从亚马逊的“线下体验店”到当当的“文化综合体”，图书电商的野心究竟有多大？

近年来，图书电商纷纷开设实体书店，当当和亚马逊作为中美最大的图书电商平台，分别选择了“文化综合体”和“线下体验店”两种不同模式，图书电商的野心究竟有多大？到底哪种模式能够代表实体书店的未来？

近年来，国家对传统图书业的支持力度不断加强，“全民阅读”已三次被写入《政府工作报告》。2016年6月，中宣部、财政部等11部委联合下发《关于支持实体书店发展的指导意见》；2017年年初，国家新闻出版广电总局下发了《关于开展2017年全民阅读工作的通知》，这标志着全民阅读工程迈出了坚实的一步。在我国大力支持传统书业发展的这几年里，实体书店不仅在线下零售市场中展现出新活力，而且结合“互联网+”概念找到了线上发展的新方向。

正当传统书店如火如荼地发展线上业务、不断进行“互联网+”转型升级之时，国内最大的图书电商品牌当当网于2016年9月开设了国内首家实体书店，这个坐落于湖南长沙的梅溪书院在开业当天不仅客流量达2.7万人次，还创造了20.56万元的营业额。其实，当当网并非第一家从线上走到线下开实体书店的图书电商，早在2015年11月，图书电商巨头亚马逊就在美国西雅图开办了第一家自主经营实体书店。这些带着互联网基因的图书电商企业逆势而为，他们创办这些实体书店有何独特之处？本文对比当当网和亚马逊两大图书电商巨头，看他们是如何玩转线下实体书店的。

当当网：包罗万象的文化综合体

当当开设的线下实体书店更像是包罗万象的文化综合体。以当当梅溪书店为例，它不再是传统意义上的书店，而是一个拥有讲座、咖啡吧、展览等文化活动的超级文化IP。当当网CEO李国庆认为网上书店代替不了线下社交，当当实体书店依靠“互联网+”既弥补了传统书店时空的限制，又突出了线下社交和文化体验，为互联网时代的阅读和文化生活提供了一个更适合读者的解决方案。那么，相较于其他传统书店，当当实体书店到底有何看点呢？

看点一：线上线下同价，体验实惠兼得

很多读者喜欢到实体书店看书，到网上买书。这是因为实体书店的阅读气氛够浓，网上书店的书够便宜。所以在很长一段时间里，体验和实惠无法兼得。而在当当的实体书店里，两者可以实现完美融合。当当能够做到这一点是基于其自身强大的供应链优势及自有物流配送能力。在感受阅读气氛、享受文化空间的同时，当当实体书店的读者可以借助线上百亿级图书销售的规模成本优势，用优惠价入手当下最优质图书。

看点二：大数据个性推荐，打破传统分类

打破图书传统分类，基于大数据进行多维度个性推荐是当当实体书店的又一亮点。当当梅溪书店中设有特色书籍空间“当读”“阅享当下”和“当当书湘榜”三大特色书籍空间，“当读”推荐的是湖南地域精神文化相关的书籍；“阅享当下”空间里围绕“有趣有料有智识”为目的，打破传统图书分类，将图书分为欢喜、乐活、异想、他乡等14个创新维度，吸引读者前去一探究竟。另有以各类榜单为维度的“当当书湘榜”，分类展示当当线上湖南地区最受顾客喜爱的TOP10作品。

看点三：名人作家助阵，打造24小时文艺现场

为让读者更好地和作家、名人及行业专家互动，当当还搭建了一个庞大的文化资源平台，拥有出版行业、作家名人、学校高校、主题展览、文化社群等多种资源，定期举办作家讲座、社群沙龙及邀请读者参与国内顶尖的展会展览，从而将当当实体书店打造为永不落幕的“24小时文艺现场”。

看点四：“电纸书”阅读体验，突破传统阅读模式

在当当实体书店中，顾客除了可以阅读纸质书籍外，还可以借助当当阅读器体验“电纸书”阅读。传统电子书多通过手机设备下载，不利于长时间阅读。当当阅读器的墨水触控屏，带给读者阅读纸质书籍的体验，让电子书变为“电纸书”，而且轻薄流畅，给读者更多的阅读选择。

看点五：跨界业态融合，打造优质文化生活

以梅溪书店为例，书店有G、L1、L2、L3四层，G层为24小时书店；L1层除图书外，还有儿童馆、手工教室、咖啡馆；L2层为“讲堂区”，配备小型演出的灯光、投影、音响等专业设备，是承载书店多种活动的主要场所；L3层则为展馆和茶室。这样的高品质定位，也符合当当未来的发展战略。除自有平台图书外，当当还在大举发力自有平台非书商品，包含文创、工艺品、艺术衍生品、当当优品以及自有服饰品牌等，打造线下文化产业链内全品类销售、展示及社交空间。

当当为何要做实体书店？这是由政府、市场和当当本身这三方面共同决定的。首先，当当开拓线下实体书店是响应政府“全民阅读”的号召。“全民阅读”连续三次被写入政府工作报告，各地政府纷纷加大对实体书店的扶持力度，实体书店迎来了“政策的春天”。当当与政府公益紧密结合，将实体书店做成半商业、半公益是顺应政策的商业行为。

