“新老年”快速崛起，重新定义“老龄化”

在传统的养老问题中，社会的主要关注对象往往更加偏向高龄失能老人群体，而在老年群体中占比达到80%的2亿活力老年人如何更好的生活和消费还未能得到足够的重视。随着社会经济发展和生活水平的提升，一批具有消费能力和消费意愿的老年群体出现，这些“新老年”的出现和快速崛起，或许会改变我们对于老龄化的定义，通过挖掘他们的消费潜力而探索出全的消费蓝海。

一、老龄化与“新老年”

我们常说中老年人，但中年人、老年人严格来说是不能放在一起笼统而谈的群体。按照世界卫生组织规定，65周岁以上的人确定为老年；在中国，60周岁以上的公民为老年人。老年人走过了苦日子，又经历了改革开放的浪潮，如今他们正集体迈进“闲资时代”——有闲有钱，成为了他们的新标签。

研究显示，88%的老年人享有养老保险，生活较为稳定。与此同时，社会经济的快速发展为具有消费能力的老年群体提供了更多选择，他们的消费观念和消费习惯也在互联网时代悄然发生变化。随着人口寿命的延长与消费水平的提升，突破传统认知的“新老年”群体崛起，并悄然改变着老龄化的含义。

“新老年”群体特征

更长的寿命和更多的慢性健康问题

随着生活质量和医疗水平的提升，中国人的平均寿命逐渐延长，从2000年的71.4岁延长至2015年的76.3岁。随着老年人平均寿命的不断延长，中国老年人健康状况也逐渐进入以慢性病和退行性疾病为主的阶段。这些被慢性疾病包围的活力老人或将激发远程医疗、可穿戴设备、养生保健、陪护护理等服务和产品的需求增长。

更孤独的灵魂和更多的社交需求

第一代独生子女的父母已经或即将步入老年人行列，对孩子强烈的感情依赖，对大家庭团聚的桑梓情结使得老年人群体有着更强烈的孤独感。据《2017年中国老年人消费习惯白皮书》显示，70%的老人认为子女在自己的养老过程中不可或缺，68%的老人希望和子女共度时光。2016年，我国空巢老人超过1亿人，独居老人超过2100万人。传统家庭赡养功能的弱化和当下社交媒体的快速发展，加剧了老年人群体对网络社交、娱乐、陪伴和精神慰藉的需求。

更安稳的生活和更高品质的消费需求

据中国家庭金融调查报告统计，2017年家庭月收入超过4000元的老年人已经超过1.06亿元，其中家庭收入超过万元的老年人达到1600万。同时，88%老年人享有养老保险，在城镇地区，这一比例达到了92%。今年3月，人社部发布消息，退休人员的养老金水平在2017年基础上再上调5%，老年群体收入越来越可观。有数据显示，老年人平均每月用于家庭消费的支出占收入的45%，他们在基本的饮食、医疗之外开始进行康养、休闲娱乐等更高层次的消费。

愿意为提升自己的生活质量而消费，也愿意为更高品质与服务而买单，投资自己的兴趣爱好，周游世界扩展视野，随着经济的独立和时间的富余，越来越多的老人开始思考如何让自己更加快乐与充实。我们常常谈论新中产阶级的消费升级，现在是时候讨论老年人的消费升级了。

二、老年人的消费升级从何说起

现象一：

支付升级：老年人成为网购新力量

说起网络购物，大家往往第一时间会想到年轻人群。但随着老年消费者加入网购大军，主动迎接消费升级早已不是年轻人的专利。

据京东平台发布的数据显示，2017年上半年老年群体网络消费额同比提高78.0%；老年商品销售额同比增长61.8%，高于平台整体销售增速。阿里数据则显示，全国50岁以上的“剁手军团”已然十分庞大，仅淘宝天猫上就有近3000万。而在50多岁这一年龄层，平均每人网购消费能力高达5000元/年。老年人日益成长为网购的新兴力量。

现象二：

社交升级：线下行为线上化，老年人也会网络砍价

首先来说说网络社交，对于60岁以上的老年人来说，微信是他们使用智能手机的入口。腾讯最近发布的2016年微信数据报告显示，在6.5亿月活跃用户中，55岁以上用户占1%（6500万），这些老年用户日均发送消息次数44次，其中语音占22%。这也是微信首次将老年用户单独统计。

老年人比一般人群有着更加强烈的社交需求，同时乐于接受亲友的建议，喜欢结伴消费是老年人群的消费行为特征。以拼多多为例，这个迅速从众多网络平台的竞争中杀出一条血路的新型网购平台，最早兴起于微信小程序中。不同于客户端在下载、注册和使用的复杂流程，小程序使用的低门槛和轻便化吸引了一批老年人，你是否也发现现在亲戚群里的阿姨们开始每天打卡以获得购物优惠。

