从视觉景观生产到乡村振兴，“网红村”是怎样炼成的？

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消费社会与信息时代的同时到来催生出全新的视觉消费时代。尤其随着社交媒体的快速发展，城乡空间视觉化的程度迅速加深，范围不断扩大。“网红村”的出现就是空间视觉化进程不断加深的必然产物。本文基于社会批判理论中的视觉景观概念，深入剖析宁波市奉化区王家岭村的网红村发展历程与机制，阐述视觉景观生产在信息时代重构乡村的机制与效应。

作为一种乡村经济发展模式，视觉景观生产能带来乡村的消费化转型、获得一定的经济收益，但繁荣的表象下乡村发展的可持续性困境不容忽视。通过深入的制度设计和综合治理重构重塑乡村特有的生活意趣和守望精神，或许才是乡村振兴的本质。

参考“网红”的定义，笔者将“网红村”界定为互联网时代依靠视觉景观被网民大量关注而走红的乡村空间。基于近两年在“网红村”的驻村观察和深入调研，笔者从物质空间、认知空间和社会空间3个维度解构网红村的产生与演化机制，进而从可持续发展角度指出其发展困境和实施“乡村振兴”战略的可行路径。

 1. 研究思路与方法

1.1 分析框架

本文将spectacle这一概念译为“视觉景观”，它有两个特征：权力关系性和商品性。基于这一认知，笔者尝试建构“网红村”这一乡村视觉消费空间形成机制的分析框架。“网红村”是借由视觉景观生产实现视觉消费的空间。在当前的乡村发展现实背景下，不同的行动主体，出于各自的行为动机，参与关于乡村的视觉景观生产，以物质景观和互联网影像系统支撑下的媒介景观为两种形式，在物质空间、认知空间和社会空间三个维度重构乡村。“网红村”通过视觉景观生产实现的空间重构，本质上是信息景观时代主体对地方权力关系的重构。

 “网红村”形成机制解析

1.2 研究对象

王家岭村位于宁波市奉化区尚田镇，是一个老龄化严重的小山村，总计246户，土地资源相当有限，村域范围内2/3是山林，耕地大部分为山坡地。2016年初，一穷二白的村庄偶然争取到一个政府扶持项目，邀请到奉化本地著名画家，利用创意壁画的形式装点全村的建筑外墙。2016年国庆期间，中央电视台对祖国大地景观的播报让特色鲜明的王家岭村“一炮而红”，随即迎来大量游客。村子被《宁波日报》评选为“2016年度宁波市十大乡村网红事件”之一。从名不见经传的小山村到“网红村”，王家岭村无疑是借助视觉景观生产推动地方空间消费化的典型案例。本文的实证材料主要来自笔者和所在的规划设计团队自2017年暑假以来在王家岭村的长期观察和收集所得。

王家岭村区位图

 2. 视觉景观生产与空间重构机制

2.1 物质空间：创意壁画营造的视觉景观

区别于一些原本就因自然风光或者建筑风貌而“好看”或“有看点”的乡村，“网红村”往往由于自身特色不足，存在颇为显著的物质景观生产过程。“网红村”的这一选择，既是偶然，也具有内在的必然性。动力主要来自当前乡村以及基层政府迫切的发展诉求。视觉景观的生产或许是乡村能够实施的最简单易行的措施。发展的核心是“人、地、钱”，城乡莫不例外。当一个村庄在3个方面都没有优势的时候，几乎就只有无中生有一条路可走了。因此当上级政府有一个壁画项目建设的时候，王家岭村两委毫不犹豫地争取了这一机会。

乡村视觉景观的生产在乡镇政府和村两委的共同推动下展开。王家岭村的视觉景观生产主要在村庄既有建成环境中开展，具体采用3种方式：流行景观的移植拼贴、乡土意象的视觉呈现和制造视觉冲击。3种方式通过增加乡村建成空间中的视觉信息量和新奇性，使得原本普通的村庄变得迥然不同，成为一幅五彩斑斓、异质、新奇同时极具视觉冲击力的景观，从而具备了成为空间消费品的物质条件。

2.2 认知空间：多元媒体建构的“童话村”意象

多元媒体对于乡村空间的建构是网红村视觉景观生产的关键环节。在“乡村振兴”的时代背景下，主流媒体一直对乡村发展保持着高度关注。巧合的是促成王家岭村壁画项目的中介人就是奉化电视台的一位资深记者，因此王家岭村的景观录像首先出现在奉化电视台，进而获得中央电视台2016年国庆节期间的播报。在互联网时代，除了主流媒体的关注之外，众多自媒体自发地参与，形成了大量报道。

近两年每月发布的王家岭村相关新闻资讯数

媒体世界并非客观世界的镜像，而是一种表征空间、认知空间。任何地理图景在进入媒体空间时的“编码”过程、表现过程都将受到信息生产者的主观认知作用。笔者整理了20余个点击率超过500次的关于王家岭村的微信文章，发现媒体呈现的照片都是有意选择甚至修饰过的视觉景观，内容或是最特别最吸睛的壁画，或是旅游的“热闹”场面。在各种媒体的帮助下，电视、电脑或手机的屏幕成为王家岭村的“橱窗”，展示着美好景观，建构着符号形象，也刺激着受众消费欲的不断攀升。

