供的美学生活方式。
2、网红书店同质化现象
上海的钟书阁、台北的诚品书店、北京的孔乙己、杭州的言几又，越来越多的个性化书店开进了主流商圈，这自然是好事。但从某种程度上来讲，众多个性化书店有同质化倾向。这些书店把更多力气花在了打造小清新、文艺范的装修风格，和出售文创产品等方面，却在选书标准上少有个性。虽然现在看来，仍受到追捧，但长此以往，恐怕会失去个性化书店的个性。
三、成为“网红”不代表终点
“网红书店”匠心独运，浓缩城市个性。建筑中陈列的书籍散发出的墨香，更激发出人们内心深处对纸质印刷品的钟爱，这是网络书店所不能比拟的。正因如此，“网红书店”才吸引了众多读者慕名而来，得以成为城市的新地标、新名片。书店能成为网红是件好事，网红书店较传统书屋最大优势是把阅读还给读者，让人们能有个安静的地方读书，真正用心去体会阅读之乐，而不是快速浏览。但是，网红也不是实体书店转型的终点。
1、书店应有的文化坚守
书店的核心是图书。在互联网时代实体书店要引领大众回归阅读本身，书店的精致化装修不是为了打造摆拍圣地，而是为人们营造良好的阅读环境，用精致的环境吸引人流，用文化情怀和良好体验留住读者。全世界最古老的亨利萨瑟兰旧书店、本身就是一件视觉艺术品的玛格马书店、十七世纪贵族宅邸的罗伯蒂书店、充满奇幻色彩的漫画专营布鲁泽尔书店，都体现着令人动容的文化坚守。虽然历经时间的洗礼，但是因为那些专注阅读的神情，那些非读不可的执着让他们一直守护着“书”的现在、过去、和未来。这些实体书店是城市的文化地标，即便进入电子信息时代，实体书店仍然是人民群众不可缺少的文化活动空间。
2、精准定位，打造品牌
实体书店在未来的发展中要进一步精准定位目标读者，做好垂直领域的深度挖掘，打造个性化小众品牌。阅读具有很强的个性化特征，我们无法用一家实体书店满足所有人的阅读需求。因此，要将读者进一步细分，专注某一类人群的特征进行专业品牌化经营。言几又全国40多家门店，拥有近千万用户、100多万会员，他们会根据海量用户的消费数据来研究“喜欢去书店看书”这一群体的消费行为。这个目标消费群体目前定位20-40岁之间的年轻白领和中产阶级，“他们大部分受过良好教育，相对有比较高的收入，文化审美思想方面的消费需求会比较高。”这一群体的需求，决定了言几又拓展生活方式业态的方向。拆开来看，咖啡馆、文艺活动满足的是他们对社交、空间体验的需求，创意生活区满足对文创、设计产品的消费需求，而DIY体验和儿童互动区则为他们提供了亲子体验的空间。除了这些既有业态外，艺术廊、电影院、小剧场和健身房，也已在言几又的业态规划中。目前，言几又也正在着手建立面向细分人群的子品牌，如儿童空间“言几又·言宝乐园”、精英社交空间“言几又·见”、创客空间“言几又·言社”
3、转变思维，打造平台
实体书店的未来发展也需要建立平台思维，打造线上线下融合的创新平台、服务与体验互动的社群平台以及内容推送和内容生产的平台。在体验式商业的趋势下，今年10月累积连锁经营了100家的西西弗书店表示，他们将以“主题体验连锁精致书店”为定位，构建以文化内容为核心的多元发展状态进入品牌发展新阶段。未来会在不破坏整个运营生态的前提下，尝试将一些店面改造为主题形态，比如旅游主题、亲子主题等；而西西弗旗下不同品牌，比如park书店、矢量咖啡、不二生活创意空间、“七十二阅听课”儿童阅读体验空间等，也会在区域城市进行复合连锁。
实体书店成为“网红”，是其在被逼入绝境后的重生，让传统书店焕发出了新的生机活力。但书店绝不应仅仅停留在“网红”的现状上，借助互联网扩大影响力，只是传统实体书店转型的第一步。一方面，在未来的发展中不只要将目光放在如何进行店面设计，开发文创产品上，还要深入打造书店的核心文化品牌。毕竟“最美书店”不是单纯依靠精致的建筑形式，书店的核心一直都是“书”本身。另一方面，“网红书店+”的模式中，要注重现金流把控，提升服务质量，加强管理团队建设。同时，要实现自身的品牌化发展，避免同质化现象，在差异化发展中形成核心竞争力，抓住消费升级的最佳时间点，实现品牌规模化复制。
END
后台编辑 | 祁吟墨
校 对 | 朱鑫峰 刘舜欣
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