拆解游乐场：我们是如何被迪士尼乐园俘获的

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迪士尼乐园并没有贩卖“刺激”，而是闪回了记忆中每一个有关温馨和梦想的片段，并且串联成一场盛大的冒险。

作为全球传媒行业巨头的华特迪士尼公司，凭借旗下丰富的、影响力空前的虚拟形象，自上世纪以来，陆续在奥兰多、东京等城市缔造了多个“造梦工厂”，迪士尼乐园也逐渐成为全球最具知名度、最受游客欢迎的休闲度假目的地。

目前，迪士尼在全球范围内已经建成六个迪士尼乐园度假区。根据迪士尼公司公布的财报显示，2018财年中，迪士尼乐园度假区为迪士尼公司带来了203亿美元的收入，各个迪士尼乐园年均接待游客逾千万人次。

为何迪士尼会令游客心驰神往，成为全球出行目的地之中的璀璨明珠？抛开其背后强大的经济手段的支撑，迪士尼乐园面向游客及消费者精准、细致和深入的运营更加值得称道。主要体现在以下三个方面。

第一，丰富的、优质的版权库是创造快乐强有力的抓手。诞生于1923年的迪士尼公司坐拥全球最大的版权资源矩阵，米老鼠和朋友们、白雪公主、花木兰、冰雪奇缘、玩具总动员、汽车总动员、星球大战、复仇者联盟、加勒比海盗，这样响当当的IP都是迪士尼的囊中之物。想象一下这样的场景，当你走在大街上，米奇和米妮迎面向你走来；当你坐上过山车，浮现在眼前的是星战的故事；当你走进太空舱，牵引你游玩的是钢铁侠……这样梦幻的场景，如何令人不激动。

上海迪士尼 创极速光轮

提到迪士尼乐园，就不得不提康卡斯特集团旗下的环球影城。其足以媲美迪士尼的是，环球影业同样拥有蜘蛛侠、变形金刚、哈利波特、侏罗纪公园等著名IP。在环球影城中，各个项目直接以IP进行划分，在每个项目中游客都能够感受到原汁原味的影片情怀。之所以用“抓手”来形容迪士尼，是因为迪士尼乐园对于IP的利用有着不同的思路。如果说环球影城对于IP的利用是故事本位的，那么迪士尼乐园对于IP的利用则更接近角色本位。在迪士尼乐园中，各个项目并非按照原本的动画或电影故事情节进行组织和展开，而是将角色、物件等元素置入各个游玩项目中，让这些元素成为陪伴游客体验游乐项目的重要伙伴。这便是我们将迪士尼的版权资源称为“抓手”的原因。

第二，彻底贯彻“世界最快乐的地方”的定位，并且对项目进行不断的更新。“世界最快乐的地方”是迪士尼乐园的定位、口号和目标，不论是流线的规划，还是场景的设计，亦或是设施的布置，都体现出迪士尼对于这个定位的坚持。

入园前，配套的交通设施便被迪士尼元素所覆盖；踏入园区的一刻，如梦似幻的建筑和各类小品映入眼帘；身边的游客也不乏盛装出席的孩童，和戴着各种配饰的伙伴；巴斯光年、小猪飞翔等人物陪同游客一起游玩特点鲜明的各个主题园区；纪念品商店中能够激发冲动消费欲望的各类周边；绚烂夺目的花车巡游和烟花表演……这一切，都是迪士尼为构筑“世界最快乐的地方”所作出的努力。虽然各个国家和地区的迪士尼公园在项目的设置上有所不同，却都可以体会到相同的快乐氛围和相同的迪士尼精神。

上海迪士尼烟花表演

迪士尼并不缺少忠实拥趸者，比如NBA球星科比·布莱恩特几乎每年都会去一趟迪士尼乐园。频繁地前往同一目的地，却仍然可以不断产生收获和喜悦，归功于迪士尼不断自我更新的危机感。

