“抖”起来的文物，焦虑中的博物馆

当人面纹铜方鼎做起了“98k电眼”，当三彩釉陶坐俑跳起了“千年拍灰舞”，当秦陵兵马俑们高喊着“我们不红，始皇不容”……这些动起来的博物馆文物似乎在向公众宣告着博物馆抖音时代的到来。然而，“古老＋新潮”反差下激起的全民狂欢之余，博物馆与抖音的此次合作同时也面对着一系列争议与质疑。那么，博物馆与抖音的合作为博物馆行业所带来的究竟是新生还是堕落？是短暂的热度还是长久的影响？  

瞬间引爆

为响应今年“5.18国际博物馆日”的主题——“超级连接的博物馆：新公众，新方法”，中国国家博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、山西博物院、湖南省博物馆、广东省博物馆和浙江省博物馆七所博物馆纷纷选择入驻抖音短视频平台，并联合发起“嗯～奇妙博物馆”的话题挑战，邀请公众采用抖音最流行的拍摄玩法，领略博物馆的魅力，以此鼓励公众去了解博物馆、走进博物馆、享受博物馆。而横扫朋友圈、引起巨大关注的“第一届文物戏精大会”（以下简称“文物戏精大会”）便是此次活动的宣传视频。

从5月17日晚7点上线，截至5月21日数据统计，“文物戏精大会”的累计播放量突破1.18亿，点赞量达650万，分享数超过17万，短短四天，所获得的播放量便远超大英博物馆2016全年的总参观人次（642万）。

瞬时的火爆，使长期处于热闹之外的众多博物馆领略了抖音的影响力，纷纷入驻抖音平台，使抖音成为继微博、微信之后第三大博物馆新媒体平台，其中国家博物馆更是在短时间收获50余万的粉丝数量。同时，“嗯～奇妙博物馆”挑战也正式启动，通过博物馆的示范视频，邀请用户用抖音流行的拍摄玩法——哼唱“嗯”并配合打响指展现各地博物馆中的文化瑰宝。其中国家博物馆推出的“嗯～奇妙博物馆，不如跳舞，魔性地走起”更是获得超50万的点赞量。

携手合作

实际上，抖音在2017年便产生了与博物馆开展合作的想法，而这一想法正是缘于央视推出的《如果国宝会说话》的节目。抖音负责人表示，节目海报上所呈现的“古老＋新潮”元素，使他们意识到可以与博物馆展开合作，利用自身平台让文物与流行元素有机融合，在传播传统文化的同时，增强自身平台的正能量。因此，抖音从2017年便开始与博物馆沟通，并在今年4月份开始进行内容策划。在此期间，抖音方面表示，他们一直持续不断地与博物馆的专家进行请教和沟通，试图在与用户需求的冲突碰撞中寻找契合点，使得产品既要满足创意和趣味性，又要尊重这些文物本身的严谨及美感。抖音方面在完成初步创意后，又获得了合作博物馆的图片授权，在文物图片基础上，通过再设计美化局部细节，运用骨骼动画技术以及配音特效等，让文物动了起来，增添形式上的趣味性。

《如果国宝会说话》海报

对于博物馆而言，抖音自身巨大的用户数量与强大的技术支持也成为与其合作的重要原因。随着传播科技的飞速发展，网络新媒体的阵地已从论坛、博客、微博、微信转移到了短视频领域。而抖音短视频自2016年推出，经2017年的强势推广后，深受用户追捧，目前在短视频领域已占据优势位置。截至2018年2月份最后一周，抖音短视频的市场渗透率达到14.34%。这意味着市面上每100台活跃终端中，就有超过14台安装抖音短视频应用。其中，作为博物馆青睐的年轻群体，在抖音用户群中更是占据较大比重，24岁以下用户占据52.8%（20-24为32.8%，≦19为20％）。同时，其本身易于操作的视频编辑功能、创意有趣的视频内容以及领先的算法推荐机制，也使抖音具有强大的传播优势，能够触达更广泛的潜在受众。正是基于以上优势，博物馆希望通过携手抖音，制作有趣、易于推广的音乐短视频，获取年轻用户的关注，吸引潜在观众走进博物馆，鼓励他们在博物馆进行再创作，从而进一步吸引更广泛的潜在观众。