2.3 社会空间：“刷爆朋友圈的网红话题

视觉景观作为一种社会关系，日益成为人们建构身份、展现认同的方式之一。人们通过对视觉景观的占有和呈现，建构自身的社会文化身份，展现自己的消费实力或审美旨趣，形成一种“景观社交”。相较于传统旅游旨在通过游历学习、了解地方文化或收获个人体悟，当下游客更注重的或许是如何能拍出好看的照片，并且在社交媒体上进行展现。加之王家岭的视觉景观，因其视觉上的小创意和3D错觉设计恰恰能营造一种真实世界和虚拟世界交织的感觉，非常适合拍照，因此更能吸引到访的游客在网络上积极“晒图”。而这在一定程度上又进一步加剧视觉景观的传播，从而引致新的空间消费。

“网红村”现象一定程度上反映了视觉景观作为一种权力关系在乡村的运用，它帮助乡村短时间内迅速走向景观权力关系的中心，实现了对自身边缘化地理和社会关系的反抗和重构。同时由于乡村空间小尺度，使得景观权力关系的运用给地方所带来的转变和冲击，比在城市空间来得更为激烈。

 3. 视觉景观生产的

效应与可持续发展路径

3.1 地方效应与发展困境

“网红村”带来的积极效应并未从根本上解决乡村发展的诸多现实困境。

一方面，视觉消费并不能直接转化为现金流。中国的绝大部分乡村，作为一种相对自然的景观存在，本身是很难收费的。在这种情况下，缺乏商业配套设施，尤其缺乏能够迎合旅游人群需求的商业配套设施，就使得乡村视觉消费基本无法转化为乡村现金收益。

另一方面，乡村经济收益存在不可持续性。由于游客在王家岭村的所有体验都是视觉的、直观的、感性的、当下的、无历史深度的，浅表的视觉消费让人与地方的关系是一种走马观花的过程。同时由于王家岭的视觉景观是借助外力一次性完成而非村民持续、自发创造的，因此很难得到较好的维护甚至持续创造。

3.2 可持续发展路径与乡村振兴

“网红村”的发展方式本身亦存在着许多矛盾和问题。

第一，乡村空间景观需求的矛盾。乡村要想吸引消费，就需要不断生产以保持视觉景观的吸引力，需要为了刺激消费而在空间面向上无限制地布展各种视觉景观。但乡村作为一个人居生活场所，需要乡村视觉景观是日常的、生活性的，从而为居民营造稳定的场所感和集体记忆，而非走上快产快消的、被景观“异化”的道路。

第二，乡村文化表象化问题。乡村原本承载着丰富的文化内涵，但大众传媒对乡村的片面呈现和解读影响了受众对乡村的判断力。旅游活动基本停留在“浅度介入型”观赏而非“深度介入型”欣赏，游客原本通过旅游可以收获的对乡村的理性主义体悟和理解，往往被感性主义的即时享受和快乐所取代。

第三，想要成为“爆款”，即意味者乡村景观需要迎合大众消费“品位”，“谁拥有景观并决定其外观形态”的问题逐渐凸显。在王家岭村的案例中，就存在着关于视觉景观权利的冲突。画家在依据都市大众的流行喜好装点村庄时，就曾遭到部分村民反对，他们拒绝画家在自家墙上进行现代风格的涂鸦，而是要求画家画自己更喜好的牡丹花。

在村民要求下画上的牡丹花

笔者认为“网红村”的下一步发展应关注以下命题：第一，改变乡村景观的生产方式。让视觉景观由当前政府“父爱”式的、迎合都市人消费喜好向乡村空间投放，转变为基于追求美好工作、生活环境共识的，凝聚地方居民以及艺术家、专业从业者等社会人士的共同力量的集体行动。第二，丰富乡村空间的使用功能和文化产品，让网红村由浅表的视觉景观消费空间，转为同时具有文化服务职能和生产职能的空间。第三，对乡村地方的日常生活保持理性关怀，通过制度创新重建地方生活。

4. 结论与讨论

基于社会批判理论中的“景观”概念，本文深入剖析王家岭村的“网红村”发展历程与机制，全面阐述视觉景观生产在互联网时代重构乡村的机制与效应，以及可持续发展的困境与出路。乡村不应当是一个拥有独特景观风貌、被都市居民消费的主题公园，乡村的本质应当是一种人居聚落，它承载着一类人、一群人的生活和福祉。乡村如果不能提供高质量的就业机会和公共服务，让居民安居乐业，则视觉景观只是生产了一个好看的、被消费的空壳。

乡村振兴的指向终将是乡村社会的全面现代化，从物质空间设计到邻里关系组织，重塑乡村特有的生活意趣和守望相助的社区精神。实现乡村振兴的路径可能多种多样，但深入的制度设计、全面的治理重构将是最为核心、无法绕过的关键。

文章来源：

微信公众号“上海城市规划杂志”，《从视觉景观生产到乡村振兴：网红村的产生机制与可持续路径研究》

END

美   编 | 林一民

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