小众文化出圈：垂直综艺风口下的一道伪命题？

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6月14日，《中国新说唱2019》正式上线。2017年以来，说唱综艺的横空出世既搅动了综艺市场，也让曾经流行于“地下”的国内说唱圈拥有了前所未有的曝光度。在越来越多垂直题材综艺节目将目光对准小众文化题材的同时，大众究竟在围观些什么？小众文化是否真正打破了圈层？

上新了！中国说唱

连续第三年，说唱题材综艺在初夏准时与观众见面。根据爱奇艺公布的节目播放热度，《中国新说唱2019》的播放数据已经达到前一季同期节目的两倍以上。在熟悉的明星阵容的带领下，《中国新说唱2019》正尝试找回该系列节目一直标榜的“Real”姿态。

从已经播出的两期节目来看，《中国新说唱2019》做出了许多全新的尝试。首先，明星制作人的人设发生了180度的大转弯：在前两季节目中以铁面、严格而著称的吴亦凡变身暖男，从前“和蔼可亲”的潘玮柏则化身“笑面虎”，导师原有形象的变化使得许多选手高呼捉摸不透。然而对于更加广大的观众而言，这样的改变确实吸引了许多注意力。

其次，不同于上一季节目专注于挖掘“说唱音乐”的节目宗旨，《中国新说唱2019》再次将目光聚集到说唱音乐背后的音乐精神和青年文化之上。实际上，制作方也始终在对节目方向进行探索，从“有嘻哈”到“新说唱”的名称转变就可见一斑。作为舶来品，“嘻哈”与“说唱”的概念存在着质的区别。前者是诞生于美国贫民区街头的一种文化形式，而后者则是其中的一种音乐形式。从聚焦音乐作品到再次回归音乐精神，节目重新打造出了具有火药味的内容。

除此之外，制作方利用流行词实现节目品牌推广的功力不减。从前年的“你有freestyle吗？”到如今的“我喜欢你的punchline”，新的流行词也逐渐开始成为造梗神器。正如节目总导演所说，节目有自信找回一个“Real”的选秀节目该有的样子，用更风格化的选手，更具对决基因的赛制，更加刺激的互动方式打造真正能够体现“新”的一季节目。

说唱综艺以外，随着《这！就是街舞》《热血街舞团》《吐槽大会》等多档垂直类爆款综艺的热播，街舞、脱口秀等“亚文化形式”的观赏壁垒正在逐渐被打破，逐步从“地下”走到“地上”，进入到大众的视线当中。但大众对于小众文化狂欢的关注，究竟是亚文化群体的觉醒与呐喊，还是综艺节目营销过程中的一个噱头呢？

打破圈层：小众文化路难走

综艺节目与亚文化的结合并非偶然。主流综艺节目类型经过了长时间的发展与进化，逐渐进入到瓶颈期。随着综艺节目主流受众群体的代际更迭，90后用户正在成为消费市场的主力军。根据企鹅智酷发布的《2018中国在线综艺用户洞察报告》，视频网站综艺节目的观看用户里90后用户占比远高于网民大盘值。腾讯视频数据显示，视频网站综艺节目的观看用户里，18岁到29岁用户占比已经接近六成。如何抓住年轻群体的眼球，是制作一档爆款节目的关键所在。

企鹅智酷，《2018中国在线综艺用户洞察报告》

罗伯特·西奥尼迪在其著作《影响力》中提出了六大影响力元素，其中一点是社会认同，即人们的广泛认同将会产生巨大的社会影响力。在当代的传播语境之下，兴趣爱好成为构建社会认同的重要基础。考虑到消费者群体和消费市场的量级，任何一种小众文化实际上都拥有着十分可观的市场规模。因此，专注于迎合一部分人兴趣爱好的文化产品很容易赢得目标受众的认同，获得品牌影响力，丰富品牌价值，进而在大众心目中建立起独特、有个性的品牌形象。

目光回到综艺节目市场，垂直类综艺聚焦于小众文化题材，同时通过综艺表达手段放大其戏剧性与感染力，在年轻受众群体中影响力极大，迅速改变了综艺节目的市场格局。更重要的是，这些节目往往借助颇具流量的嘉宾阵容进行宣传，明星的粉丝效应使得节目的影响力得以实现几何倍数的增长。

以两年前横空出世的《中国有嘻哈》为例，其在起步阶段关注度并未很高，第一期节目甚至没有找到冠名商家。但依靠吴亦凡强大的流量号召力，节目出人意料地成为了一档爆款网络综艺。导演直言，“我们的确需要借助明星的影响力，毕竟只有吴亦凡能让freestyle出圈，能让skr一夜之间红遍全网，甚至最后被收录进美国俚语辞典。”

