“知识付费”大热的背后，是“知识热爱”，还是“知识焦虑”？

经济萧条时代，口红的销量会暴涨，一支口红给陷入恐慌的人们提供暂时的安慰。而在中产阶级陷入焦虑的时代，标价几十上百不等、有偿享用的“知识”就像口红。它们不像学区房那样昂贵，但也可以提供短暂的安慰。

一、知识付费持续火热

喜马拉雅FM公布的数据显示，2017年12月1日到3日举办的第二届“123知识狂欢节”上，内容消费总额达1.96亿元，实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。与此同时，“得到”宣布用户过千万；“新世相读书会”上线一小时，收入即突破了百万元。“知识付费”正在成为中国互联网产业一个引人瞩目的发展趋势，众多知识付费平台吸引了大批网友，愿意付费获取知识内容的人越来越多，有的知名答主的付费用户甚至超过10万。2017年中国文化产业学院奖“2017年度文化产业热词”评选中，“知识付费”首当其冲，影响力不可小觑。

当前大量知识付费产品涌现，其中一些已经形成可见的规模，如音频产品为主的《樊登读书会》《罗辑思维》《每天听见吴晓波》《薛兆丰的北大经济学课》《蔡康永的102堂情商课》等；还有问答付费产品，如分答、知乎live等，知识付费市场规模不断扩大。国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国分享经济发展报告2018》显示，当前我国知识分享市场保持高速增长的态势。初步估算，2017年知识领域市场交易额为1382亿元，同比增长126.6%，成为分享经济增长最快的领域。根据艾瑞咨询，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，同比增长近三倍。未来，知识付费产业规模还将保持较高成长性持续扩张，预计到2020年，产业规模将达到235亿元。

“知识付费”的火热可以说众多因素驱动的结果。

首先，消费结构从生存型向发展型转变，文化产业规模增速加快。中国居民人均可支配收入快速增长，人们对于以吃、穿等基本生存消费降低，发展型消费提高，对高质量的知识信息产生大量需求。

其次，智能硬件和网络条件支持多种内容形式的即时获取，生活节奏的加快和生活环境的复杂化使得跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。技术的发展提升了人们吃饭、购物、出行等生活环节的效率，由于物质需求已被基本满足，有一部分节约下来的时间将被投入到精神文化的消费中。

再者，移动支付普及，用户为互联网内容付费习惯逐渐养成，内容付费市场潜力巨大。伴随着视频网站会员制度、数字音乐专辑的推出，市场化教育程度显著提高，网民逐步养成为互联网优质内容付费的习惯。

此外，阶层焦虑促进付费意愿提升，缓解焦虑感，获得阶层标签、社交谈资和优势资源，提高内容筛选效率也是知识付费火爆的一个重要原因。

二、知识付费背后的群体焦虑

根据相关统计，目前在线付费学习的群体中，“80后”的比例是最高的，达到惊人的78%。这不禁让我们看到这群年轻的中产阶级背后的群体性焦虑。

“你必须不停地奔跑，才能留在原地。”罗振宇2017年演讲的一句话就像一把刀扎进了中产阶级的心。阶层固化的焦虑呈燎原之势，全民涌起不安分的向上之心是当下时代飞速变化的特征，大家都在拼命改变自己的阶层。纵然现在还处于中产，不代表下一秒仍然安然无恙。名义上的中产与屌丝只在一线之间，随时有可能滑落回底层。

这一点在一线城市的外来年轻人中尤其明显，买不起的房子、不明朗的前程，以及从小就已经习惯了的“高度竞争的忧患意识”。

2017年《全球财富报告》显示，中国中产人数为全球之冠，达到近2亿人。但中国社会科学院的调查显示，中国人对中产身份的认同度并没有《报告》中的数字那么高，即便是年入30万元的劳动者，也有近一半的人认为自己不是中产人士，而年入4.2万元（当年城镇人均收入）的劳动者对中产身份的认同更低，只有31%。

这种认同度的背后，是人们内心的焦灼感和忧患意识。现代社会是一个快速变化的社会，教科书的知识日渐跟不上行业更新迭代的速度，如果现在对UGC、PGC、AI、AR、VR等概念没有基本了解，根本无法与人交流。于是，人们想方设法去发行社交货币、寻求在人群中的社交优势，在考完了该考的证、学完了想学的语言之后，花钱购买知识内容成了理所当然的选择，因为花钱本身就代表了门槛、这些内容是“独家”的，不是免费就可获得的。

