别小看！“非遗”拉动的是一个千亿级市场

越来越多的非遗项目走出博物馆，借助互联网，衍生创意设计，从展览品变成消费品；告别手工作坊的“自娱自乐”，朝着产业化、品牌化的模式过渡。保守估计，非遗市场化在传承与创新的摇摆、平衡间，非遗拉动的是一个千亿级市场。

从高大上的收藏品，民俗展演，到路边摊的工艺品，“非物质文化遗产”显然是一块金字招牌，彰显着“遗产”的稀缺性，成为各地企业和资本眼中的金矿，并试图用商业手段进行一场救赎。

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商业化

据全国性非物质文化遗产普查结果来看，中国有近90万项非遗资源。但不是所有非遗项目都适合商业化。但从互联网角度看，70%艺术有着很强的流量入口。

随着现代化进程的加速，我国原本丰富的非物质文化遗产正遭受着猛烈的冲击。在很多年轻人眼中，非物质文化遗产的历史性对应的是“非常遗憾的过时”，文化性对应的是“土气”，保护和传承就更谈不上了，年轻人这种对非物质文化遗产的忽视和不屑十分让人担忧。然而它们从诞生起，就在千百年的创造、生产和销售中，借助商业的力量流传至今。

随着“互联网+”的延伸，非遗通过似乎找到了表达的通道，但仅仅是宣传还远远不够的，而将非物质文化遗产产品化、适应不断升级的消费环境，衍生出的产品融入现代生活方式，具备了市场基础，才能找到更多的流量入口，通过资本的运作，实现变现。

比如，传统戏剧、评书、相声等，历史上本来就是通过商演的方式“走市场”的。因而在现代消费环境下，找到新的流量入口相对容易。

例如，由白先勇操刀的青春版昆曲《牡丹亭》从2004年起，已经上演近300场，通过现代舞台技术呈现传统戏剧的技艺与传承，用年轻演员去吸引年轻观众，坚持高校巡演，培养未来的观演群体。

传统手工艺生产的工艺品、生活器具、食品和药品，原本就是日常生活消费品，因为手工产能低，分布小散弱，很难与机器化生产竞争，看上去越来越稀少，越来越濒危。然而《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》《香巴拉深处》这样纪录片形式，通过互联网传播手段，是“非遗+”成为商业变现的可能。

再比如，桃花姬阿胶糕在《甄嬛传》《女医明妃传》等热播影视剧中以宫廷滋补美容佳品的形象“出镜” ， 成功俘获一干爱美女性。

场景销售，活化路径

开发新的场景和用途，是很多非遗项目拓展市场的突破口。

内联升与动画电影 《大鱼海棠》 合作推出的 “大鱼海棠” 主题布鞋， 线上开售不到一天， 就全部售罄。

北京老字号内联升，具有160年的历史。它们与迪士尼合作取得授权，推出了迪士尼公主和米奇系列时尚布鞋，击中了年轻女性和儿童的“萌点”。去年，还与动画电影《大鱼海棠》合作，推出中国风浓郁的“大鱼海棠”主题布鞋，迅速成为网红，线上开售不到一天，就全部售罄。

“非遗+众筹”“非遗+教育”“非遗+民宿”“非遗+新零售”，大量面临着品牌老化的非遗，正在找到适合自己的姿势和方式，向年轻化、时尚化转型。

“非遗＋旅游”是另一条活化路径。手工技艺项目，民间音乐、舞蹈、民俗通过重新设定的场景，满足日益增长的旅游消费的个性化、定制化。研学+社群，成为传播和产品整合的新途径。

非遗小镇、非遗体验馆、非遗传习基地等，虽然实际效果差强人意，但究其原因，很多项目并没有深度挖掘非遗特点，呈现形式雷同单一。这种“场景化”过于简单，自然留不住游客。

由张艺谋、王潮歌、樊跃等人打造的“印象系列”山水实景演出，就将非遗元素成功融入旅游场景，获得了巨大的商业价值。“印象系列”的成功，引爆了国内旅游演艺的热情。各地纷纷打开自己的非遗“宝库”进行挖掘，邀请名导和演艺公司，打造了一系列实景演出。在近年来“井喷”的旅游市场中，这些实景演出大多取得了不错的商业回报。

“没吃陈麻花，到磁器口钱白花”。重庆磁器口古镇，很多店铺经营着同一种产品——麻花。好几家都打着“陈麻花”招牌，包装和口味大同小异。但生意最好的一家始终是“陈昌银麻花”，每天都排满长队。口碑效应，通过互联网实现了规模化的表达渠道，给“非遗”重新设定场景提供了大量的想象力。

非遗生意新维度

椰雕非遗传承人吴名驹尝试把传统手工艺嫁接现代科技产品，设计出可以通过蓝牙、Wi-Fi连接移动设备的椰雕音箱。现在，吴名驹团队主打以椰雕为核心的创意商品生产，比如椰雕蜡烛、椰雕茶叶罐等，让原本只供欣赏的传统椰雕与现实生活产生了更多链接。

重庆百工传艺，其模式为手工品电商平台漫淘网+线下手艺工场+在线教育平台手艺网。这相当于搭建一个手工艺文化和技能的知识平台，将非遗传承人、手工艺爱好者和手工产品进行了有效连接。

本身就拥有平台优势和整合能力的阿里巴巴也切入了非遗市场。

2016年“阿里年货节”期间，淘宝众筹联合故宫淘宝在线上发起“非遗众筹”。众筹产品全部由故宫淘宝提供设计方案，高密剪纸、朱仙镇木版年画、内联升老布鞋等非遗传承人进行手工制作。

Q版宫廷帝后像的木版年画、“探花”主题布鞋等萌版非遗作品上线后，很快就被抢购一空。项目上线仅半天，高密剪纸众筹项目筹款超过13万元，项目达成率1300%，很快满额停筹；山东花饽饽和朱仙镇木版年画众筹项目达成率也超过150%。

“让天下手艺人没有难做的生意”是非遗资源整合者企业一个共同的目标。但互联网只是为非遗产品提供了一个新的销售平台和玩法，能否在更高的层面打开新的维度，才是推动整个非遗产业发展的关键。

资本的风正在吹来。当古老的传统与文化迎头撞上现代商业世界，非遗不可避免地开始拥抱现代技术、互联网、品牌和资本。传承之路并不平坦，但是，经由商业这扇打开的窗，或许可以看到那些古老的技艺在未来依旧生生不息。

文章来源：微信公众号“非遗时光”

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美    编 | 杨斐然

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