“乐园巨头”纷纷锁定中国市场，中国主题乐园要如何玩转IP，杀出重围

据统计，截至目前，中国主题公园数量逾2500多家，预测到2020年，中国主题公园市场将超过美国成为全球最大的市场。在数量急剧膨胀的同时，我国的主题乐园正面临着同质化的困境，IP究竟有何魔力，与主题乐园的结合又能碰撞出怎样的火花？在体验升级、沉浸式体验崛起的大背景下，主题乐园该如何玩转IP，增强主题乐园的文化内涵，提升游园体验值得深入探究。

一、IP+乐园，更易打动人心的形式

近年来，迪士尼、环球影城等海外巨头纷纷把目光投向中国市场，而国内的资本也蜂拥而至，希冀从热潮中分得一杯羹。据机构统计，截至目前，中国主题公园数量逾2500多家，预测到2020年，中国主题公园市场将超过美国成为全球最大的市场。在数量急剧膨胀的同时，我国的主题乐园正面临着同质化的困境，在此背景下，国内部分主题乐园如苏州华谊兄弟电影世界、恒大童世界主题乐园等不走寻常路，打起了“文化牌”，走上了“乐园+IP”的道路，欲从“同质化之战中”突出重围。

IP是指“那些具有独特跨媒介商业生命力的内容资源”。它具有版权，受法律保护，具备稀缺性和独特性，它对于主题乐园的意义有三层。第一，IP能够丰富主题乐园的文化内涵，提高主题乐园的辨识度。第二，游客在入园前就熟悉这个故事，体验沉浸感自然会更强。第三，在此基础上引起的情感共鸣将有效增强消费者的黏性，提高重游率，更能诱发消费者自主传播，从而产生良好的营销效果及经济效益。

二、直击中国主题乐园的主要痛点——IP缺失

1、IP理解应用缺深度

当前，我国大多数主题乐园对于IP的理解应用还只停留在简单植入与模仿的初级阶段，IP的应用更多的是“见形不见神”，未能与整个乐园文化氛围的创建相衔接，从而无法与消费者进行精神情感层面的对话与交流。我国主题乐园建设处于文化特色不突出，乐园建设无魂的尴尬境地。应该明确，我们打造的不是一款主题模型，而是要在乐园建设过程中融入一个有灵魂、“人格化”的IP，通过乐园内的交互体验与消费者进行情感交流，为游客带来不一样的情感体验。

《王者荣耀》作为一款全民游戏，不仅玩家年龄覆盖范围广，就连周边产业开发也是日趋多样化。近日，有玩家分享了以王者荣耀为IP的“王者乐园”游玩体验，随即引起网络与游戏发烧友的一片哗然。从图片分析可知，这个王者乐园应位于一个小型的公园内，园内风景十分怡人。然而，这个“王者乐园”却徒有其名，园内只有用稻草扎成的数位“英雄”造型，且形象也实在让人不敢恭维。这在一定程度上反映了当前我国对于IP的“粗放化”应用。对于这个主题乐园，首先要把IP形象塑造地更为精细；其次，还要深入挖掘这一款游戏的核心文化要素，并将融入乐园的开发建设之中，只有这样，才能激起游玩者兴趣，增强沉浸感，升华情感体验。

2、低水平复制成硬伤

经过多年发展，我国主题乐园自主品牌开始崛起，华强方特、海昌海洋、万达文旅、华侨城、长隆、宋城等纷纷出现。然而，自主品牌崛起仍然难抵同质化危机。据机构统计，截至目前，在中国2500多家的主题乐园中，盈利的仅占一成（北京欢乐谷自2006年7月开园，十年共营收37亿元；2017年华强方特共营收38.6亿，主题公园占总营业收入的73.88%，达28.54亿）；基本持平的有二成，处于亏损状态的则多达七成（武汉万达电影乐园斥资38亿元，开业仅19个月就宣布停业）。据统计，全国有超过1500亿元资金被套牢在主题乐园的投资之中。为什么上海迪士尼乐园入驻中国上海仅一年就可以实现盈利，而本土众多的主题乐园却纷纷面临停业倒闭呢？或许只重视数量、规模上的扩大，而不注意质量内涵上的提升，是出现这一问题的重要原因之一。

在此，不得不提王健林“喊话”迪士尼事件。2016年5月22日，王健林在央视财经的《对话》栏目中，对当时正在试营业的上海迪士尼隔空喊话，“有万达在，我有胜算让迪士尼十至二十年盈不了利”，要用群狼战术围剿迪士尼乐园，随之多家万达城也确实在全国各地铺开了。然而，王健林的理想虽然美好，但现实是残酷的。相比迪士尼的火爆，2016年7月，投资38亿元的武汉万达电影乐园在开园仅19个月后停业关闭。这不仅让王健林的雄心壮志落了空，更是印证了数量终究要让位于品质，文化内涵才是主题乐园生存发展的制胜法宝。

三、探寻IP与主题乐园共生互容之路

1、IP的转化应用之方

首先要扭转主题乐园只把追求快乐作为单一标准的思维认知，才能释放乐园更多的“主题可能”。例如，苏州的华谊兄弟电影世界，立足华谊兄弟原创电影IP，以“入戏玩真的”为品牌口号，倾力打造了“星光大道”“非诚勿扰”“集结号”“太极”“通天帝国”五大电影区域，成功地将电影情景现实戏剧化，营造出全方位的电影沉浸感，打造出一个突破传统、具有中国特色的电影IP主题乐园。

