文创观察 | 向上生长的迪拜，独特的城市营销功不可没

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迪拜，因屡破世界纪录的城市建筑、奢华的富人生活、遍地黄金的传说而享誉海内外，成为游人心向往之的世界级旅游胜地。迪拜在旅游业、经济转型与城市更新上取得的成功有迹可循，注重城市营销与宣传便是一个重要的原因。2019年5月，言之有范编辑部走进阿拉伯联合酋长国，详细为你解读迪拜、阿布扎比等城市的生长秘笈与营销之道。

这个“五一”假期，你出门旅游了吗？是堵在了路上，抑或是在热门景区看“人从众𠈌”？支付宝发布的2019“五一”小长假出境游报告显示，今年“五一”出境游依然火爆，其中，在人均出境花销上，中东的阿联酋以人均3275元的消费支出位列亚洲第一，中国游客对于拉动迪拜、阿布扎比等城市的经济具有重要作用。

在入境旅游人次上，迪拜也遥遥领先。万事达卡发布的2018世界旅游目的地指数显示，迪拜继续保持全球第四大旅游目的地城市地位，仅次于曼谷、伦敦、巴黎。作为中东地区最大的航空港，阿联酋迪拜国际机场2018年国际客运吞吐量突破8880万人次，在全球国际机场中排名第一，领先于美国、中国等航运大国，迪拜国际机场也连续第4年成为全球国际客运量最大的国际机场。

游客缘何对迪拜青睐有加？

说起迪拜，人们脑海中不禁浮现出沙滩海风、高档酒店、豪华别墅的画面，“土豪”城市的印象深入人心，吸引着来自全世界的游客来此休闲度假。实际上，迪拜这座新晋“网红”旅游城市在60年前的今天，还只是个籍籍无名的小渔村。

上个世纪70年代，迪拜开凿运河，80年代兴起贸易，90年代推广观光旅游，到21世纪，迪拜已经发展为中东地区的转运中心、观光旅游购物城、科技网络城。在阿联酋，迪拜的石油储藏量占比不到5%，但迪拜10年来GDP总值增长了230%，其中，石油收入仅占6%。旅游、金融业成为迪拜的主要经济收入来源。

从一个不知名小渔村到今天全球闻名遐迩的现代化大都市，除了得天独厚的自然风光，迪拜的城市旅游营销功不可没。

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 “世界之最”是最好的噱头

世界第一高楼——哈利法塔

哈利法塔，世界上最高的建筑，高达828米，是迪拜众多“世界之最”中最引人瞩目的建筑。乘坐电梯1分钟便可到达124层，向下俯瞰，整座城市的景色尽收眼底。在哈利法塔下，还有世界喷发高度最高的音乐喷泉，其最大的喷发高度达到150米，相当于50层楼的高度。

世界第一大人工岛——棕榈岛

棕榈岛，迪拜三座人工群岛的总称，形状如棕榈树。棕榈岛号称“世界第八奇迹”，其耗资140亿美元，是世界上最大的陆地改造项目之一。

世界最大的购物中心——迪拜购物中心

迪拜购物中心内部的水族馆。迪拜购物中心坐拥1200家商店，拥有自己的社区，包括数百家餐厅、电影院、豪华酒店、溜冰场、虚拟现实主题公园以及水族馆等商业业态。因为迪拜濒临亚、欧、非三地的特殊位置，使得迪拜购物中心，几乎成了整个中东海湾地区甚至欧洲、亚洲、非洲许多人士的“购物中心”。

此外，世界最高的住宅楼——公主塔，世界最大垂直立体花园——迪拜奇迹花园，世界最大的室内滑雪场等也都坐落在这座城市中。这些“世界之最”为迪拜赢得了世人的目光，别具一格的建筑风格设计、环境景观规划和内部装饰集中展现着迪拜的文化品质，迪拜这座城市的旅游吸引力也因此不断提升。