其次，当当结合文创的新型实体书店也是顺应市场需求的产物。中国的国民阅读率与欧美日韩还有很大差距，图书零售市场潜在空间巨大。从文化消费层面来看，人们在满足基本物质生活需求后，更加追求高品质精神生活，图书仍是人们获取知识和享受休闲生活的主要通道之一。对于读者而言，实体书店的现场感是网上书店所不能替代的，实体书店能够满足读者的体验、社交等多方面需求，从商业地产角度看，开设书店能够延长顾客在商场的停留时间，强化商场的文化性和精神力。当当希望通过打造一系列有品味的实体书店，打造“城市的文化坐标，街区的阅读灯塔，读者的精神家园”。

最后，当当在图书领域品牌知名度高、仓储物流和数据基础雄厚、整合资源能力强。当当拥有2.2亿会员、4000万年活跃用户、数千位作家资源以及自身控股的出版社和图书渠道，这些是当当开实体书店的最大资本。当当是知名文化品牌，拥有强大图书客群基础和供应链管理能力，当当也希望借助开设实体书店来打破外界对其只是图书电商平台这一刻板印象。

亚马逊：冷峻的线下数据实验室

自2015年11月开设第一家实体书店起，目前，亚马逊已经在全美开设了9家书店。相较于当当打造文化综合体的做法，亚马逊的实体书店更像是一家线下数据实验室，亚马逊并不是在重复那些被它摧毁的传统书店模式，而是在开创一种颠覆式的书店运营模式。

选书：模拟线上购书体验

在亚马逊书店中，书店中的书以双开大门方向为轴，两侧书架基本对称分布。每本书的封面都朝向读者，并且在书下方附上黑色卡片，其中摘录着亚马逊网站购书者的评价、总评分及条形码。除此之外，亚马逊书店里还有一个非常有意思的设置，那就是“If You Like”的区域，亚马逊会根据大数据推测出喜欢左边这本书的人，很有可能也会喜欢右边这本主题类似的书，也就是把线上的兴趣推荐搬到了线下，这种兴趣推荐模式能够进一步激发用户的购买欲望。

会员制：亚马逊生态系统

在亚马逊实体书店内随处可见鼓励注册会员Prime的海报，亚马逊成功的一个重要秘诀就在于收费包邮会员制Prime，不仅可以获得免费两日送达的权利，还能获得电子书借阅、网络视频、音乐等附加服务。在亚马逊书店中，书架上不会标明每本书的价格，而是需要在旁边扫码看价格，屏幕上显示Prime会员价和非会员价，还指出会员价节省的具体比例。

评分制：用户评分推荐

在图书分类上，亚马逊充分利用自身的大数据优势，除了像传统书店那样按书籍主题进行归类之外，亚马逊书店还有评分制这一独特的分类标准。“评分4.8分以上的书”“用户收藏最多图书”“评论数超过1万条的书目”等等，这些都是亚马逊依托线上大数据专门为读者推荐的书目。在亚马逊书店的每本书底下，都有一个小卡片，上面有这本书在亚马逊网站上的评分和读者评价，每条评价都是由算法抽取，同时还会附上条形码，读者用亚马逊App扫一扫就可以自行查阅。

购物：打造线下体验馆

除了图书，亚马逊书店内还主打科技产品。主要以亚马逊自主研发的电子设备为首选，主推以智能家居为核心的智能设备，包括智能音箱Eco、电视盒子FireTV、平板电脑FireTablet、电子书阅读器Kindle等。

亚马逊为何选择此时走向线下运营？主要受电子书衰退影响，电子书的衰退主要有三方面原因：首先是电子书阅读器销量下降。随着智能手机的功能越来越强大，单一功能的阅读器被逐渐淘汰。其次是电子书价格上调。早期，亚马逊通过打价格战的方式拥有电子书的定价权，因而把价格压得非常低，这个举动在让消费者受益的同时严重影响了出版商的利润，迫于舆论和多家出版商的压力，亚马逊最终同意交出定价权。自此以后，电子书就失去了宝贵的价格优势。最后是出版商模式创新。出版商开始重新投入资金不断加强自身基础设施，以此提高图书的运送效率。有了运送时间的保障，出版商允许书店以“多次少量”的形式下订单，“多次”保证书店可以及时拿到当下最畅销的书籍，“少量”则避免书店囤积过多的存货。这个模式一经推出，不但丰富了书店的吸引力，还减少了书店的运营成本。这个契机让习惯尝试各种新事物的亚马逊萌生了开线下书店的念头。

无论是当当的“文化综合体”还是亚马逊的“线下体验店”，都是图书电商积极应对时代变化的新举措，当当开设实体书店是为了改变人们对于当当只是“图书电商”的刻板印象，为城市增添更多的“文化坐标”。亚马逊的实体书店只是亚马逊向线下扩张的一个小测验，是凸显其新零售“野心”的开端之作，其向线下扩张还表现在其他众多领域。究竟哪种模式更胜一筹尚待实践验证，或许赢得顾客青睐是才是最佳衡量标准。

参考来源：

赢商网，《当当首家O+O实体书店有何吸客秘籍？醉翁之意不在“书”》

亿邦动力网，《亚马逊布局线下实体书店究竟图什么？》

微信公众号“36氪”，《打垮实体书店的亚马逊，自己却开了9家实体书店》

END

美    编 | 谭腾飞

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