“永远建不完的迪士尼”是对迪士尼长期坚持的“三三制”原则的概括，即每年要淘汰三分之一的硬件产品，新建三分之一的概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，使产品保持吸引力，不断给游客新鲜感。在强大的IP资源背景下，组织强大的设计班底，围绕动画电影的主轴，设计出动画形象和故事情节，待影片上映后，利用周边产品、科技或角色扮演的手段，把动画的人物、场景、情节展现在主题公园中，从而令游客不论是第几次来，都可以感到新鲜和愉悦。

基于高质量IP和高频率更新两大前提的各种游乐设施，既保证了对粉丝期待的满足，也同样营造了全年龄友好的环境。

疯狂动物城主题园区即将落户上海迪士尼乐园

第三，东京迪士尼乐园和巴黎迪士尼乐园的两种境遇，使得地产外壳包裹下文化本土化策略受到高度重视。商业地产是迪士尼乐园的本质。在加州迪士尼和奥兰多迪士尼大获全胜后，迪士尼乐园开始铺陈全球化战略，东京迪士尼乐园和巴黎迪士尼乐园相继投入使用。在做好详尽商业分析的前提下，巴黎迪士尼乐园在东京迪士尼大获全胜之后折戟，使得迪士尼认识到文化的相容甚至相融同样是决定商业决策成功或者失败的前提之一，是前期社会环境分析不可缺少的一部分。欧洲迪士尼在巴黎迪士尼乐园的决策过程中，从建设到管理完全效仿加州迪士尼乐园，并没有考虑到欧洲和美国存在着巨大的文化差异。

但这种套用在日本却获得成功，是因为日本作为第二次世界大战的战败国，战后经济在美国的“援助”下起步，在日本的年轻一代中普遍存在着一种崇美心理，对美国文化有较强的认感。根据东京大学马萨卡·诺托基教授的观点，在1983年东京迪士尼乐园启动之时，日本正处于经济腾飞时期。美国则是日本人心目中富裕社会的典范。而且，随着日本经济的发展，日本人开始关注世界文化，东京迪斯尼则成为许多人进入世界文化的象征。因此，在东京迪士尼乐园开业之时，马上受到了日本国民的欢迎。

众所周知的是，法国是世界上奉行“文化例外”政策的国家之一，也是近代欧洲文化的发源地和文化荟萃之地，强烈的文化保护意识使得美国文化在法国步履维艰，巴黎迪士尼乐园建设过程中，便有社会声音称之为美国的“文化核泄漏”。最后，迪士尼公司对巴黎迪士尼乐园进行调整，适当地淡化美国色彩，努力地与法国当地文化进行融合，比如根据法国科幻作家儒勒·凡尔纳的作品对园内设施重新命名。在不断地努力下，巴黎迪士尼乐园正逐渐走出困境。

重视对文化内核进行挖掘之后，当迪士尼乐园进入中国时，更加充分地制定了本土化策略——国人家喻户晓的花木兰、穿唐装的米老鼠、扎红绳跳民族舞的睡美人、中餐厅等等措施齐头并举，这也才有了之后香港迪士尼和上海迪士尼良好的市场反馈。

随着经济收入的增长和旅游业的快速发展，主题乐园入园所覆盖的目标客群基本面不断扩大，营收能力水涨船高。目前，我国共有主题乐园2300余家，欢乐谷、长隆、方特等国有主题乐园品牌已颇具影响力。但对比迪士尼乐园来说，我国还缺少主体性、文化场景设计与经济辐射能力俱佳的游乐场。主要体现在以下方面：第一，周边产品吸引力不足，未能对以门票为主的单一收入来源形成补充；第二，作为度假区的主题乐园，酒店、演艺等配套设施与迪士尼乐园、环球影城等全球品牌相比，在主题的一贯性上还有待提高；第三，国内主题乐园具有展示在地历史文化的潜力，但低频率更新的游乐项目还未能对传统文化实现恰当、鲜明的提炼。

主题公园之主题的凝结、公园的诞生，都需要时间来沉淀，伴随专业团队的逐渐增多，对IP利用的日渐重视，我国主题公园的持续创新能力和市场影响力也会迈入全球顶级行列。假以时日，能够制造快乐的自主主题公园品牌，就将出现在我们身边。毕竟快乐这件事情，值得我们期待。

END

美   编 | 张园园

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