从“泛娱乐”到“新文创”，腾讯在做什么？

六年前，UP腾讯游戏年度发布会上，物理系出身的程武甩出一个文绉绉的概念——“泛娱乐”，这一概念后来成为了腾讯文娱生态布局的关键词。2018年，程武又对这个已经逐渐成为行业共识的词汇进行了升级——“新文创”，这也是腾讯大内容板块新的价值表达。面对这一新概念的提出，我们如何理解现在文娱企业的文创视野？

 一、“新文创”的前世今生

“泛娱乐”做为“新文创”的前世，于2012年3月21日的“UP2012腾讯游戏年度发布会”上，由程武正式宣布推出。当时定义为以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。2014年4月，文化部发布《2013中国网络游戏市场年度报告》，提到了“泛娱乐”概念。这是中央部委报告首次提及泛娱乐概念。同年，在中国游戏产业年度盛会——ChinaJoy高峰论坛上，阿里、百度、小米、华谊、艺动、趣游、通耀等公司高管的讲话，均提及公司“泛娱乐”布局思路与趋势，“泛娱乐”逐渐成为行业共识。

但各个公司对于泛娱乐的布局各不相同。以阿里巴巴为例，2013年阿里收购虾米音乐成立大文娱的前身数字娱乐事业部，此后不断并购并在2016年正式成立大文娱板块，2017年成立游戏事业群，大文娱板块补全。从腾讯和阿里巴巴的泛娱乐板块来看，腾讯泛娱乐策略规划明确，最初就提出了以IP为核心的泛娱乐战略，此后逐步向下游的内容和游戏影业变现拓展。而阿里则在不断的并购和新业务整合中探索出了以内容分发和衍生品销售为依托的泛娱乐模式，二者的模式都是根据原有的优势业务进行延伸，腾讯和阿里巴巴诞生时的基因决定了二者泛娱乐策略的差异性，即腾讯重IP，阿里重分发。

此后三年，腾讯的泛娱乐战略日趋成熟，产业规模持续扩大，2017年，我国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元，同比增长32%，预计占数字经济的比重将会超过1/5。

为何在此时腾讯抛出“新文创”这一新概念？因为在社会消费升级的大背景下，整个社会对精神文化产品消费的需求，也已经不足以用娱乐二字概括，相比略显单薄的“娱乐”，“文创”二字提供了一个更广阔的想象空间。同时，目前文娱产品的受众多为年轻人，传统娱乐的手段越来越无法满足他们对品质的追求。以电影市场为例，从购票人群上看，19-29岁青年即90后是网络购票的主力，2016年和2017年占比均在60%以上。但在经历过一段高速增长的时期后，“ 大 IP + 小鲜肉”的爆款秘诀逐渐失去魔力，口碑取代流量成为更重要的衡量标准。为了满足年轻受众需求，同时也是顺应市场趋势，通过“新文创”对塑造IP的方法、方式进行升级已经成了必然。

那么，“新文创”的今生会是怎么样的？因为目前只停留在概念的层面上，如果一定要给个界定的话，新文创是一种更加系统的发展思维，通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。简单来说，就是在IP开发过程中进一步统一其文化和商业的二元价值。

二、“新文创”到底新在哪里？

1、“文化+产业”，树立IP开发新模式

IP的标准从最初单纯的商业价值的考量到将文化价值做为考量标准的重要因素，行业日渐认清文化始终是IP的灵魂所在，产业则是文化发展的重要驱动力，二者相互赋能。灵魂与动力，缺一不可。

近些年，中国也开始兴起了IP概念，但也只是只是喊的火热，在变现道路上却坎坷不断，甚至失于口碑。包括花千骨、鬼吹灯、诛仙等一系列国产IP，都没有产生最初期待的价值。其实之所以做不好，一方面是因为，IP本身的文化内涵未被深度挖掘，不足以吸引消费者从而支撑起整个产业链条。另一方面，是因为相关产业未能全面融合，各环节间存在壁垒，导致其无法实现规模化。资本们都想借着IP变现快的特点挣一笔快钱，但是“新文创”再一次展示了腾讯的野心，它要用“文化+产业”的方式重构IP开发模式。

