“优衣库 x Kaws”联名款的全民疯抢，救不了品牌稀缺的文创市场
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就在昨天，全国的优衣库历经了一场声势浩大的“洗劫”。
昨日，知名快时尚品牌优衣库与美国当代艺术家Kaws合作的最后一系列联名服饰正式发售。6月3日零点，天猫旗舰店的联名产品上线仅一分钟，便被抢购一空。线下实体店定于早晨十点发售，九点商店门口便排起了长龙，消费者们对优衣库备货量的猜想在这样的氛围中酝酿成消费主义式的焦虑，营业刚刚开始，就有人从缓缓升起的卷帘门下钻进商店，抢购刚码好的T恤或者帆布包，部分实体店的疯抢程度，超出了所有人的预料。
有网友说：“我可能错过了距离Kaws最近的一次。”从新闻以及流传的段子结合起来推测，大概是因为他跑进了logo相似的名创优品。
Kaws，是谁？
平民化的价格、限定款的魔力、“Kaws”品牌的流量，让“优衣库 x Kaws”的联名款发售，成为行业内又一典型的饥饿营销事件。许多人都在问，甚至一些抢到衣服的人都在问这个问题——Kaws，究竟是谁？
Kaws 是美国一名街头艺术家的名字，他擅长于在街头的海报与广告上绘画涂鸦，创办了街头潮流品牌Original Fake，利用各样独有的Kaws式代表元素，进军潮流服饰市场。Kaws在美国、日本等街头文化兴盛的国家颇具名气，2016年后，Kaws进军内地市场，通过与优衣库的联名UT、举办巡回展览等形式逐渐被更多国人熟知。
在这两三年里，Kaws 通过跟主流奢侈品牌Dior的合作以及艺术画作的拍卖不断提升市场价值，直至昨天Kaws的白T遭全民疯抢，Kaws 终于成为了现象级的大众“网红”。
在昨天这一场“僧多粥少”的大战中，抢不到的人们只好求助于黄牛与二手平台。在实体店，有人直接将斩获的“战利品”开始转卖和交换；在潮牌二级交易平台上，二手转卖的Kaws UT价格涨到149元到179元不等。国内市场的断货，二手价的上涨，再加上日本的预售时间比内地晚四天，不少网友便开始瞄准了日本代购。
优衣库与Kaws联名款的火爆场面“似曾相识”，前段时间的星巴克猫爪杯也是如此。再往前，本土的文创产品也引发过大规模的舆论效应，故宫款口红和随之而来的授权暗战大讨论曾一度席卷整个社交媒体圈。
其实，在这之前，优衣库与Kaws两方已经进行了长达三年的商业合作，推出了六季的联名。通过与优衣库的联名，Kaws 将其象征着潮流与艺术集合的涂鸦作品借助于一件件普通的T恤贩卖给消费者，成功进军潮流服饰市场。Kaws与快时尚品牌的合作，既体现出艺术品由单一的文创产品向生活美学领域的靠拢与努力，又代表了艺术家在商业版图上的开拓与浸润。
现有文创产品如何实现能级跃迁？
“优衣库 x Kaws”的联名款在商业上的成功，星巴克猫爪杯在社交网络上掀起的热潮虽都堪称现象级，但却只是个例。国内充斥在各地文创市场中的马克杯、T恤衫、帆布包的“文创三大件”依旧不温不火，我们不禁疑惑——我们的文创市场怎么才能实现能级的跃迁？
提升实用价值和视觉创意要素，是做大文创品牌的基础。
一方面，文创产品消费市场已经出现了生活化的新趋势。文创产品早已告别了原始的“明信片、书签与冰箱贴”模式，故宫可以卖起口红，无印良品为新开的咖啡店吆喝，文创产品应该更广泛地植入到数码产品、服装饰品、玩具手办、快时尚潮牌等垂直领域的消费场景中。
在这些生活场景中，文创产品的实用价值能得到真正的彰显。人们对于文创产品的消费，不再仅仅是对于符号和logo本身的消费，还会看重产品的体验与服务是否能满足自身需求，进而提高生活品质。优衣库与kaws的联名款，并非是束之高阁、只可远观的纪念商品，而是实实在在能穿在身上、彰显个人身份与性格的物品。
另一方面，消费文创产品的底层商业逻辑是什么？是为以青年群体为主的文创产品消费者提供价值符号的认同感和归属感。而过硬的质量，则是使这份认同感和归属感更加完整的保证。
随着消费社会的发展，人们在注重商品的实用性需求的同时，更为注重附着在商品之上的符号的意义和价值的追求。在全民疯抢优衣库这件事上，人们对于“优衣库 x Kaws”符号价值的消费更甚于商品本身功能的消费。