根据此前企鹅智库发布的《拼多多用户研究报告》给出了拼多多主要用户的画像：女性居多，占比达到了70%，同时 40岁以上的人群的占到了31%。可以说，中老年人在拼多多的世界里虽不能算是主力，也是一支“劲旅”。根据研究报告，很多使用拼多多的用户之前并没有网购的习惯，将下线购物行为线上化，诸如砍价和集结消费或许是吸引他们的重要原因了。

观察拼多多用户行为可以发现，很多中老年人选择拼多多的原因是折扣和拼团，通过多人组团购买和互相砍价实现折扣目的，用户既能以便宜的价格购买产品，还能互相推荐，完成社交动作。从网购到网购拼团，集结消费获得更加便宜的商品，或许是老年人的另一种社交升级。

现象三：

旅游升级：老年人出游意愿逐渐提升

从中投顾问的统计数据来看，老年人出行具有两个特征：一是出行时间长，60岁以上老年人出行多会选择8至15天中长期旅行，比重占总人群的43%；二是出行频次高，39%的老人一年出行两次以上。据国家老龄委调查显示，我国每年老年人旅游人数占全国旅游总人数的比重超过20%，成为仅次于中年旅游市场的第二大旅游市场，旅游已经成为“银发一族”的重要生活方式。随着老年人旅游市场的持续增长，预计未来5年内市场将超过7千亿元。

携程曾在长期的市场观察中发现，老年人的旅游市场在这十几年间发生了巨大变化。初期，老年人往往选择跟团游，他们对于旅游产品的主要关注点往往是价格和知名景点数量，所以“华东五日游”“一元港澳台”这种出行质量较差的走马观花式流量产品曾受到广泛欢迎。但是随着生活水平的提升，中老年游客的消费升级也在逐渐显现，高品质的跟团游，出境游成为消费热点。

三、我们来算笔账，“新老年”的盘子究竟有多大

规模庞大

据国家统计局数据显示， 2017年年底中国60周岁及以上人口达到24090万人，占总人口的17.3%，其中65周岁及以上人口15831万人，占总人口的11.4%。中国人口的老龄化程度正在加速加深。2017年，全国人口中60周岁及以上人口24090万人，占总人口的17.3%，其中65周岁及以上人口15831万人，占总人口的11.4%。预计到2020年，老年人口达到2.48亿，老龄化水平达到17.17%，其中80岁以上老年人口将达到3067万人；2025年，六十岁以上人口将达到3亿，成为超老年型国家。但这也从侧面说明，老年人将是一个庞大的消费群体。

政策利好

不论是中央还是地方，养老一直被摆在国计民生的重要位置，而老年群体的消费作为其中一个方面，也是政策推动的重要方面。据统计，仅2016下半年，中央就出台了约20余条相关政策，如《关于全面放开养老服务市场提升养老服务质量的若干意见》《“健康中国2030”规划纲要》《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》等。

因此，如何开拓“新老年”这片巨大的消费蓝海？

首先精准定位细分人群。“新老年”是相同的一群人吗，答案当然是否定的。这些年来，随着“银发经济”概念的提出，有很多以老年人为服务对象的“互联网+”产品出现，但是大多数都无法找到精准的细分市场。因为“老年人”这个词汇本身就概念模糊，一个疾病缠身的老人和一个爱好单反四处拍照的老人，需求大相径庭。广场舞的APP增多，那么适合其他老年人的文娱产品又在哪里？不同的性别不同的地区和不同的生活环境有着不一样的消费习惯和消费需求，精准定位细分人群是激发老年人消费的第一步。

其次做足市场调研，抓住行业痛点。市场上针对老年人开发的只能穿戴设备还问题重重，老年人出行的夕阳旅游团还是饱受诟病，甚至我们很难在影剧院等文化场所看到专为老年人上映的电影、上演的节目和举办的展览。前些日子，阿里出了一则招聘启事——“年薪40万，60岁以上，广场舞KOL（意见领袖）优先”。广场舞大妈们激动不已，年轻人则不免泪奔，做牛做马忙一年，都比不上广场舞大妈。在老年人消费升级的大背景下，阿里的这一举动便不难理解，希望通过有针对性的研究更加了解老年人市场和他们的消费需求，抓住痛点，开拓市场。

最后，“新老年”的消费需求仍需培育。在文化消费不断壮大，科学技术日益发展的今天，我们更需要思考互联网和智能科技、文化产业和创意行业能更在探索老年消费蓝海中扮演什么角色，毕竟老年人的观念变了但还需要巩固，消费习惯变了但仍需培育。

参考来源：

36氪 《有钱又有闲的老年人，难道不是消费升级的理想对象？》

36氪 《老年人消费升级！2017银发经济市场分析（深度）》

END

美    编 | 李晓飞

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