名创优品和故宫联名，可以改变公众的山寨印象吗？

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6月10日，MINISO名创优品官方正式宣布与故宫宫廷文化合作，推出故宫联名周边产品。600岁的故宫与年仅6岁的名创优品又会擦出什么样的火花？双方的合作可以改变公众的山寨印象吗？

名创优品与故宫的联名香薰

“全球香水销量最大的不是迪奥、香奈儿，而是名创优品，我们每天卖5万瓶以上。”名创优品创始人叶国富的这句话，透着一种占领市场后的底气与自信。

曾经公关问题缠身的名创优品如今成了中国的零售巨头。可能连叶国富都想不到的是，名创优品有一天会和故宫联名。

故宫蜡烛，故宫面巾纸……159款名创优品和故宫联名的产品在三天前正式上线。联名产品上线一小时后就全部售罄，名创优品小程序因流量太大一度瘫痪。

如今名创优品咸鱼翻身。抄袭、低质、机翻日语的声音虽然还在，但这些公关问题在年营收突破170亿，门店扩张至3000家的市场表现和各种大牌联名面前，都显得不值一提。

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乱拳打伤日本老师傅

坐拥百万粉丝的越南网红mai phuong thao，喜欢把名创优品（miniso）作为自己日常照片的背景分享在社交媒体上，这或许是名创优品在越南大热的一个缩影。

正在介绍名创优品的网红

名创优品进驻东南亚市场不过一年有余，却已经成为了东南亚年轻人们的潮流胜地。

在YouTube上，这些国家年轻人分享自己在miniso逛街经历，对于他们来说，miniso成为了日本流行文化进驻的一个标签。这个标注着JAPAN的平价零售品牌，正在成为年轻人心中最向往的国际化。

YouTube上名创优品相关推荐十分火爆

名创优品成为了亚洲许多发展中国家时尚和潮流的icon，在印度，名创优品进驻仅一年就扩展85家门店，印度市场负责人更是豪言到明年希望门店能开到800家。

这个目标对于现在疯狂扩张的名创优品来说并不显得夸张。现在名创优品已经在全世界超过70个国家铺展3000家门店，是名副其实的跨国零售巨头。

名创优品的商业版图

在实体门店遇冷的今天，名创优品成为了冬天里的一把火。叶国富说，现在线上流量在BAT，没人能抢，但线下流量就在我手中。

在名创优品高歌猛进的同时，作为被模仿的老师傅无印良品，在中国却遭遇了从未有过的败退。截止到今年第一季度，无印良品中国市场销售额已经连续12个月下跌，并已经开始控制门店数量。

无印良品无疑受到了名创优品的冲击，这个品牌在日本本土是平价零售品牌，但到中国价格却翻了一倍，成为对标中产的国际品牌。

名创优品与无印良品价格对比（图/DT财经）

压力之下的无印良品已经沿着“新定价”策略进行了10轮的价格下调。公司社长松崎晓表示要在2020年将无印良品中国售价下调到和日本一样的水平，以挽回目前的市场颓势。

作为无印良品的中国学徒，名创优品乱拳打伤老师傅。虽然身陷抄袭风波，语法错乱的机翻日语让名创优品持续受到质疑，但名创优品创始人却似乎并没有把这些当一回事，他把“十块钱买不了吃亏，买不了上当”的思维，带进了更多人的日常。

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占据日常生活的日本叙事

在全球著名的问答社区Quora中，有这样一个问题“为什么名创优品作为一个百分之百的中国公司，非要假装成一个日本公司？”

但这样的问题却没有在知乎等中文问答社区里引发热议，在我们生活的语境下，或许这个问题的答案已经显得十分清晰。

在名创优品的宣传中，其联合创始人三宅顺也，毕业于日本文化服装学院，和高田贤三（KENZO创始人）、山本耀司等著名设计师是校友。自称是日本“自然生活”派代表设计师的他，并没有出现在该所学校的校友录中。

