故宫口红的“嫡庶之争”，超级IP火爆的背后是文博文创市场的激烈角逐

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从抢不到的“萌萌哒”胶带，到故宫淘宝和故宫文化创意馆的文创口红之争；从《我在故宫修文物》到《上新了·故宫》，近年来，600岁的故宫开始在贴合年轻人思想上面下功夫，通过文创产品、新媒体和影视节目等多元化的形式，将故宫文化推向了寻常百姓家。一方面，故宫IP火爆的背后反映了东方美学越来越受大众欢迎并融入日常生活，文博产品的创意化确实是门好生意；但另一方面，大众文创饥饿，文博行业仍然需要挣脱桎梏，继续发力。

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文创口红，“庶长子”和“嫡次子”打起来了

你抢到故宫最火爆的“仙鹤口红”了吗？高颜值的口红着实又让故宫在这个冬天火了一把。12月9日，故宫博物院文化创意馆推出了6支口红，取色、外观都源自故宫博物院的典藏。很多人都以为故宫博物院文化创意馆与故宫博物院天猫旗舰店是不同平台上的同一家店铺。而人们所熟知的故宫淘宝立刻在官方微博上表示“目前市面上见到的所有彩妆并非我们设计，故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见。”

虽然这条微博发布没有多久就被删除，但故宫淘宝还是按照约定时间发布了“故宫仙鹤系列”彩妆。故宫文化创意馆和故宫淘宝居然不是同一家店铺，却同时举着“故宫”的大旗推出口红，这也让一众吃瓜群众有些摸不着头脑。

实际上，故宫淘宝、故宫博物院文创旗舰店和故宫博物院文化创意馆都有着故宫官方授权。故宫淘宝是100%的国有企业，归属于北京故宫文化服务中心，于2008年注册；故宫文创营业执照显示其属于故宫出版社，于2016年在天猫上线；故宫文化创意馆注册于今年6月，隶属于故宫经营管理处。也就是说，三家不同的店铺其实是“一家人”。网友们打趣地总结：故宫淘宝是抱养的大阿哥，出了一系列有好看盒子的彩妆；故宫文创旗舰店是亲生的太子，这次风波中无辜躺枪；故宫文化创意馆是亲生的三阿哥，他出的口红被大阿哥故宫淘宝吐槽了。

回过头看，这更像是一场精心策划的营销战，不管是在微信还是微博平台，虽然故宫文化创意馆和故宫淘宝两家掐得厉害，但共同的结局就是口红都售罄了。有数据显示，故宫文化创意馆的口红上线两天的订单就已经超过了3000支，其中网红色“朗窖红”的预订数量超过了2000支。截止12日24时，故宫口红成交量超过7800支，其中有四分之一的销量来自海外。

口红之争的舆论影响力也恰恰说明其背后博物馆衍生品的市场之大。2008年，故宫淘宝上线，其推出的“萌萌哒”系列产品性价比高，接地气，这也是最初故宫文创产品走向大众的最主要的渠道。如今，故宫淘宝的店铺粉丝数量已经突破366万。而此次被牵扯进来的故宫文创旗舰店创立于2016年，短短两年时间也积累了194万粉丝。

2017年，故宫博物院利用自营、合作经营和品牌授权等方式，开发出近一万种文创产品，收入超过10亿元。故宫打破脸谱化形象，越来越靠近大众尤其是年轻人，并在“超级IP”之路上越走越远。

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榜样故宫，文博开发的“神操作”

2007年，为了迎接北京奥运会，故宫博物院文创团队开始起步，但推出的产品都反响平平。直到2013年，台北故宫推出“朕知道了”系列胶带，使得故宫博物院院长单霁翔看到了北京故宫的文创产品在种类、设计、营销上的差距，也看到了市场的巨大潜力，改变就此开始。

“清晨起床，先用四方罍样式的茶器泡了壶茶，随手撕下《故宫日历》上过去的一页；中午，你边用故宫筷子吃着饭，边用朝珠耳机听音乐；午后纳凉，你穿上如意凉拖，用‘朕亦甚想你’的扇子扇来习习凉风……”这是故宫博物院“掌门人”单霁翔院长所描绘的故宫元素融入现代生活的愿景。事实上，这幅场景正在慢慢成为现实。

1.立足传统文化,提炼创意元素

故宫博物院文化创意设计的灵感源泉，就在于故宫本身。多年来，故宫博物院深度挖掘丰富的明清皇家文化元素，将故宫的建筑、藏品、历史故事，以及形象、色彩、图案等传统文化元素融入时尚新潮的当代设计品当中，让优秀的传统文化与时尚设计完美地结合。

如故宫中的碧螺亭、藏品《千里江山图》的图样，还有皇帝皇后的形象、龙袍上的海水江崖纹，以及富有美好象征意义的蝙蝠、仙鹤、葫芦、祥云、如意等传统文化元素，如今都成为了故宫文化创意设计的重要组成部分。