这个电影IP浸入式实景娱乐体验项目以“电影”为主线，通过再现电影真实场景及故事情节，引进丰富的互动娱乐、演艺演出、电影主题餐饮等，为游客还原一个个生动的电影场景，创造精彩而不同的电影体验。据悉，华谊兄弟电影世界将在开幕盛典及各种节庆活动的时候，邀请明星出席，为入园游客提供零距离接触明星的机会；还将在乐园内举办华谊电影节等经典年度活动，力争推动园区产业结构的优化升级，提升苏州市的文化旅游品牌形象，成为苏州旅游文化新名片。

其次，IP的应用还要延伸至服务与产业上下游的各个环节。既体现在硬性的环境设施，又体现于软性的配套服务，还要在衍生品开发方面一以贯之，只有这样，才能活化并将IP价值最大化。漫步于迪士尼主题乐园，会有真人扮演的经典主题形象与游客互动，乐园之中的商品、餐饮及公共区域内米奇无所不在；而在方特梦幻王国中，《熊出没》中的“熊大”“熊二”“光头强”只是在固定区域与游客合照互动，再无其他交互活动，使得方特梦幻王国与《熊出没》的联结性较弱，不能创造的美妙而完整的整体环境氛围，让游客在一定的时间段里得到丰富、连续、有节奏感变化的快乐体验。

2、IP的培育开发之法

诚然，IP的开发培育并非一日之功，近年来，部分国内主题乐园运营商也开始在打造和培育原创IP上发力。除了华强方特，华侨城、宋城演艺也开始在IP上发力，欢乐谷和宋城千古情逐步得到了更多游客的认可。其实，IP的培育与开发还可从相关文化产业链条、当地的特色资源及中华传统文化精粹之中提炼打造。

跨界融合，为我所用。在泛娱乐的时代大背景下，主题乐园的IP可以从文学作品、动漫、影视及游戏中获取，具有影响力的IP可以凭借自身吸引力，摆脱单一平台的束缚，在多个渠道上获得流量，获得巨大的增值空间。想必“社会人”朋友们对“小猪佩奇”这一IP形象并不陌生。据统计，在视频网站爱奇艺上，《小猪佩奇》动画片累计的播放量达到131.2亿次；而在微博上，“小猪佩奇”话题的阅读量超过两亿，帖子达到上千个；后续通过表情包、各类衍生产品，佩奇的形象在社交网络上被疯转，一时间成为了当之无愧的现象级“网红”。截至9月30日的2017年上半年财报，“小猪佩奇”所属的Entertainment One公司营收高达3.96亿英镑（约合人民币34.9亿元）。预计到2020年，“小猪佩奇”在全球将带来120亿元人民币的收入。

正是对这一IP持续生命力及前景的看好，魔都上海将建世界第二个小猪佩奇主题乐园。在这里，有100%还原度的动画片场景，每天上午和下午的固定时间你们的流量爱豆Peppa和George都会出来与你们握手、合影……相信这部本针对2-5岁学龄前儿童的动画片，及其从中走出的IP形象将会在主题乐园里释放更大的吸引力，引得“80后”“90后”等纷纷打卡。

自我构建，巧妙转化。对于主题乐园IP的构建，除了从文化产业链条之中进行挖掘，还可以立足当地的特有资源，进行自我构建与打造。1997年，原国家地质矿产部与常州市政府合作建设了中华恐龙馆，馆内陈列有50多具各地质年代的恐龙化石骨架，为常州恐龙园储藏了丰富的IP资源。恐龙园立足这一特色优势，移栽高大树木千颗，从大型的实景娱乐项目到园内的一草一木都有恐龙造型点缀。近期，还融入了VR、AR等设施，让游客在虚拟与现实的恐龙王国之间自由切换，最终使这个运营17年之久的恐龙园每年入园人数都保持在230万人次以上。同样，珠海把握近海优势，立足于自然海洋资源，把长隆海洋王国打造为度假休闲圣地。在2018年央视春节联欢晚会上，珠海分会场的节目有近80%都在珠海长隆海洋王国展现，通过王牌演艺节目水上飞人、极速飞车、夜光花车巡游等，用精彩与震撼为全国人民送上诚挚的新年祝福。

传统文化，源泉活水。中国主题乐园也应该创作出有中国文化元素的经典项目与符号IP，让中国优秀的文化通过主题公园的娱乐方式传递给广大游客，寓教于乐。在文化和旅游深度融合的背景下，中国主题公园的创意应该有自信，更多更广地发掘具有影响力的中国文化作品，创作出深得人心的主题故事，并用科技的手段将其转化为扣人心弦的娱乐项目。此外，我国可以用于主题公园的IP很多。如《西游记》《水浒传》《三国演义》等都是中外知名的故事。这些作品如果通过精心打造，完全不亚于国外的《哈里波特》《加勒比海盗》等。

为突破行业“同质化”，恒大童世界掀起主题乐园“中国风”。恒大童世界园区里规模最大、分量最重的璀璨中华区，从中华民族五千年的灿烂文明中汲取灵感打造主题IP，游乐项目的人物造型及故事情节均来自哪吒闹海、封神演义、山海经、盘古开天、嫦娥奔月、宝莲灯等中国经典神话传说和历史故事。用高科技手段加以深入人心，让中华优秀传统文化中的仁爱、诚信、孝悌等超越时代的普世价值贯穿到游乐项目中，成为有效弘扬传统文化的载体。中国的主题乐园在文化内涵的创造上，不但要坚定文化自信，坚持我们的民族文化精神和内在气质，同时也要灵活使用传播手段和路径，才能打造大众喜闻乐见的文化旅游产品，才能满足人民群众对美好生活的需要。

参考来源：

微信公号，“主题公园怎么搞”《地产企业蜂拥进军主题乐园，培育特色IP或可破盈利困局》

微信公号，“主题公园界”《主题公园的主题哪去了》

微信公号，“主题公园头条”《游戏影音IP主题乐园如何创造最大价值神话》

END

美    编 | 何诗涵

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