从《跳一跳》到《最强弹一弹》，微信小游戏的“熟人社会”

小程序已经正式上线了近半年，目前仍处于应用场景及流量变现的落地探索阶段。其实小游戏的起色与近几年的VR/AR、区块链包括独立游戏等都有着本质上的联系，都是爆款吸引市场嗅觉，概念引发厂商入局，不同的只是入门门槛以及是否有一个统一的接入口的差别。

虽然互联网时代，风口吹起的方式有些大同小异，但小游戏确实给人感觉少了些浮躁感，除却它本身非同寻常的吸引力，成本和阶层覆盖面的优势之外，微信一直以来的努力作为也为小程序营造了一个繁荣有保障的局面。

微信官方在今年初发布的《2017-2018年微信小程序市场发展研究报告》中，将小程序的主要入口划分为分享和公众号，分别占比23.2%和18.1%。小程序几乎也被划分成了游戏和其它这两类。

小程序的走势主要需要解决两个问题的预判，一是小程序与原生应用的共生关系，二是小程序内部是否能够重构生态。

其中小程序与原生应用的共生，是微信一直贯穿始终的小程序平台策略，而与之相对应的，小游戏的意外走红，则为重构生态提供了基础的资本。

微信小游戏是内部生态的立身之本

根据数据机构阿拉丁指数的排行榜，目前小程序排名前十的，有六个是游戏，而从去年年末的《跳一跳》到如今的《最强弹一弹》，游戏都站在指引小程序发展方向的第一线上。

今年初张小龙在微信公开课上表示过，《跳一跳》当初只是当做一个DEMO进行试做，如果结合张小龙后续所言，“最初特别害怕这个概念会吵得很火，说这是一个风口、不可错过的机会，”那么《跳一跳》确实算得上是概念尝试中的一个预期外产物，而小程序也正符合最开始想要对线下场景做应用的预期。

只是《跳一跳》以及之后小游戏的蠢蠢欲动，使得微信小程序渐渐变得有些“不得已而为之”，乃至呈现了拓展APP本身的那类小程序与原生小游戏的二元共生格局，甚至于迫使腾讯“接下来会针对小游戏现存问题为大家带来更完美的平台。”

正因自身成长为独立于拓展APP应用场景之外的类别，微信小游戏便具备了推动微信小程序构建内部生态的基本条件——独立的应用场景。

微信目前的策略是放任小游戏的生长，但不会让微信成为游戏渠道的替代品。如果说小程序平台本质并非游戏传播的又一渠道，那么小游戏自然也称不上新的游戏种类，这样看来，小游戏的发展是让人略有捉摸不透而带着古怪的，虽然同样脱胎于手机端，但它承载的更多的是传播的使命，因为现阶段不论是微信这个“中心枢纽”还是小程序生态本身，都还没有到单款产品内部变现的阶段，游戏内置广告几乎承包了所有商业场景，因此传播几乎是小游戏的唯一课题。

虽然排名最前的几款小游戏与大众意义上的爆款无异，但是这种病毒传播本身才是延续生命的基石，而病毒传播本就是传播中的特殊情况。

《跳一跳》火爆初期，耐克与麦当劳的天价广告植入是一个很能说明问题的典型案例，网传2000万一天的植入费用，看似是小游戏的商业前景，但这里涉及到了两个问题。

1.单款产品本身的热度持续问题

《跳一跳》从去年底的高峰期到现在只有半年不到的时间，1月份《跳一跳》的月活数达到1.7亿的可怕数字，创下了现象级游戏的巅峰，而到了五月份，随着各类“魔性”小游戏的诞生，好友榜的游戏排名也产生了一些微妙的变化。

虽然在近30天排行榜中，《跳一跳》仍然在最受欢迎的小游戏中排名前列，但7日榜里已经普遍由《最强弹一弹》、《海盗来了》等同级别体量游戏替代。根据阿拉丁指数的报告显示，4月小程序游戏累计使用用户数达到3.1亿，活跃用户占比37%，次日留存率达65%。而微信的日均登陆用户也只有9.02亿，这意味着人口消耗已经过早达到饱和，《跳一跳》的月活数在这个增速下只会被其它产品挤占。单一玩法的《跳一跳》并不存在模式更新或者版本优化的优势，其它游戏亦然，因此小游戏基本处于不断被替代，迭代速度较快的水平。

2.广告类型契合度

耐克与麦当劳针对《跳一跳》投放的植入广告非常简洁明了，完全就是在游戏里定制品牌主题的小方块，不仅丝毫不会破坏玩家的游戏体验，简单的游戏机制也为广告提供了最大限度的展示和话题度。

