5年大数据观察，文化旅游或成下一个风口

过去5年，我国公民出境旅游人数从9818.52万人次增长至1.29亿人次,入境游人数从12907万人次增长至13948万人次。出、入境游客的持续增长，和人们旅游消费习惯的悄然改变，也预示着我国旅游业巨大的市场潜力和发展空间。

一、大数据带你看中国出入境旅游5年变化

旅游人数

出境人数屡创新高

2013年我国公民出境人数达到9818.52万人次，比上年增长18.0%，呈现出高速增长的态势。2014年出境游人数首次突破一亿人次大关，达到1.07亿人次，中国游客开始成为世界各国旅游市场争夺的目标群体。经过几年的持续增长，2016年中国已经成为世界第一大出境旅游客源国，出境游人数达1.22亿人次，比上年增长4.3%。2017年，我国出境旅游人数为1.29亿人次，继续蝉联全球出境旅游人次世界冠军，与2013年相比，增长了3082多万人次。不少目的地国家纷纷瞄准中国市场以争夺更大的市场份额，例如，印尼推出了“10个巴厘岛”计划，意大利也推出了“欢迎中国”计划。

入境人数波动上扬

2013、2014两年，我国入境旅游市场规模持续减小，入境人数由12907.78万人次缩减至12849.83万人次。2015年起，入境游市场总量回升，且2015年和2016年接待入境游客人数增速均保持在3.5%以上。2017年全年，入境旅游人数达到13948万人次，比上年同期增长0.8%，继续保持着全球第四大入境旅游接待国的地位。

图一 近5年我国出入境旅游人数变化

消费水平

出境游支出连续走高

根据联合国世界旅游组织的数据，2013年中国出境旅游消费总额就已名列全球第一，中国游客在境外消费高达1287亿美元，与2012年相比增幅超过25%。国家旅游局数据显示，2014年至2017年间，我国公民出境旅游花费连年增加，从896.4亿美元增至1152.9亿美元，年均增速均高于5%。值得关注的是，出境游客中女性占比不断提高，70、80后成为中国出境游客的主体，越来越多的90后、00后也开始加入出境游的队伍。

入境游消费仍然偏低

与中国出境游客高涨的消费热情相比，入境游客的消费水平则相对偏低。根据统计，2013年入境游客消费集中在500-3000美元，而交通是最大的消费，购物消费偏低。至2016年，入境游客人均消费呈现典型的正态分布特征，中间大，两头小，其中超过60%的入境游客消费集中在1001-5000美元。虽然与前两年相比消费水平有所提升，但仍无法与中国游客境外消费能力相提并论。反观邻国日本，2014年，其入境游客消费额就已超过日本居民在境外旅游的消费额。但值得关注的是，2016年中国入境游外汇收入1200亿美元，实现旅游服务贸易顺差102亿美元，其中外国游客在华消费668亿美元，同比增速达10.8%。说明我国入境游市场潜力巨大，发展长期向好。

客源市场

出境游目的地：东南亚国家领跑

1988年，泰国成为我国出境旅游的第一个目的地国家，之后我国又陆续将新加坡、马来西亚等确定为主要旅游目的地国家。过去5年中，我国出境游主要以近程为主，亚洲城市始终是中国出境游客的主要目的地，这也与当前中国公民的经济收入水平一致。除港澳台以外，东南亚国家领跑市场，韩国、日本、新加坡连续上榜，泰国和越南也在近两年表现亮眼。在长线旅游中，美国、德国、俄罗斯等国家更受中国游客的青睐。更多国家也陆续放宽了签证条件，截至2018年初，持普通护照中国公民可以享受入境便利待遇的国家和地区增加到66个。

入境游客源地：近程市场持续发力

根据统计数据，近5年来，韩国、日本、越南等亚洲国家是我国传统的入境旅游客源市场。以韩国为例，2013年，我国接待韩国入境旅游人数为396.90万人次，2015年这一数字就迅速增长至444.44万人次，占入境外国游客总量的17.10%。2015年入境旅游的亚洲客源为1662万人次，同比增长1.58%，占入境外国游客总量的63.96%，2016年，亚洲客源仍占入境总游客的65.17%。另外，美国、俄罗斯也是中国入境游的主要客源国。

消费方式

出境游：不再只是“买买买”

