范周 | “新文创”到底新在哪里

从“新文创”概念的提出，我们可以看到文创产业的两个趋势：一是从娱乐到更加注重双效统一的文化内容生产趋势，二是科技与文化相互融合、相互赋能、相互赋值的趋势。未来，我们要构建IP开发新模式，发挥科技对于文化的助力作用，努力用“新文创”讲好中国故事。

将“泛娱乐”升级为“新文创”

体现了文化市场的发展趋势

“泛娱乐”的概念是在2012年3月21日的“UP2012腾讯游戏年度发布会”上，由腾讯集团副总裁程武正式宣布推出。当时定义为以IP（Intellectual Property）授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。2014年4月文化部发布《2013中国网络游戏市场年度报告》，提到了“泛娱乐”的概念。工信部最新发布的《2018年泛娱乐产业白皮书》显示，以IP为核心，游戏、动漫、文学、影视、电竞和视频等多元数字内容共融共生，发展快速。在过去的一年里，泛娱乐产业共创造了超过5000亿元的核心产值。

在“泛娱乐”产业一片繁荣的背景下，整个社会对精神文化产品消费的需求已经不足以用娱乐二字概括。2018年4月22日，程武在腾讯“新文创”生态大会上提出，“新文创”是在“泛娱乐”基础上的进一步升级。相比略显单薄的“娱乐”，“文创”二字提供了一个更广阔的想象空间。近期，“内涵段子”的下架、“快手”的整改、微博热搜榜的改动、游戏防沉迷系统的上线等事件，均证明了过度娱乐不是文化产业的未来。

在此时将“泛娱乐”升级为“新文创”，体现了行业乃至整个市场的发展趋势：把文化内容产业从过去单纯的娱乐感官刺激、追求“娱乐至上”的单一导向，转向升级为文化内容产品，在追求快乐的同时也要兼具人文关怀，更具文化内蕴，更有正能量，更符合主流价值观。换句话说，文创产品的社会效益要和经济效益并重，要能成为老少皆宜的绿色文化内容产品。

同时，这一升级也是文化市场发展的客观要求所决定的。一般情况下，消费者会随着消费能力的提升对产品质量提出更高的要求。与传统产业不同，文化产业的消费能力不单要考量支出多少、占比多少等经济指标，同时要考量文化消费的精神质量即消费者对文化产品的鉴别力，这就要求文化产业生产出更多高质量、有意蕴、正能量、广受欢迎的文化产品。

“新文创”目前只停留在概念的层面上，如果一定要给个界定的话，“新文创”是一种更加系统的发展思维，通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。换句话说，就是在IP开发过程中进一步统一其文化和商业的二元价值，在IP的表现形式上更注重文化和科技的深度融合。从“新文创”概念的提出，我们可以看到文创产业的两个趋势：一是从娱乐到更加注重双效统一的文化内容生产趋势，二是科技与文化相互融合、相互赋能、相互赋值的趋势。

“新文创”的新意之一

“文化+产业”，构建IP开发新模式

“泛娱乐”和“新文创”的核心都是IP，但在过去的几年当中，行业过多地关注了IP的商业价值。业界一拥而上，都在追求IP变现，是因为看到了IP所带来的庞大流量以及随之而来的变现能力。但IP实际上的核心竞争力并不是这些粉丝效应的短期资本回报，而是一种具有繁衍能力的精神内核和文化内核。所以“新文创”评定IP的标准从最初单纯的商业价值的考量到将文化价值做为考量标准的重要因素，行业也日渐认清文化始终是IP的灵魂所在，产业则是文化发展的重要驱动力，二者相互赋能。灵魂与动力，缺一不可。

近些年，中国开始兴起了IP概念，但也只是喊得火热，在变现道路上却坎坷不断，甚至失于口碑。其实之所以做不好，一方面，是因为IP本身的文化内涵未被深度挖掘，不足以吸引消费者从而支撑起整个产业链条。另一方面，是因为相关产业未能全面融合，各环节间存在壁垒，导致其无法实现规模化发展。资本都想借着IP变现快的特点挣一笔快钱，而“新文创”则是要用“文化+产业”的方式重构IP开发模式。