凭借其低廉的价格、简约优质的设计、紧跟潮流的出新速度，优衣库成为当代年轻消费者标榜个性与自我表达的不二选择。而Kaws旗下的Companion系列、Bendy系列所代表的涂鸦文化、街头文化，是当代亚文化潮流的重要组成部分，迎合了年轻人的审美需求。
值得一提的是，在2016年之前，火遍美国和日本的Kaws在中国内地无人知晓，市场知名度非常低。而Kaws在内地的普及，完全是优衣库的卖力宣传与营销在背书。在优衣库的联名营销下，Kaws的知名度、销量与品牌价值不断提升，甚至曾一度超越了Kaws知名度最高的美国，成为销量冠军。
Kaws在中国内地许多城市都举办了展览活动，市场认知度不断提升。图为长沙ifs楼顶的巨型雕塑品SEEING/WATCHING，这是大中华区首个铜制永久巨型雕塑艺术品。
优衣库和Kaws双方的最后一次强强联合，更使得符号本身所承载的意义被发挥到了极致，消费者在购买商品的过程中完成了符号价值的崇拜，实现了自我价值与身份的认同。更重要的是，对文化符号的消费实际上是一种社会行为，其社交属性不言而喻。“当身着同样UT的用户在城市偶遇时，UT变成了社交工具，UT让相遇的陌生人得以找到共同的价值观和存在感。”
创意要素的一贯性，是形成文创品牌的关键。创意要素往往是一个品牌最鲜明的标识。梁文道曾提出一个概念，即“cult brand”，有一些产品品牌即使价格昂贵，喜欢它的人也会从一而终，常年跟随。无论是Supreme的logo，还是Kaws艺术作品的潮流感以及“XX眼”的个性魅力，这些持续性的创意要素和形象标识早已内化成为了品牌的核心内涵，对跟随它的消费者产生全面的影响力。
文创店卖衣服和衣服店卖文创，
哪个才是更适合的商业模式？
优衣库卖服饰，无印良品啥都卖，哪个才是文创产品最佳的供给渠道？
从迈克尔·波特的五力模型来分析，文创行业的进入壁垒并不高。无论是默默无名新入行的设计师，还是在不同行业领域扎根多年谋求转型与跨界的大师，在文创行业的蓝海中都大有可为。
在文创领域，鼠标垫、T恤衫、帆布包和丝巾等等形态并不是文创产品的未来，品牌才是。在没有品牌的时候，拓展自己在垂直领域的影响力。丰富产品在不同维度上的价值，推动产品向商品转化，扩大行业的“基本盘”。在品牌获得关注之后，放大自己在横向市场上的知名度。目前我国文创市场上更多的是小巧、精美的文创IP。它们具有做大做强的潜质，而如何成功“出圈”，打造成知名文创品牌，实现艺术平民化和全龄化的下沉，还需要业界人士的持续探索。
从星巴克猫爪杯“一杯难求”到如今的全民哄抢优衣库联名款T恤，固然有商家的饥饿营销在推波助澜，但其火爆背后反映出的问题也不容忽视。一方面，市场对文创产品有着较大的需求，另一方面，日本和港台代购的不断涌现，内地的火爆与境外的寡淡，暴露了目前内地文创产业的困境：缺少优质品牌，现有的文创产品极难获得人们的认可。
品牌资源的稀缺，造成了消费者对品牌趋之若鹜。市场上一旦有新品出现，消费者们往往蜂拥而至，一哄而上。
无论是优衣库、Kaws，还是星巴克，都不是本土品牌，本土文创品牌还需要时间去培育。当然，我们也可以看到，以故宫为代表的博物馆界和中国李宁为代表的服饰界在文创产品的开发与更新上迈出了一大步。故宫在文创产品开发和产业链整合上作出了很好的示范；曾经的运动品牌中国李宁在产品设计上加入了更多的时尚和年轻元素，成为了新的“中国潮牌”。
在消费社会，产品内在所代表的价值理念和文化认同显得尤为重要，它传达出的生活态度和理念被大多数人相信并认同，才能成为引领文化消费潮流的先锋，才能成为定义生活方式和生活美学的文创品牌。
参考来源：
柳飘飘了吗，《真替在优衣库抢衣服的人感到羞耻》
人民网，《“故宫口红”终于诞生！色号从清宫后妃服饰上汲取灵感》
刺猬公社，《优衣库联名款为什么又火了？》
知乎，《从UT系列的爆红看优衣库背后的流行逻辑》
36氪，《优衣库 x KAWS 被疯抢之后，想象中的天价并没有发生》
看理想，《遭疯抢的优衣库，是大众被轻易奴役的欲望》
END
责 编 | 宋立夫 邢 拓
美 编 | 王径舟
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