品牌：传递非遗的当代价值

当代社会，品牌的力量无时无刻不在影响着人们的生活。非遗品牌传播的效果，可反映大众对非遗的知晓度、对非遗保护与传承的认可度，因而也是当代非遗保护实践成果的重要体现。尤其是对于具有商品性的非遗项目而言，品牌价值可在一定程度上反映非遗资源的当代价值。在学术研究领域，老字号的品牌营销传播的研究较多，而以非遗为品牌传播研究对象还是一个新命题，那么当代与非遗相关的品牌形态有哪些呢？

杨 红

中国传媒大学文化发展研究院副研究员

非遗展示传播研究中心（筹）负责人

研究方向为非遗的数字化保护与展示传播

专业品牌：巩固跨越百年的信赖

在我国大江南北，许多非遗项目的制成品都自带“流量”，其中有许多是数百年来人们生产生活细分领域中的公认品牌，其背后是世代相承的智慧、经验凝聚而成的核心工艺技艺。这类品牌的长盛不衰得益于品牌所对应的产品、服务以及生产者、经营者的专业性，也是品牌专业化发展路径的体现。

许多“中华老字号”品牌就拥有“我有人无，人有我精”的特有品牌形象。比如，一说中医药，北京有同仁堂，苏州有雷允上，杭州有胡庆余堂，武汉有马应龙，广州有潘高寿、陈李济、西关正骨，家喻户晓。但这类抱着老祖宗留下的“金饭碗”的老字号品牌，也不可避免地面临品牌衰退期的危机。尤其在当代，任何“金字招牌”都需要不断维护形象，巩固目标市场消费者对品牌的认同和信赖程度，从而保持品牌可持续发展的态势。

工匠品牌：抓住振兴传统的良机

在我国大力弘扬“工匠精神”，实施“传统工艺振兴计划”的大背景下，“工匠”已不再是某种职业类型，而是对工艺技艺具有更高精神追求的外化符号。并且在经过多年的舆论环境积累之后，这种共识已然在消费者头脑中形成，因而，这个时期也就成为了“工匠品牌”孕育和成长的最佳时期。

当前，各地传承状况好、民间口碑佳的工艺品、日用品、食用品等迎来了“工匠品牌”打造的良机。例如，《舌尖上的中国》第三季播出，“章丘铁锅”一夜成名。实际上，这一事件并非偶发，背后是社会整体认知和消费习惯的支撑，是当代人对“手工锻打”这样的“工匠品质”的认同与信赖。

我认为，非遗领域“工匠品牌”的孕育应具备两个特点：一是品牌产品与特色传统工艺技艺相关联，通常在其工艺流程中还包含有手工制作环节；二是具有高于普通同类产品的质量和功效，能够让目标市场消费者得出“品牌即是品质的保证”这样的价值认同和消费体验。纯手工、好手艺等建立和运营自有品牌，就是一个将原本地方性、区域性的工匠精神“符号”传播推广开来的过程，最终实现品牌化发展之路。

时尚品牌：助力传承汇聚成潮流

非遗也时尚。一方面，要依靠更大范围的消费者接触和感知到非遗技艺的独特性，通过亲身体验、购买使用、确立认同、形成潮流等发展过程，最终形成以非遗资源为核心要素的时尚品牌；另一方面，也要依靠多种形式的跨界合作，形成非遗元素与当代文化结合后的时尚卖点、流行趋势，从而吸引一批与非遗从业者建立合作关系，所研发产品、子系列、子品牌及所传递的概念可达到影响当代流行文化的知名时尚品牌，打造一批以非遗资源为主要创新要素的新兴时尚品牌。

需要注意的是，这类跨界是实体资源和业态之间的跨界。与非遗的跨界，是时尚品牌提升价值的良方。大量处于品牌成熟期前后的时尚品牌需要借助人文情感元素的添加等手段，实现品牌形象的巩固与提升。而对于非遗保护而言，能够让传承成为潮流的举措同样也是一剂良方。

公益品牌：结成社会力量保护链

保护活态存世的非物质文化遗产是当代人的一项责任，因而，非遗保护需要全民参与，尤其需要吸纳更多社会力量，连结和带动全民参与。随着非遗保护的深入开展，与非遗传承、传播和转化相关的社会公益品牌将不断涌现，规模和影响力不断扩大。例如，建立起云锦织造技艺、金箔锻造技艺等一批非遗项目与星巴克、玛莎拉蒂等一批知名品牌合作的专业机构“稀捍行动”，其运营模式的基础是对非遗资源的有效梳理与合理利用，主要采取借力国内外知名品牌实现非遗价值传播的方式，同时也有市场角度扶持非遗项目的目的。

目前，这类以公益性目的为主的第三方机构主要做的是渠道品牌和服务品牌，符合社会分工精细化的发展趋势，有利于非遗项目借力价值传播、实现传统再造，也有利于凝聚社会保护力量、拓宽传播推广的渠道。

电商品牌：网络市场也传播文化

近年来，一批与非遗有着千丝万缕关联的电商微商品牌应运而生，他们通常以手艺手作、工匠品质等作为品牌传播和平台营销的核心卖点，以非遗相关制成品、衍生品等为主要销售产品，是基于互联网和移动互联网运营的线上品牌。特别是以社交媒体内容推送、兴趣社群线上运营、线上线下互动活动等方式传播非遗价值，并以此增加和巩固平台目标消费人群，促进相关产品销售的社交电商，其品牌成长的过程与发展现状值得关注。

在我们对与非遗、传统工艺相关的电商（基于第三方平台类和自建平台类）调研中可以看到，这些电商微商平台建立时间都不长，但已然经历过一轮市场的检验。其一，由于自建平台需要从零流量做起，对产品吸引力、平台易用性、持续运营力、品牌可信度等的要求都很高，大多数这类平台面临巨大的生存压力或已然销声匿迹；其二，有些平台一味追求“大而全”，以各地非遗产品“一网打尽”作为定位，但实际运营中产品门类繁杂、代销门槛不一、营销推介乏力等问题层出不穷，反而是一些立足地方文化传统、单一非遗门类、线下实体机构等打造的特色线上品牌能够占据一席之地；其三，平台要警惕将非遗、手工艺的价值传播停留于“概念”层面，调查中看到，有的微商搭建了体现文化传播功能的内容板块，但推送文章、主打产品等都与非遗、传统工艺等关系不大，与品牌初衷渐行渐远。

从非遗项目自带的实体品牌、助力非遗创意转化和元素再造的跨界实体品牌，到市场、技术赋能的非遗相关渠道品牌、线上品牌，“品牌”能够为具有商品性的非遗项目增加吸引力和知名度，拓展认知范围和产品市场，帮助项目走进寻常百姓家、走向世界，因而，品牌化发展也是提高非遗传承水平、确保非遗生命力、激活非遗自身造血功能的重要保护措施！而促进非遗当代价值的传递、实现和增值，是品牌视角保护传承非遗的核心要义。

END

美    编 | 谭腾飞

推荐阅读