坑你没商量？大数据前我们竟成了“透明人”

面向万物互联的未来，大数据的深度利用与广泛共享已是无法扭转的趋势。我们单拿一部手机就可以出门，享受各类APP推出的个性化定制服务，满足购物、社交、饮食等个性化需求，然而却没有人能逃得过大数据的统计。新老用户差别定价，杀熟杀熟，越熟越杀。最终，在大数据前我们竟成了“透明人”。

一、姓名分析：越熟越杀&看碟下菜

杀熟：常言道：“人熟为宝”，讲的是人与人之间相对比较了解，知根知底，长此以往便会产生信任，也就是说熟人好办事，关键时刻，熟人之间可以谋取更高的个人利益。中国自古以来便是一种熟人社会。但是，随着市场经济的发展，经济理性对熟人关系的侵蚀，社会上出现一些专门拿熟人下手谋取利益的行为即为“杀熟”。这是百度百科对“杀熟”这一词条的解释。

悄无声息中，人类套路之“杀熟”已被大数据所掌握。预定同一家酒店，老客账号显示价格比新客要贵；同行打车，路线车型相同，老客账号显示价格明显高于新客；机票询价第一次不买，价格不但上涨，甚至翻倍；预定影票，同一家影城，钻石会员账号显示价格比新客贵……如果你遇到过以上状况，恭喜你，成功被加入“大数据时代”时代。

大数据的基本作用，是便于企业精准把握用户需求，根据用户的各种需求提供更多的个性化服务，这也就是新零售所讲究的“千人千面”。但现在的大数据技术在为消费者描绘用户画像的同时，竟也面向不同用户“看碟下菜”，采取不同定价，出现了越是老用户价格越高的反常现象，这种现象便是“大数据杀熟”。

二、喜好偏向：苹果IOS＞国产安卓

如今的智能手机基本上分为两大阵营，一边是苹果公司主打的iOS系统，另一边是国产手机主打的安卓系统。数字经济时代更是出现了有趣的现象：苹果用户在享受服务方面的花费高于安卓用户。买QQ超级会员，iPhone比安卓每个月多花10元；买优酷会员，iPhone多花4元；买腾讯视频会员，iPhone多花5元。

左：苹果，右：安卓

此现象并非首例，据《华尔街时报》报道，早在2012年美国在线旅游巨头Expedia旗下的订票网站Orbitz就开始使用这种手段：用苹果电脑在Orbitz上搜房间，价格比用其他品牌电脑搜出来的贵。Orbitz之所以敢这么做，就是因为他们通过大量数据的长期累积，发现苹果用户比PC用户对旅馆价格承受力高30%。

由此可见，“苹果ios用户的消费能力高于Android”这一结论的发现绝非偶然。数据为“王”，分析为“后”，从大数据的角度，收集用户的交易信息、行为信息和社交媒体信息，并对数据进行处理和分析，充分挖掘客户所思和价格承受力后，很容易达到最大的商业价值。

三、生存法则：“多对多+一对一”

Step1：多对多数据收集

今日头条新闻、百度边栏广告、携程推荐酒店、淘宝首页推送商品，这些都刚好“恰合我意”。其实都源自于大量数据的收集。互联网“杀熟”首先就要收集用户数据，利用大数据技术强项，包括个人资料、流量轨迹、购买习惯、支付能力、出行偏好、家庭构成、收入状况、用户身份特征（如手机号码、微信、微博账号）等，对用户的消费习惯、消费能力、行为偏好等“了然于胸”，做到这些犹如探囊取物。

Step2：一比一精准画像

借助大数据进行“用户画像”，根据用户的收入水平与消费习惯实现“杀熟”，这是最常见的“大数据杀熟”套路。商家通过移动端应用后台收集到的用户数据进行行为建模，绘制精准画像，给用户贴“标签”。表面上互联网平台公司通过大数据算法识别为我们提供便利，实则是在检测我们的消费行为，从而进行精准点杀，针对性地向用户推送一部分商品，隐藏另一部分商品，诱导用户的消费选择。

Step3：一对一封闭空间

线下消费通常为明码标价，除非是熟人“一口价”，消费者一般是按照价格牌出示费用，这样就有效的规避了“千人千面”“千人千价”的风险。然而，互联网“杀熟”恰恰发生在“一对一”的封闭空间，在虚拟世界里，消费者只了解商品对自己的定价，并不知道其他人看到定价金额，这就为商家“杀熟”埋下了伏笔。

四、前世今生：差别定价≠价格歧视

差别定价又称“弹性定价”，是一种“以来顾客支付意愿”而制定不同价格的定价法，其目的在于建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费。价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准，构成价格欺诈行为。

2000年，亚马逊出现过差异定价现象，一名亚马逊用户在删除了浏览器的cookies之后，再次浏览之前的DVD时，发现商品从26.24美元降到了22.74美元。此消息一出，如潮的谴责声涌向亚马逊。后来，亚马逊CEO贝索斯为此公开道歉，称这只是向不同顾客展示的差别定价的实验。

其实，商家通过调整价格来“追逐利润”是毋容置疑的，问题在于这种溢价是否透明。“杀熟”之辩关键就在于它到底是正当逐利？还是价格歧视？我国《价格法》第14条规定：经营者提供相同商品或者服务，不得对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视。由于该法未针对“同等交易条件”进行详细解释，因此，根据这一规则，某些电商根据地理位置、手机型号、浏览记录、消费记录做的“差别定价”并不能和“价格歧视”划上等号。这也从一定层面上也反映出当前大数据运用领域法律的缺失。

五、未来规划：只是开始，尚未结束

事实上，今天的互联网平台还只是开始，在不远的未来随着物联网与人工智能技术的成熟、普及，智能设备将充斥于人们生活的每个角落，被这些智能设备识别、跟踪、采集信息将成为生活常态、甚至是必需，而这就意味着更多的个人数据将会从中生产出来。

这是一个人人都需要隐私，但又不懂得在乎和保护隐私的时代。作为互联网大军中的一员，我们对微信朋友圈中这样的测试并不陌生——“性格测试”“你是左脑还是右脑”“测测你的智商有多高”“测测你的桃花运”“输入名字看酒量”。在众多好友齐刷屏过后，你也会迫不及待地点进去，并着急分享至朋友圈查看结果。试问，至于登录界面的“授权”字眼，你看清楚了么？至于授权了哪些信息，你又知多少？

技术中立不代表对技术的使用是无害的，在大数据时代，互联网企业的进一步发展壮大成为不可逆转的趋势。在这一过程中，互联网企业的发展与用户隐私保护两者之间的矛盾是不可避免的，但是不能以普通消费者的利益受损为代价，来换取互联网经济的发展。首先，消费者应加强个人数据保护意识。现在几乎所有的手机APP都会默认读取甚至强制读取地址、短信、通讯录、相册等用户个人信息，消费者应擦亮双眼，控制好手机权限，定期清理相关数据；其次，互联网商家要加强保护用户数据的使命感，提高道德与法律意识；最后，政府组织应尽快建立一套完善的制度监管体系，通过法律完善保护个人信息安全的规则，防止大众个人数据被滥用、盗用。

参考来源：

人民日报，《“大数据杀熟”带来监管挑战》

虎嗅网，《大数据为何“杀熟”不“杀生”？》

Zol中关村在线，《凭啥你会员费比我便宜？大数据杀熟套路太深》

END

美    编 | 谭腾飞

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