更进一步探寻，忧患意识的本源是自我期望没有实现。马斯洛的需求层次理论认为，个体成长的动力来源于不同层次与性质的需求的满足，每个层次需求与满足的程度决定了个体的人格发展境界。从需求层次上看，中产人士至少已经跨过了初级阶段的生理和安全方面的需求，寻求更高层次需求的满足。这类需求得不到满足就造成了焦虑。

焦虑从来都存在，只不过知识付费让焦虑空前明显；互联网迭代快得让人应接不暇，新媒体、自媒体、个人品牌，让无数草根一夜崛起。普通人开始焦躁不安了，凭什么成功的不是我？直至到《摩拜创始人套现15亿：你的同龄人，正在抛弃你》刷屏引起一篇口诛笔伐，大家才意识到自己的焦虑被利用了。

三、知识付费真的能消除焦虑吗？

无可否认的是，知识付费的走俏让互联网增添了不少有深度、有价值的内容。如古典音乐，在许多人眼中一度是“阳春白雪”的代名词，乘着知识付费的浪潮，昔日小众的内容走入公众视野。仅某音乐学院学者在喜马拉雅FM上推出的古典音乐课程，就收获了1142万次收听，课程中不仅以作曲家为坐标，梳理了古典音乐史，同样涵盖作品赏析、音乐会欣赏礼仪等各类内容。而白先勇、叶嘉莹这样的作家、学者则在“豆瓣时间”分别开设《红楼梦》解读和古诗词赏析这样的人文课程。甚至，“宇宙微波背景辐射”这样极其小众科普内容的《2049 科学联播》，也收获过千万次的收听。

但是，更多的知识付费节目还只是停留在技能、经验的层面，有多少是真正的思想与知识？从名称上不难看出，有相当一部分集中在掌握技能方面。比如“年化收益20%的智能定投策略”“60分钟学会Lightroom修图基础”，这样的“标题党”颇有市场。有的平台更将“提炼干货”做到极致。比如，某平台推出书籍的“解读版”。所谓“干货”即是将作者的观点集中呈现。“解读版”省略了作者对研究问题的模式阐释，并将原书中的生动案例全部略过。这一做法好像此前网友做的“几分钟看完一部电影”的搞笑视频一样，如果浓缩爆米花电影尚且可以看作对商业套路的嘲讽，那么对于知识的“提纯”和教科书里的“划重点”会是一回事吗？

这恰恰指向了“知识付费”的几个卖点——专业、集中、高效。仔细追究，这样的学习理念并非互联网人的创举，而其背后的心理动机却与网生代阅读场景的“碎片化”共振——过去挤地铁、等公交的碎片时间，贡献给了新闻、段子和网剧，如今何妨也来尝试一下学习知识？和眼下“内容付费热”相对应的，是大量免费的名校公开课遇冷。

正是这种“碎片化学习”的理念引发争议。有人提出，网络上碎片化的知识获取，并非好的学习途径。有评论认为，目前的知识分享者很多只是善于讲故事而不是真正的专业人士，“善于包装简化知识，就赚得盆钵满溢，长此以往或将导致专业精深的人被擅讲故事的人驱逐，整个平台在知识传播上离专业更远、离故事更近。”

书非借不能读也，知识需付费才能好好学？不少业内人士认为这一波“知识付费”热既来自公众对新生事物的好奇，也是一部分人群体焦虑与获取知识越来越“功利”的心态使然。

其实，真正想消除焦虑，要提升自身能力、从内开始的改变，学知识皮毛，扔出个金句，吸引眼球的言论，人还是那个人，思维模式和行动力丝毫没有变化，唯一变化的就是焦虑者的钱少了。一切改变都得从行为上开始，知识付费这个行为只是暂时的求得心里安慰，而心中有长期概念和立即行动则是我们摆脱焦虑，获得知识的良药。

参考来源：

艾瑞咨询，《2018中国在线知识付费市场研究报告》

钛媒体，《知识付费是中产阶级身份焦虑的镇痛剂》

END

美    编 | 何诗涵

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