关于商业价值和文化价值的关系，举一个经典文学的例子来说明。《西游记》是最具代表性的中国经典IP之一，其艺术成就毋庸置疑，但这绝不是它成为经典的唯一因素。《西游记》能成为民族IP，还有一点不能忽视，就是《西游记》先天具有极高的商业价值，古代书商想出版它，唱戏的愿意演它改编它，到现代影视、动漫、游戏……大家用各种方式发掘《西游记》。这一系列行动经久不衰的背后，是因为《西游记》的故事叫好又叫座——简单来说，“好卖”。现在的影视公司、游戏公司，面对一个IP也会有同样的考量。另一方面，正因为这些商业行为的存在，《西游记》的受众不断扩大，被以不同的形式进行演绎，并成为了那个时代的经典。如动画片《大闹天宫》、86版《西游记》电视剧、电影《大话西游》，甚至还有《龙珠》《最游记》这样的异域奇作。在这个过程里，诞生500多年的《西游记》，其影响已经远远超越了原来话本的内容，不仅成为中国人心中的文化经典，也成为外国朋友认识中国的一个符号，其文化价值得以放大。一个好的IP，商业价值和文化价值一定能产生强大的共振。

2. “内容+形式”，科技也要有文化

除了IP的构建，升级“新文创”也是为了实现更高效的数字文化生产。“新文创”时代的数字文化，核心要从内容升级为体验，不但要有好的内容，而且还要有好的形式。通过打通线上线下，实现民众的广泛参与，增强体验，进而实现数字文化的动态发展，达到文化价值与产业价值的良性循环。

与“泛娱乐”概念相比，“新文创”较前者的不同之处在于它在版权内容的基础上，继续利用技术的革新优势为用户带来除内容红利之外的体验享受。显然，无论是腾讯还是国内外的其他互联网公司，早已不再满足于简单的将文化内容向数字或网络转化的定位。在全球的“工业4.0”运动中，催生出了大数据、虚拟现实、人工智能和区块链等领域的新兴技术。在新技术的加持下，互动与沉浸带给人的体验感，不仅会引发人们心理上的沉浸也会导致感知上的沉浸，即人们会完全相信自己身处在一个与自身物理空间完全不一致的世界中；同时这种沉浸体验甚至能够引发人们对在虚拟环境中所看到事物的感同身受 。如果抛开技术，那么再好的内容也无法为用户带来感官及心理上的颠覆性体验（想象一下在现实中隔着玻璃参观展品和在虚拟世界中手持展品的全方位欣赏）。有研究表明，新奇、惊喜、学习和参与的体验均为用户的消费欲望提供有利价值。 而腾讯所提出的“新文创”概念也意味着，腾讯在未来不仅要继续努力营造优质IP引领多类文创业务发展的生态，也将愈加重视混合现实与体验场景在文创领域中的充分应用。

科技对文化的助力作用，不仅在体验上有着标准到标高的转变，也在创作方式上，对创作者产生了极大的影响。越来越多的创作者接入互联网世界，通过技术能力提升创作效率、降低创作成本，也是这种“聚变”带来的直接成果。过去影视行业在后期渲染制作上，电影工业的流程化方式强调严格的项目周期，因此。后期渲染耗时环节需有海量弹性资源来保证项目交付时间，而传统IDC资源难以满足偶发性高峰期渲染需求。另外，渲染行业需要承受前期在软硬件方面的一次性费用和人力投入，以及业务低谷期资源折旧等，这都不利于企业聚焦核心业务，制约业务规模发展。

但是通过与云计算的科技融合，渲染行业能够摆脱“重资产”风险。腾讯云为渲染行业提供全方位、高性价比云服务，助力渲染企业实现轻资产精细化运营。目前，腾讯云已为Macrograph、RenderG、炫我科技等合作伙伴提供渲染云计算服务；腾讯云还携手腾讯影业，为渲染企业提供专项技术、资源和服务，共同打造“互联网+影视”平台，促进影视产业升级。

三、新文创的未来在何方

一方面，新文创是新商业时代重构消费关系的关键一环。新商业时代中，不仅仅是产品品质和运营效率的提升，其核心是消费关系的重构。传统商业中企业到消费者的渠道和方式以及消费者的地位和感受都无法适应新商业时代，未来企业和消费者将更像是一个一个的社区的共同创建者。

而新文创恰恰给与了企业和消费者建立新型消费关系的要素IP。IP成为连接企业和消费者的纽带，某种程度上说IP是由企业和消费者以及众多利益相关方共同创造出来的社区的标签。由IP为核心要素组成一个又一个独特的、个性的、体验十足和充满活力的社区。

另一方面，新文创只有参与到新商业之中，才能打造出闭环生态体系。文化创意企业在之前更多是在狭窄的自留地里面打拼，而新商业时代给与了新文创巨大的市场机会，以IP为核心竞争工具参与到新商业变革之中，成为新文创创造更高商业价值的方向。站在文娱行业本身，市场再大也是商业中一个小点。融入新商业之中，则文娱企业将拥有汪洋大海。

参考来源：

工信部，《2018中国泛娱乐产业白皮书》

END

美    编 | 李晓飞

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