迪拜能坐拥发达的基础设施和规模庞大的超级工程，和当局者的高度重视息息相关。迪拜现任领导人谢赫穆罕默德•本•拉希德•阿勒马克图姆殿下曾说过：“没有人会记得登上月球或珠穆朗玛峰的第二个人，我们想要完成最艰难的任务，想要独占鳌头，应该一马当先。”正是如此，迪拜以领先的速度与魄力，打造出一个个堪称世界奇迹的“迪拜式”建筑空间与生活标本。位于上海的世界第二高楼上海中心大厦前后花费将近八年时间才得以完工，而哈利法塔用了六年时间，便成就了全球天际线的第一高度，速度之快不禁令人赞叹。

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官方的多维度支持

以中阿为例，2016年11月，阿联酋宣布对中国公民给予免签待遇。免签政策使前往迪拜旅游更方便简单。迪拜旅游局统计数据显示，2017年中国游客人数突破76.4万人次，同比增长41%。2018年入境迪拜过夜的国际游客数量为1592万人次，同比增长0.8%，其中中国游客数量达87.5万人次，同比增长12%，中国已经成为迪拜第四大旅游客源市场。

值得一提的是，“一带一路”倡议提出五年多来，取得了很多成果，阿联酋在“一带一路”倡议中发挥着重要的作用。阿联酋是亚洲基础设施投资银行的创始成员国，自阿联酋加入亚投行以来，中国对阿联酋的投资仅2015年一年就增长了33%。这也为双方的商贸、文旅对接打下了坚实的基础。

此外，迪拜当地旅游局还与中国企业深度合作，以数字化服务来吸引中国游客。迪拜旅游局与腾讯合作推出“体验迪拜”小程序，从景点、购物、餐饮、路线等项目上为中国游客提供全方位的咨询服务。当地政府支持支付宝、微信支付在迪拜各大商圈的落地与推广。如今在迪拜购物中心，中国游客在绝大部分餐厅、咖啡厅、时装店都可以使用支付宝支付，购物体验的便捷性与友好性大大提升。

“体验迪拜”小程序主界面

近日，阿联酋联邦税务局发布商务旅行者增值税退税指南，称符合条件的外国公司可以申请增值税退税，此举将进一步拉动阿联酋旅游业的发展，推动投资、商贸与消费的增长。

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丰富活动吸引多样人群 

图片来源：新浪体育

今年3月，2019迪拜世界杯赛马日在迈丹马场举行，作为全球奖金最丰盛的赛马日，也是在阿联酋地区长达三个月的迪拜世界杯赛马嘉年华的焦点所在，迪拜世界杯系列赛事从诞生至今始终保持着在全球的极高的吸引力和影响力。另外，迪拜国际游艇展、迪拜国际汽车展、迪拜航空展、迪拜艺术博览会、迪拜美食节、迪拜展销会等多彩纷呈的展览、文化节事活动，吸引着不同层级、爱好、年龄的人群赴迪拜旅游观光。

2013年11月27日，迪拜成为首个获得世博会举办权的中东城市，2020年迪拜世博会规划世博园区占地438公顷，预计接待2500万参观人次，可以预见，迪拜世博会将对迪拜旅游产生巨大的拉动作用。

玩转知名IP的阿布扎比

距离迪拜一百多公里的阿联酋首都阿布扎比，地处迪拜2小时交通圈内，便捷的交通、丰富的自然与人文旅游资源，让阿布扎比成为了阿联酋旅游观光的第二选择，在某种程度上，其已经成为“大迪拜”旅游圈的重要组成部分。随着迪拜入境游游客数量的不断攀升，阿布扎比旅游业也迎来了新的发展契机。数据显示，在过去4年的时间里，中国公民到阿布扎比旅游的人数增长超过5倍，中国已经超越英国、印度等传统客源市场，成为阿布扎比旅游业主要的国际客源地。在携程、飞猪等App上，“阿布扎比一日游”也多和“迪拜游”捆绑销售、联合推广，飞猪App显示，有31%的用户选择了“迪拜阿布扎比”的双城旅游线路。

携程App上关于迪拜的旅游线路产品

阿布扎比作为阿联酋首都，拥有阿联酋80%以上的土地面积和90%的石油存储。广袤的土地也让城市建设与产业的发展拥有了更多的可能性。借助全球知名的IP资源，发展文化旅游产业，打造城市名片与品牌，是阿布扎比城市营销的最大特色。