一位美国导游曾说，十多年前他接待的中国旅游团，不少人还自带方便面，不出去用餐。而如今，有些外国人将中国游客称为“移动的钱包”。2012年，中国游客超过美德游客，成为出国旅行出手最阔绰的游客。当年，8300万出国旅行的中国游客消费1020亿美元。2013年，中国游客人均境外消费19871元，用于购物的费用就占将近60%。有趣的是，近两年的跨境消费中，奢侈品消费占比下降，高质量、高性价比的日用品受到追捧。而随着人们经济水平的不断提升，我国出境游客也不再单纯热衷于“出国爆买”，而是更注重境外游的体验感和高品质。近年来，自驾游、海岛游、亲子游，以及海外医疗旅游等新的旅行方式受到国人青睐，用户需求不断细分，境外游市场向个性化、定制化、垂直化方向发展。

入境游：文化观光仍是主要目的

相关数据显示，近年来入境游客中首次到访中国的游客占绝大多数，来华旅游以了解中国特色文化、游览观光为主，主要游览项目集中在山水风光、文化艺术、文物古迹、美食烹调等方面。

过去五年，我国出入境旅游市场都取得了不俗的成绩。就人数和消费总量的变化而言，出境游市场增长趋缓，而入境游市场后劲十足。一方面，签证便利化、国际航班加密、免退税业务落地等积极因素，为境外人士入境旅游提供了便捷。另一方面，国民生活质量的提高和国内旅游业环境的持续改善，也使人们的旅游习惯悄然发生了一系列变化。

二、国民旅游消费习惯渐改，文化体验游释放活力

在收入增长以及签证航班便利等因素的影响下，我国出境旅游热度居高不下。通过以上分析不难看出，在中国游客消费能力有所加强的同时，其消费观念也已发生了不小的改变，消费行为更加理性。

2.1

文化创意经济成为旅游经济新引擎

随着创意经济的崛起，旅游业和文化创意产业融合发展的趋势日益凸显。文化乃旅游之灵魂，文化元素的深度挖掘和有效利用是促进旅游业转型升级的关键所在。而创意不仅能融入现有的旅游要素之中，使现有旅游产品品质得到提升，也能作为核心资源，并整合资本、科技等其他要素，形成新的文化旅游主题区。

近年来，新兴的文化创意产业园区、主题公园等创意旅游区越来越受到市场欢迎。2017年中国人最喜爱的十大出境游热门景点中，香港迪士尼乐园名列首位，此外，新加坡环球影城、日本环球影城、好莱坞环球影城均榜上有名。这些主题公园充分体现了数字模拟、自动控制、声光电等高科技手段与知名动画或电影IP的完美结合，为游客创造了全新的梦幻体验。作为国内主题公园中的佼佼者，长隆主题公园则是以野生动物园为起点，吸收全球极致创意，先后开发了长龙大马戏、长隆欢乐世界等无法复制的产品，向世界主题公园发出响亮的“中国声音”。另外，“印象”系列、“山水盛典”系列、“千古情”系列等演艺项目也是集当地特色旅游资源和创意、科技于一身的典范。文化创意不仅能最大程度上激活旅游资源，赋予传统旅游业新的活力，还能有效带动各大城市旅游经济的发展。

2.2

自主休闲游成为出行新风尚

相信不少人都经历过“上车睡觉，下车拍照”的中国式旅行。曾经，中国游客给世人留下的印象是：头戴旅行社分发的小红帽，成群结队地从旅游大巴上蜂拥而出。根据统计，就出境游而言，我国游客仍偏好跟团游。而如今，互联网的快速发展为人们的出行带来极大便利，攻略查询、航班和酒店预订等旅行中的各个环节都能在网上轻松搞定。携程、去哪儿等OTA（Online Travel Agency）的出现，更是整合了全行业资源，为游客提供自助出行的信息。另外，中国游客越来越年轻，他们懂外语、追求新鲜感、个性化和高品质，因而以年轻人为主体的自助游市场增长已是大势所趋。就国内旅游而言，自驾旅游逐渐成为人们更喜爱的出行方式，市区休闲和郊区旅游开始成为消费主流，各地的周末休闲、户外文体、博物馆参观、餐饮购物、节庆娱乐等活动明显增加。

2.3

模式升级，由“观光”转向“体验”