然而，明星的流量也是一把双刃剑。两年前尝到流量甜头的《中国有嘻哈》几乎每期节目都以吴亦凡作为标题，直到《中国新说唱2019》中还是以“吴亦凡大碗宽面心态回归”“邓紫棋给太多链子急哭”等作为关键词，但话题新鲜度已远不如之前。鹿晗领衔嘉宾阵容的《热血街舞团》力图将粉丝号召力最大化，着重展示明星的智力与能力比拼，却最终使得选手沦为四位“导师”的陪衬。明星的金字招牌之下，我们很难分辨小众文化本身是否引发了大众的注意力。

另外，对于目前市面上的小众题材综艺节目而言，如何权衡节目的定位是摆在制作方面前的一道难题。以去年的《中国新说唱》为例，节目总导演坦言，在“说唱节目”和“音乐综艺”之间的摇摆使得节目丢失了对于核心受众的吸引力，也削弱了节目的特色。

这一问题的根本原因在于，小众文化仍然没有广泛的群众基础，观众们往往还是以大众的、传统的审美方式去欣赏小众文艺作品。《中国有嘻哈》挖掘出了一大批Rap实力强、特色鲜明的“地下说唱歌手”，但最后有机会登上《我是歌手》《我要上春晚》这些主流音乐平台的，还是演唱功底更为突出的GAI周延。

需要承认的是，大众对于音乐作品的认知度是较为固定的，标准量化越清晰接受度就会越高。不管是看起来高高在上的美声还是低调发育的说唱，都不如一句“那就是青藏高原”更有识别度。因此，致力于推广小众文化作品出圈的制作方应当思考一下，当我们关注这些小众题材综艺时，我们是否在以一种猎奇的心态居高临下地审视这些文化形式？在明星掀起广泛讨论的同时，也应尽早考虑流量用尽时节目该如何持续下去。

谁来带领小众文化出圈？

三年以来，说唱综艺等小众题材作品的出现让大众看到了更加新鲜的流行元素，混杂着青春、迷茫、理想的亚文化符号曾经使得许多年轻人实现了自我认同，这样的群体认知是如今垂直类综艺引发强烈反响的重要基础。而在亚文化破壁的过程中，必然需要借助消费主义的精致包装来实现更广泛的传播与认同。

综艺市场的新陈代谢速度极快，随着养成类选秀综艺《创造101》《偶像练习生》等的出现，年轻观众的注意力很容易被杨超越、蔡徐坤们分散。小众文化已经打完了“流量”这张王牌，迎合市场的塑造并非长久之计，下一步应当重点思考如何在垂直类综艺风口结束前有效占领市场。

归根结底，小众文化出圈还是应当从小众题材作品出圈开始。以说唱音乐为例，两年前“我吃火锅，你吃火锅底料”等金句的出现在很大程度上提升了节目本身的话题度和传播度；改名后的节目虽然号称要推广说唱音乐出圈、关注技术本身，却没有推出像第一季那样多的出圈作品。《中国新说唱2019》导师的人设变化，背后其实也有着节目优质选手供血不足的无奈。去年节目中，即使是亚军都需要与吴亦凡“演偶像剧”捆绑营销，这样对于艺人的被动消费也是流量面前的妥协之举。

其实，我国的地域文化优势正是未来开发说唱音乐市场的最重要抓手。方言及其背后的地域文化差异、音乐风格差异是最具辨识度的音乐标签之一。不同方言环境中的说唱音乐差异极大，甚至可以将其视为对同一种文化的二次发展。如同北京、天津方言之于相声，东北方言之于小品一般，不同方言形成的独特音乐韵脚与音乐内容不仅展示了不同地域的生活，也体现着截然不同的精神。小众文化作品出圈，可以横向挖掘小众文化在不同环境中的差异化发展成果，从地域性出圈开始，打好市场基础，再扩大影响力范围。

选手后继乏力、优质作品稀缺，这不仅仅是小众题材综艺节目面对的问题，也是中国综艺节目市场共同面临的难题。在某种程度上，小众文化的概念具有一定的历史性。随着时间的推移，曾经的小众文化可能受到大众的认可，新的文化形态也会不断出现，只有经典的作品能够真正穿透时间留下印记。对于如今的小众题材综艺而言，当务之急则是塑造好健康、积极的节目理念，不要让多元化价值观念被商业化轻易裹挟。对于一种特定的小众文化而言，出圈与否，只有时间才能给出最终的答案。

参考来源：

澎湃新闻，《〈中国新说唱2〉尚能“饭”否？》

秦先普，《小众狂欢，如何更好地赢得大众围观？》

大静，《亚文化上位史：爆款综艺如何拉动场外投融资？》

黑麦，《文化：为什么“嘻哈”会这么火？》

END

美   编 | 王硕祎

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