2.贴近日常生活，优化文化体验

故宫的文创产品主要为手机壳、冰箱贴、骨瓷杯、折扇、记事本、胶带、书签等生活和办公用品，实现了故宫文化与日常生活的深度对接。2014年，故宫淘宝推出的朝珠耳机、顶戴花翎官帽伞、“奉旨旅行”行李牌等一系列文创产品走红，供不应求。2015年8月，故宫淘宝开展网上促销，1500个手机座在一小时内全部售罄，日成交量1.6万单。2016年7月，故宫与阿里巴巴签署战略合作协议，在阿里巴巴开设官方旗舰店，利用互联网进一步拓展影响力，深度优化故宫爱好者的文化体验。

同时面向不同阶层、不同人群在生活中的审美需求，故宫还出品了系列APP，大受欢迎。例如，“皇帝的一天”APP主要面向9至11岁儿童，让孩子们通过体验清代皇帝一天12个时辰是如何度过的，学会更合理地规划时间；再如，“清代皇帝服饰”APP精选了故宫院藏清代冠服、佩饰等多个门类的代表藏品，采用三维立体高清呈现，让人们得以零距离欣赏传统织绣工艺的巅峰之作；而“每日故宫”APP采用日历的形式，每天介绍一件故宫藏品，用户利用碎片时间就可以了解传统文化。三年来，从《天天爱消除》故宫主题版本、《奇迹暖暖》养心殿主题版本，到故宫腾讯创新实验室成立；从“玩转故宫”小程序上线、《故宫国宝唇彩》线上体验、《故宫回声》故宫主题漫画，到《古画会唱歌》首张故宫书画跨界数字音乐专辑发布，故宫在传统文化与科技融合的道具上不断探索并实现突破。

3.玩转新媒体，多路传播齐发力

2010年故宫博物院开通了官方微博，如今微博粉丝达到613万，长期居政务类微博排行榜的第一位，日均阅读数100万+。随后故宫又攻下文博类微信公众号的排行榜，《雍正：感觉自己萌萌哒》《雍正行乐图》《朕有个好爸爸》《都是倔强的男子》《朕是如何把天聊死的》等文章都成为朋友圈刷屏的爆款。故宫这几年也在尝试和互联网公司合作，曾与阿里巴巴、腾讯和凤凰等公司“强强联手”。在与腾讯的合作中，先后推出了故宫QQ表情、《故宫回声》主题漫画，还有刷屏的《穿越故宫来看你》。

单霁翔认为，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是缺少趣味性、实用性、互动性，与大量社会民众消费群体特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。故宫博物院要做的是在受众期望与文创产品的升级互动中，使人们真实感受故宫博物院所要传递的文化内涵。

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大众文创饥饿，文博开发依旧困难重重

故宫的文创口红火了，但这并不是博物馆向美妆产品跨界的首次尝试。2018年2月，《国家宝藏》大火，国家博物馆趁热打铁，和巴黎欧莱雅合作，以《千秋绝艳图》中的五位美人为创作灵感，推出了一款限量款唇膏，但没有激起太多的水花。早在2017年4月，故宫淘宝微博就大开脑洞，提出宫墙色口红、点翠系列眼影、花画鸟系列眼影、皇帝玉玺腮红、千里江山图和冰裂纹式指甲油等大胆设想。然而从设想到付出行动，总共历时一年半。入场晚，动作慢是目前文博文创产品开发的现状，文博开发的绝对“老大哥”——故宫尚且如此，何况我国其他博物馆。以北京为例，一百多家注册博物馆，文化元素的开发却是冰火两重的现状。一边是以故宫为代表的博物馆爆款频出，故宫博物院院长单霁翔却直言：“故宫的文化资源还远远没有利用好。”一边却是大量博物馆在文创开发方面“沉默不语”，10家国家一级博物馆中，半数官网上都不给文创产品“发言”的机会，即使开发了文创产品也是“哑售”状态。

相较而言，国际上博物馆文创产品的开发已经形成了相对成熟的产业链，多数知名的博物馆已经能够依靠衍生品收入生存。美国纽约大都会艺术博物馆2015年总收入为9.46亿美元，其中文创衍生品的销售收入占近六成；美国大都会博物馆、史密森尼博物馆群近年文化产品年均销售收入都超过了1亿美元；英国大英博物馆的艺术品衍生收入成为其主要收入来源。而反观我国，数据显示，北京故宫博物馆2017年文创产品收入为10亿；上海博物馆2017年文创产品收入为3862万元；苏州博物馆2017年的文创产品收入为1400万。近年来，我国博物馆文创产品开发虽然取得了一些成绩，但总体而言研发经营水平不高，与发达国家和地区的博物馆相比差距很大。

2015年《博物馆条例》实施，明确博物馆可以从事商业经营活动，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，并鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展，文博单位终于打断了束缚在手上的最后一根枷锁。在此之前，博物馆完全依赖政府补贴，缺乏活力，人才匮乏，没有自我造血能力。国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中提出了2020年发展目标：打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地，文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家，其中年销售额2000万元以上的超过20家。也正因如此，业内普遍认为，这是一片充满机遇的蓝海。不过要想抓住这个机遇，还有产品同质化、实用性不强、人才缺乏、缺乏激励机制等问题亟待解决。

参考来源：

新京报《口红之争背后，故宫这个IP到底有多值钱？》

中经文化产业《又出爆款！故宫口红卖断货，文创产品销售超10亿》

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美   编 | 王硕祎

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