未来学家阿尔文·托夫勒在其名著《未来的冲击》中这样写道，“体验由原来作为某种服务产品的附属……越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样”。在体验经济时代下，人们对于旅行早已不仅仅满足于游山玩水、观光览胜，而是对体验感和参与性有着更高的追求与渴望。无论是国内游还是出境游，生态旅游、康养度假、海外游学、户外探险等特色旅游项目都愈来愈受到青睐。游客的需求也促使旅游目的地打造出各具特色的“深度体验游”。例如，吐鲁番市就推出了“夜游交河”活动，游客可以在夜晚的交河故城里欣赏到由吐鲁番民间艺人带来的乐器演奏、诗歌朗诵、木卡姆表演等节目，40分钟演出结束后再沿着夜灯走出故城，沉睡千年的历史文化仿佛“活”了起来。

近年来，国内旅游演艺市场的快速发展也充分体现出人们旅游消费方式的改变，旅游演艺精品在市场竞争中不断涌现。从深圳华侨城的《东方霓裳》，到敦煌的《又见敦煌》，从杭州的《宋城千古情》，到西安的《长恨歌》，越来越多的旅游城市和景点开始加入演艺内容。旅游演艺正在扮演挖掘文化内涵载体的角色，将固化的历史和文化活化成真实的视听感受，不仅使目的地游客停留时间变长、促进消费增长，而且改变了一个区域的行业形态。

三、国内文化旅游如何升级再出发

3.1

创新产品供给，加速文化形式向文化内涵转变

2018年春节期间，欧洲出境游消费中文化休闲类消费规模快速增长，增速超过20%，上海游客在欧洲的文化类消费同比增长更是高达37%。近年来，中国出境游客中兴起了一股“博物馆热”，纽约大都会艺术博物馆、巴黎卢浮宫、梵蒂冈博物馆等世界著名博物馆成为必去的景点。国内不少地方的文化旅游也已经进行了创新，但可能因为表达方式欠佳或文化深度不够等问题，导致游客对文化内涵仍然是被动接受。有的文化景点只是历史文物的“静态”呈现，有的仿古街区、建筑则是低水平的直接复制，同质化程度高，缺少精品项目。因此，要通过创意找到文化与旅游的最佳契合点，提升旅游文化的层次和品质。各大旅游服务平台也应尝试推出私人订制的境内文化体验游，以此来满足各类中国游客精神文化需求。

3.2

注入全域思维，试点先行示范引领

发展全域旅游是促进旅游业转型升级和可持续发展的必然选择。中国旅游研究院近日发布的《中国入境旅游发展年度报告2017》中指出,应借全域旅游之力,发展入境游。文化旅游的发展也需要注入“全域”思维。“全域”不是单纯的物理空间概念，不是到处开发景点景区，而是更加关注旅游资源的整合联动、配套服务的系统支撑，以及旅游资源的开发性保护。文化旅游不是孤立的，而应该实现区域内外资源、文化的联动与共生。中山市被国家旅游局确定为首批“国家全域旅游示范区”创建单位之一。2017年，中山市举办了中山旅游文化嘉年华活动，除了涵盖特色厨艺表演、美食展示，咸水歌、舞龙等传统非物质文化艺术巡演外，“中山一日游”旅游线路的设计，则是将各镇区的美食、文化、景区资源以活动形式整合在一起，为游客提供多样选择。

3.3

市场监管持续发力，提高行业规范化水平

与境外旅游相比，当前我国境内旅游市场的标准化和规范化水平仍有待提高。国内旅游市场乱象屡禁不绝，频现“天价”宰客、低价团服务诈骗等问题。景区安全隐患严重、环境卫生差、旅游服务功能严重退化、管理不规范等问题严重限制了国内旅游市场的发展，只注重经济效益却忽视管理与服务的做法无疑是不可取的。

2015年，秦皇岛市山海关景区5A级资质被取消；2016年长沙市橘子洲、重庆市南川区神龙峡两家5A级旅游景区再次被“摘星”；2017年，国家旅游局组织147个督查组，开展9轮专项督查，实现对全国31个省（区、市）旅游市场综合整治“全覆盖”。在取得一定成绩的同时，对文化旅游市场的监管也应需加大力度，旅游治理体系仍需完善。　

END

后台编辑 | 宋立夫

校       对 | 侯雪彤

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