争议重重

在获得巨大关注的同时，博物馆与抖音的这次跨界合作，也引起了来自各方的质疑与争议。

1、是否实现了双赢

正如上文所说，抖音希望通过与博物馆合作提升平台的正能量，博物馆则希望利用抖音的平台吸引更多年轻观众。那么，这种看似双赢的合作又是否真的能达到双方的目的呢？

对于抖音而言，由于使用门槛低以及审查机制的不完善，使得部分用户为了抢夺注意力，不断生产暴力、色情、虚假等低质甚至是违法内容，并导致疯狂传播与模仿，被国家广播电视总局责令全面整改。与此同时，个性化的算法推荐所导致的用户“上瘾”，使抖音被冠以“时间杀手”的称号，进一步影响抖音平台的口碑。因此，抖音急需通过品牌升级来实现自我口碑的扭转。今年3月，抖音在其品牌升级发布会上提出“美好生活”计划，旨在半年内发起50场正能量活动，鼓励用户发布美好生活相关主题的抖音短视频作品。而与博物馆合作发起的“嗯～奇妙博物馆”，显然也是抖音此次品牌升级、提升口碑中的重要计划。

而对于博物馆，有网友质疑，相对于抖音通过此次合作得以扭转口碑，博物馆是否真的能够从中有所收获？以七家博物馆的实际受众来源和展厅可容纳力，以及已有的享誉度和宣传资源，是否有必要以这种形式来争取受众？再者，博物馆所想吸引到年轻观众，是否在看完视频后有足够明确的意愿去进一步了解博物馆？是否能够产生切实可行的行动力“放下手机走进身边的博物馆看看”？而就目前来看，这一切似乎并不明确。这也不得不使人怀疑，博物馆与抖音的合作，究竟是否实现了共赢呢？

但也有一些网友认为，助力相关文化行业的发展，本身便是博物馆义不容辞的责任，而博物馆通过此次合作也获得了巨大的公众关注与好评，改变了公众对于博物馆的刻板印象，增加了公众在认知上与博物馆、文物的亲近感，让人们开始对走进博物馆产生兴趣，对于博物馆未尝不是一种收获。

2、是通俗还是媚俗？

实际上，除了抖音之外，其他互联网公司也在今年国际博物馆日推出了自己的定制活动，不过它们在社交媒体上引发的声量均不及抖音制作的这支H5。究其原因，还是在于抖音经过长时间运营后，已经在青年用户群体中建立起了一套专属的独特话语体系，即所谓的“抖友文化”。其中，“当当当”、“拍灰舞”、“98K电眼”已经内化为这套话语体系中的组成元素，独特、有趣且具有排他性的符号成为了抖音独有的标识，年轻人也在熟练使用这套话语体系中相互交流并增强凝聚力。入驻抖音的博物馆则希望通过使用这套独特的话语体系，成为“抖友”中的一员，拉近自己与年轻用户的距离，消解彼此之间的疏离感。

98K电眼

然而，相对于大众的普遍叫好，一些博物馆界的专家学者则对这次合作显得有些忧虑与担心。首先，将文物称为“戏精”便引起了许多人的不满。他们指出，“戏精”一词在网络使用中本身就有一定的贬义，往往指生活中给自己加戏、博取关注的人，而文物作为历史的真实证物，凝聚着先人的精神信仰、见证了民族的历史变革，蕴含着深重的人文信息，因此用“戏精”来称呼文物实在有失对文物的尊重。同时，用“戏精”的动作来编排文物，看似消解了公众与文物的距离，实则只是单纯迎合观众喜好，简单将文物玩偶化，忽略文物本身的信息，甚至会使一些不了解抖音语言的观众对文物产生错误的认知。

对于专家学者的质疑，有网友表示，“戏精”在如今更多是一种自我调侃与幽默，其贬义成分已逐渐得到消解，并未影响自己对文物、对历史的尊重，反而增加了自己与文物的亲近感，而尊重与亲近本身并不矛盾，亲近文物更激起了自己了解的欲望。而针对缺乏文物信息传播的质疑，有网友认为，此次七家博物馆选择与抖音合作，其目标人群很明确——不经常去博物馆的、甚至几乎无博物馆参观经历的青少年群体。因此，这一系列活动其实并不是为已经对博物馆有兴趣、有认知的观众所准备的，更多是希望通过制造一个社会热点获得关注，并不需要有多么深刻的内涵，生动有趣，让观众喜欢，从而发掘一部分年轻的潜在观众，而不是另一种形式的“文物说明牌”。