如果在小游戏中植入广告有这么大的优势，那么为什么在《跳一跳》之后就再也没有出现过植入广告了呢？

《跳一跳》当中的品牌植入，实际上是基本没有考虑受众契合度的，1.7亿的日活本来也就谈不上什么精准画像了，何况2000万天价广告费基本都是为了高露出买单，也就是说，这并非品牌投放中的常规环节，而是利用《跳一跳》这个异常值，进行一次品牌展示。换句话说，这次投放行为不是广告主在选择渠道，而是渠道恰巧给了广告主一个千载难逢的机会。

看似借用巨大流量这件事，实际上并非小程序探索出来的商业道路。

而微信在今年3月公布的小程序内置广告组建，也没有衍伸此类功能，目前仅仅是常规的导量作用。

至于游戏本身的玩法设计，也与手游的倾向性有着天差地别，不仅只是休闲游戏，由《跳一跳》引发的一轮小游戏狂潮，基本都集中在操作单一、单轮游戏学习-反馈曲线明显、无尽模式几个特征上，这种看似几乎千篇一律的游戏，在手游上的反馈远不如小游戏强烈，甚至于类似手游还要依靠小游戏来反哺。诸如近期在App Store免费榜排名前列的弹球游戏《物理弹球》，自4月13日起在排名飙升，而这也正是小游戏《最强弹一弹》开始成为崭露头角的时刻（而它前一阶段的传播则主要依靠抖音）。

病毒传播背后正在引发焦虑

在小游戏欣欣向荣的传播环境中，有一个无形的“熟人社会”在作祟，而但凡熟人效应发挥作用的地方，总少不了担忧和焦虑。

小游戏到底是如何引发传播的，乍一看，微信提供的平台给了它们得天独厚的条件，免安装、免登陆、即用即走。但这些真的是引发传播的必要条件吗？

20世纪40年代，费孝通先生在《乡土中国》一书中，以经验事实为基础，提出“熟人社会”概念，以分析中国社会人际关系结构特征。在费孝通先生的笔下，“熟人社会”即从乡土社会出发并构建起的整个中国社会的常态。

诚然，因为成书年代的缘故，《乡土中国》是将熟人概念广泛普及并重度覆盖至全社会的，如今，在社会学界（甚至包括费孝通本人）的普遍认知中，熟人社会的“熟”度已经被稀释，逐渐演变为了半熟人社会、弱熟人社会，但书中所言喻的“意会”——即人和人交往过程中的“不言而喻”、“意在言外”的境界——却是可以贯穿古今的。社会关系结构的再生产，就是不断更新巩固“意会”的过程。

微信正是当代“熟人社会”的缩影，像朋友圈点赞那样，人们在不论是哪个社交圈中都能用这种微妙的联络方式保持联系，却又不会过于亲近，可以说是交流过程中无形的反馈。

而小游戏的传播主要依赖的就是人的社会属性，首先是排行榜能够具象体现某款小游戏在朋友中的玩家数量，其次部分游戏内部有成绩排行榜，外加越是朋友圈中人气高的小游戏，游戏内排行榜也流动得更加频繁，激励玩家不断去刷新成绩。与一般意义上的游戏排行榜不同，小游戏排行榜本身就担任了传播中的一环。

此外，内置的分享按钮会让小游戏的传播直接在微信内部传播消化，甚至有现象表明，小游戏会监测玩家账户中的群数量，来指定玩家的分享复活机制是分享到群里还是朋友圈。而微信的场景性质早先已经催生了大量工作群、商业群等非交流群，也使得小游戏的分享复活机制有了大量出口，这一现象已经发展到成为一种隐忧的程度，不少微信群甚至开始禁止分享小游戏污染聊天界面。

只需付出微量的人情成本，使得小游戏的分享和传播变得易如反掌而且势如破竹，小游戏的交流反馈几乎是一体化进行的。

这样看来，游戏的便利性与传播度反而是弱相关的，从H5游戏50亿的市场规模来看，免安装也并非一个绝对优势。免安装登录诚然是客观的有利条件，它客观缩短了产品到用户的距离，但在市场的实际运用中，真正获利的却并非都是这种简单粗暴的思路，而是对刚需的满足和挖掘。真正引发传播的，是传播本身。营销学中给信息传播过程定义了一个传递-交流-反馈的闭环链条。而微信小游戏则不仅完美实现这一闭环，其中每一个过程之间的模糊界限使得这个传播过程几乎是一体化进行的。这一切，正要归功于“熟人社会”带来的便利。

微信小游戏的传播建立在传递场景丰富、一体化传播过程、游戏本身已经有至少一条成熟工业流程（无限但有限的游戏节奏）三个基础上，本身已经具备成熟生态系统的素质，加之“熟人社会”提供的病毒传播保障，以及微信平台本身的支持，小游戏应当充分利用当前的环境红利以及客观优势，将创造力与流量转化最大化结合。

文章来源：公众号“游戏智库”

END

美    编 | 何诗涵

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