第一，多方合作缔造文化综合体，提升城市文化艺术气质。早在2007年，阿布扎比便与法国政府合作，在萨迪亚特岛上平地修建起了一座卢浮宫。阿布扎比以高价获得了“卢浮宫”名字30年的使用权，同时从法国卢浮宫、奥赛博物馆、克鲁尼博物馆等13所著名博物馆租借了诸多展品。此外，在萨迪亚特岛上，阿布扎比古根海姆艺术博物馆、谢赫扎耶德国家博物馆也将陆续建成，未来的萨迪亚特岛将成为一个聚集文化、会展、旅游、艺术、地产、商贸等多种业态的城市文化综合体，基于此，阿布扎比自身的文化影响力、文化品牌的号召力将进一步扩大。

第二，植入世界级IP，打造国际旅游度假目的地。位于阿布扎比亚斯岛上的法拉利主题公园是世界上最大的室内乐园。法拉利主题公园内提供了赛车体验、培训演习、产品展示等众多项目，吸引了许多忠实车迷、年轻人前来打卡。紧邻法拉利主题公园的便是亚斯水上世界、阿布扎比华纳兄弟世界两座主题乐园，未来，岛上还将建设第四座主题乐园——阿布扎比海洋世界。众多主题公园、知名IP的落户，既提高了阿布扎比的知名度，媒体纷纷将其称作“主题乐园之都”；又能解决人口就业问题，带动相关产业发展，带来可观的经济效益。

当然，阿布扎比的城市营销并非一味地借“他山之石”，当地丰富的文化遗产、广袤无垠的沙漠自然景观，同样是阿布扎比文化旅游发展的响当当的招牌。

启示与思考

当前，国内很多城市发展呈现出“千城一面”的现象，宣传标语也多冠以“中国XX之乡”“中国XX之都”的称号。其实，四字、六字的城市宣传标语本身无可厚非，但要让人真正记住并且认同，还要回落到城市的地标建筑、知名景点、城市景观本身，以及城市特色的人文活动的开展。近几年来，在城市营销与推广上比较成功的，当属有着“西部三雄”之称的西安、成都、重庆。依靠独特的自然景观与人文奇观，三城在短视频平台上脱颖而出，成为国内旅游界的“网红”城市。当然，西安、成都、重庆本身便是历史文化名城，资源禀赋优厚，营销推广起到的是锦上添花的效果，而对于迪拜等资源枯竭型城市而言，城市营销便能发挥“无中生有”的作用。

迪拜、阿布扎比本身是两座类型、风格迥异的城市，两者在发展旅游业的过程中，选择了不同的发展方向。前者在城市的“面子”上下足了功夫，“抬头是高楼、遍地是黄金”的宣传噱头让旅游产业风生水起；而后者显然在“里子”上不断发力，聚焦于文化艺术、主题公园领域，以期通过文化内涵提升和人文底蕴的沉淀来发挥价值引领的作用。

城市的发展，乃至营销宣传，理应兼顾“面子”与“里子”。既要装点门面，健全城市基础设施与旅游设施，完善公共文化服务；又要加强底气，营造城市的人文艺术氛围，注入更多的文化内涵。在内外兼修的基础上，城市才能形成自身的品格、气质，乃至独特的文化价值观。对于还“养在深闺”的城市而言，在强化基础设施建设的同时，要充分利用好主流的大众传播媒介，基于城市特质发掘适于城市自身的“网红”经济、角色经济、IP经济、“影视游”经济等，通过内容铸造、网络营销来加强城市品牌的知名度和影响力。

依托知名吉祥物熊本熊，日本熊本县大力发展角色经济。

参考来源：

昆明市旅行社行业协会，《中国赴阿布扎比游客数量首季度增长48%》

驻迪拜总领馆经商室，《迪拜继续保持全球第四大旅游目的地城市地位》

中国发展观察，《“一带一路”对接“后石油时代”》

人民日报，《迪拜借数字服务吸引中国游客》

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美   编 | 刘小炜

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