但也有学者认为，这段视频既然有馆方参与，便必须牢记博物馆教育的使命，而不能以吸引新观众为名，将娱乐与教育普及混谈，任由泛娱乐化蔓延，将大众与文物的隔阂作为娱乐素材与笑点。专家们指出，普及与品位并非对立，普及并不意味着肤浅，通俗并不意味着媚俗，动画片《九色鹿》与迪士尼动画便是将普及与品位很好结合的例子。当然，大众们可以发挥自己的创意，让博物馆藏品模仿搞笑的动作，但博物馆自身的使命则要求他必须要追求深刻，而不是用娱乐将自己浅薄化。正如人人都可以在教科书插画上恶搞、涂鸦，也尽可能觉得消解权威有趣，但教科书的编写者绝不能以涂鸦为纲。

上海美术电影制片厂1981年出品的动画作品《九色鹿》

在“文物戏精”获取巨大关注后，多家博物馆正式入驻抖音，使抖音在短时间内便成为继微博、微信之后的第三大博物馆新媒体平台。这是否能让蕴藏在博物馆里的智慧变成一条条生动有趣的短视频？是否能让更多公众在博物馆的启发下用短视频讲述他们自己的博物馆故事？抖音牵手博物馆，真的就能引领文博行业走向新时代吗？

然而，这一切看上去似乎并没有那么乐观。众所周知，抖音是一个互联网短视频平台，它虽然自身具有强大的内容生产和推广能力，但它更加需要的是入驻用户自己不断地生产新的优质内容，而这一点，也使大家有所质疑，我们的博物馆真的具备足够的精力与能力去实现这种源源不断的视频内容输出吗？

截止目前，已经有多家博物馆开始在自己的抖音平台上发布内容。从数量上看，大多博物馆到目前为止只上传了几条内容，如国家博物馆上传了4条内容、陕西历史博物馆上传了16条内容，浙江省博物馆6条，湖南省博物馆12条，广东省博物馆4条……从内容上看，几家博物馆上传的题材与质量都非常普通，大多限制于打响指切换场景、动态表情包等简单的娱乐内容；从观众反应来看，相对于“文物戏精大会”的火爆，抖音用户似乎对博物馆自身上传的内容缺乏兴趣，除国博外，大多数博物馆的点赞数与留言量并不乐观，如常年人山人海的陕历博的点赞数大多只有寥寥几百个，留言数更是少至几十个或几个。

同样遭遇冷遇的还有抖音官方发起的“嗯~奇妙博物馆”挑战。在大力推广后，截至目前，参与挑战的人数也不足5万，其中更是充斥着大量与博物馆不相关的内容。

焦虑中的博物馆

说到底，博物馆与抖音的这次合作，体现得正是博物馆对外界迅速变化的一种焦虑。

当前，焦虑现象几乎弥漫在我们社会的方方面面，而我们的博物馆似乎也难以从“全民焦虑”中逃脱。越来越少的闲暇时光与越来越多的精神压力，让人们在闲暇时更加渴望远离日常生活琐事，丰富想象力，充实精神世界。与此同时，经济的快速发展也催生了各式各样的休闲活动，使得博物馆不得不与其他休闲活动进行抢夺观众的竞争，分享个人逐渐减少的自由时间。这便要求博物馆，一方面需要传播真实可靠的独特知识，使其更为深刻，以区别游乐园与主题公园等其他娱乐场所；另一方面则需要让传播方式更具吸引力，更具导向力，更让人们在进入博物馆感到舒适愉快。然而，如何把握教育与娱乐的平衡，如何实现博物馆的多重目标，也使博物馆在面对全社会焦虑的同时，陷入自身发展的焦虑，不知该做什么，做什么对。

而究竟如何缓解焦虑？或许博物馆需要从“社会变化的恐慌”与“流量为王的狂欢“中清醒过来，及时制定详细而周全的长期解决方案以应对所面临的挑战，冷静评估其使命和资源，制定战略性方案和市场运作框架，从而确保博物馆发展政策和计划的连贯性与长远性，而非被外界的变化所裹挟，做“拍脑门子”的决定。

正如观众对于博物馆的期待，是为了未来更美好的生活，而不是当下片刻的欢愉。

文章来源：微信公众号 “弘博网”

END

美    编 | 谭腾飞

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