三宅顺也（图/名创优品官网）

毋容置疑的是，名创优品靠着日本文化的壳，聚拢了第一批消费者。既使他们使用着错乱的日语，但光凭这些假名文字，已经可以迷惑许多人。现如今，名创优品还在用着老套路继续迷惑其他国家的年轻人们。

对于名创优品的吐槽，大多集中在它是一个假的日本品牌。这从一个角度印证了日本文化的叙事在当代中国人心中占据着强势的地位。即使是那些不屑于在名创优品消费的人们，也热衷于在朋友圈里分享各种日本产品或精致的日本料理。

日剧《昨日的美食》

从器物到食物再到生活理念，日本文化的叙事开始对我们产生影响。这或许正印证着赫胥黎在《知觉之门》当中所言及的“他世界”。

当现实带给我们疲倦和负累时，我们常常需要寻找一个更为理想中的“他世界”。我们在“他世界”和“现实世界”中折返，这种短暂的幸福感容易让人着迷。

更为发达的社会形态自然成为了我们寻找“他世界”的首选。而正在被我们模仿的日本社会，曾经也把西方社会作为他们心中的“他世界”。

描述黑船事件的佩里登陆日本图

“日本人竭力模仿欧洲人的一颦一笑，男宾们抽着哈瓦那雪茄，其他人则小口小口地吃着桌上的松露和冰淇淋。”这一段《中日之间》一书中对于100年前日本的描述，展现出一幅日本人寻求“他世界”的场景。

当时的日本人形象在法国小说家皮埃尔·洛蒂眼中显得有些可笑，“日本人的鹿鸣馆就像是法国的乡下。”

日本鹿鸣馆

实际上，“他世界”营造出一个脱离现实与本土的迷幻世界，不过只是一个被多数人默认的社会迷思，并非是真实存在的现实映照。或许今天日本人看待名创优品，就如同当年的法国人看待鹿鸣馆一般，显得有些刻意，甚至有些滑稽。

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大众消费与民族文化的合作

五十年前，日本本土品牌的兴起帮助他们开始从欧美文化阴影中走出来。他们开始用自己国家和价值观、民族文化来定义什么是优质和高端。在这个时候，大众消费和民族文化才真正走到了一起。

在经济不够发达的时候，民族工业往往很难与大众的消费需求相适应，民族品牌也很难获得市场的认可。这个时候难免出现一些山寨洋货来赢得消费者的现象。直到现在，名创优品在新兴发展中国家仍然假扮成日货来获得市场认可。

海外的名创优品门店仍然强调日本元素

根据《中国互联网消费生态大数据报告》显示，2018年中国原创产业增长33%，90后对于故宫博物馆等文创产品支持增幅超过200%。加州大学历史学教授葛凯（Karl Gerth）认为，在大众物欲得到基本满足的情况下，消费可能会发生强调民族文化的转向。

在国内，这种山寨洋货的路子明显已经越来越受到消费市场的抵制。对于不断受到质疑的名创优品来说，他们需要受到尊重，而故宫恰好就提供了一个强大的民族文化依托。而另一方面，故宫明显也需要更多的消费群体来凝聚一个具有强大号召力的民族IP。从这个层面上来看，大众消费和民族文化正在努力实现合流。

部分联名产品

对于名创优品来说，这次联名既是一次甩掉山寨帽子的翻身时机，又是一个迎合消费文化转向的突破口。

华为等民族品牌的崛起，可以看到消费一直都具有型塑国家认同的功能。与此同时，杜嘉班纳辱华等事件更促发了消费环境中民族认同的上升。假扮成日本品牌的名创优品与故宫合作，或许可以赢得更多的市场尊重。

故宫口红宣传广告

但到现在为止，把门店营造成一个日货商店的“他世界”，仍然是名创优品坚持的策略，这体现出品牌在民族转向上的犹豫。或许在联名之前，名创优品还需要首先承认自己是一个中国品牌，这样才能从山寨的野路子走到正道上来，才能等到大众真诚的回响。

END

美   编 | 王菲菲

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