根据《西游记》改编而来的部分影视作品

关于商业价值和文化价值的关系，举一个经典文学的例子来说明，《西游记》是最具代表性的中国经典IP之一，其艺术成就毋庸置疑，但这绝不是它成为经典的唯一因素。《西游记》能成为民族IP，还有一点不能忽视，就是《西游记》先天具有极高的商业价值，古代书商想出版它，唱戏的愿意演它改编它，到现代影视、动漫、游戏……大家用各种方式发掘《西游记》的价值。这一系列行动经久不衰的背后，是因为《西游记》的故事叫好又叫座——简单来说，“好卖”。现在的影视公司、游戏公司，面对一个IP也会有同样的考量。另外，正因为这些商业行为的存在，《西游记》的受众不断扩大，以不同的形式被演绎，并成为了那个时代的经典。为什么《西游记》在哪儿都会是好故事？因为其所代表的自强不息的精神才是作品的文化内核。在这个过程里，诞生500多年的《西游记》，其影响已经远远超越了原来传奇话本的内容，不仅成为中国人心中的文化经典，也成为外国朋友认识中国的一个符号，其文化价值得以放大。一个好的IP，商业价值和文化价值一定能产生强大的共振。

“新文创”的新意之二

“内容+形式”，科技也要有文化

除了IP的构建，升级“新文创”也是为了实现更高效的数字内容生产。“新文创”时代的数字文化，核心要从内容升级为体验，不但要有好的内容，而且还要有好的形式。通过打通线上线下，实现民众的广泛参与，增强体验，进而实现数字文化的动态发展，达到文化价值与产业价值的良性循环。

与“泛娱乐”概念相比，“新文创”较前者的不同之处在于它在版权内容的基础上，继续利用技术的革新优势为用户带来除内容红利之外的体验享受。显然，无论是腾讯还是国内外的其他互联网公司，早已不再满足于简单将文化内容向数字或网络转化的定位。在全球的“工业4.0”运动中，催生出了大数据、虚拟现实、人工智能和区块链等领域的新兴技术。在新技术的加持下，互动与沉浸带给人的体验感，不仅会引发人们心理上的沉浸也会导致感知上的沉浸，同时这种沉浸体验甚至能够引发人们对在虚拟环境中所看到事物的感同身受 。如果抛开技术，那么再好的内容也无法为用户带来感官及心理上的颠覆性体验。而“新文创”概念也意味着，未来文化产业不仅要继续努力营造优质IP引领多类文创业务发展的生态，也将愈加重视混合现实与体验场景在文创领域中的充分应用。

科技对文化的助力作用，不仅在体验上有着标准到标高的转变，也在创作方式上，对创作者产生了极大的影响。越来越多的创作者接入互联网世界，通过技术能力提升创作效率、降低创作成本，也是这种“聚变”带来的直接成果。过去影视行业在后期渲染制作上，电影工业的流程化方式强调严格的项目周期，对于后期渲染耗时环节需有海量弹性资源来保证项目交付时间，而传统IDC（Internet Data Center）资源难以满足偶发性高峰期渲染需求。另外，渲染行业需要承受前期在软硬件方面的一次性费用和人力投入，以及业务低谷期资源折旧等，这都不利于企业聚焦核心业务，制约业务规模发展。

但通过与云计算的科技融合，渲染行业能够摆脱“重资产”风险。例如，腾讯云为渲染行业提供全方位、高性价比云服务，助力渲染企业实现轻资产精细化运营。目前，腾讯云已为Macrograph、RenderG、炫我科技等合作伙伴提供渲染云计算服务。腾讯云还携手腾讯影业，为渲染企业提供专项技术、资源和服务，共同打造“互联网+影视”平台，促进影视产业升级。

“文化+科技”可以提升科技产品的文化内涵与文化内容，从而使科技从冷冰冰的工具变得有温度、有态度、有深度、有高度。这也是“新文创”强化产业价值与文化价值的统一，打造新体验，树立新标准，建立新共同体，探索新可能的逻辑起点，如借助虚拟现实、增强现实的技术基础，以互联网为传播媒介的数字博物馆、数字体验馆，在脱离时空束缚的同时，给予读者临场欣赏的体验，不仅使文化借助科技得到更广泛、更深层的传播，也使科技浸染了文化的底蕴。

用“新文创”讲好中国故事

腾讯公司CEO马化腾在2018年全国两会上提出过这样的建议案：“应推进‘科技+文化’融合创新，打造中国特色文化IP，促进文化产业内部、产业与社会各领域之间生态化协同化发展，建设产业发达、文化繁荣、价值广泛的‘数字文化中国’。”这与“新文创”战略是一致的。通过互联网平台连接更多主体，连接传统文化和现代创意，推动文化生产方式升级是“泛娱乐”升级为“新文创”的又一出发点。那么“新文创”如何讲好中国故事？

首先，“新文创”要着力创新。文化是流动的、变化的、可塑的，传统文化之所以可以流传下来，是因为适应了不同时代的需要，不断被注入属于不同时代的活力，最好的保护和传承就是让传统文化走进现代人的日常生活。比如，腾讯和故宫合作了一款游戏并在游戏中巧妙植入来自故宫的藏品和宫廷服饰，让用户在轻松的互动中更好地体验古代工匠的创意。

其次，“新文创”要建立新机制。开放、协同、合作说起来容易，但实施起来很复杂。什么作品值得投入？如何长线塑造一个具有民族文化基础的IP？文学、动漫、影视、游戏等不同特点的业务如何在内容上协同？对此，可以借鉴日本文化行业的做法，围绕一部作品成立IP委员会，按照动漫、影视和游戏逐级增值的节奏进行IP打造，通过开放的方式把不同的文化企业连接起来，打破行业间壁垒，构建新型文创生态环境。

最后，“新文创”不是简单生硬地把文化作品数字化，它应该是一种体系化、创造性的数字文化生产，最终用人们接受的故事和方法把中华民族优秀文化底蕴传递出去，让更多用户理解并喜欢上中华优秀传统文化。事实上，对整个文化产业来讲最大的投资是耐心。一部优秀文化作品的打磨，一个优秀民族文化IP的培育也需要漫长的时间。IP不是快消品，它有自己的成长周期，迪士尼的超级IP也是近百年时光缔造的。

“新文创”时代，文创产业的未来在何方

“新文创”作为新商业的一个组成部分或者说是市场要素，为新商业提供了改变消费关系的要素资源，即IP。新商业又为“新文创”提供了IP商业价值放大和循环的环境。从这个角度来说，“新文创”最大的价值不是自身产生的价值，而是参与到新商业的循环之中产生的价值。

一方面，“新文创”是文创产业在新商业时代重构消费关系的关键一环。新商业时代中，不仅仅是产品品质和运营效率的提升，其核心是消费关系的重构。传统商业中企业连接消费者的渠道和方式以及消费者的地位已经无法适应新商业时代，未来企业和消费者将更像是一个一个社区的共同创建者。而“新文创”恰恰给予了企业和消费者建立新型消费关系的要素IP。IP成为连接企业和消费者的纽带，某种程度上说，IP是由企业和消费者以及众多利益相关方共同创造出来的社区标签。由IP为核心要素组成一个又一个独特的、个性的、体验十足和充满活力的社区。

另一方面，“新文创”只有参与到新商业之中，才能打造出闭环生态体系。文化创意企业在之前更多是在狭窄的自留地里面打拼，而新商业时代给予了文创产业巨大的市场机会。以IP为核心竞争工具参与到新商业变革之中，成为“新文创”创造更高商业价值的方向。基于文创产业本身，市场再大也是大商业环境中的一个小点。融入新商业之中，文创产业则会迎来更多的发展可能。

目前，“新文创”只是一个初步的构思，还需要更多的思考、共识、探索和论证。我们的文创产业会如何发展，不仅是文化行业的责任，也是每一个文创工作者都该思考的。

（作者为中国传媒大学文化产业管理学院院长，文化和旅游部文化产业专家委员会主任，雄安新区发展研究院院长；中国传媒大学文化发展研究院硕士研究生侯雪彤对本文亦有贡献）

文章来源：《人民论坛》2018年8月上

END

美    编 | 李晓飞

推荐阅读