水浒卡变身：疯狂的盲盒及盲盒经济

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看似不贵的价格、未知的惊喜……近日来，盲盒突然火了。热搜、朋友圈，纷纷出现了它的身影，但这个起源于日本的玩具品类，真的火出圈了吗？这个盒子如何催生出庞大的市场？

一入盲盒深似海，从此钱包是路人

盲盒火了，近乎疯狂的火热。这个起源于日本的玩具品类，以不透明的密封盒售卖系列玩具的方式，迅速攻占消费者群体，尤其是年轻消费群体，并掏空了他们的钱包。实际上，盲盒是潮玩手办的一种销售形式。

在今年第十七届国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）上，天猫与Chinajoy联合发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人热度最高、最烧钱的五大爱好。潮玩手办名列第一，在过去的一年中天猫同比增长近190%。盲盒收藏成为增长最快的领域，数据显示，天猫上有近20万的“硬核玩家”在盲盒上的年花费超过2万元。

什么是潮玩？潮玩，又称为艺术玩具或设计师玩具，特指那些由设计师或艺术家为体现独特创意而设计的小型软性搪胶或者木、 瓷、金属等材质的3D玩偶。它将艺术家对于原创艺术的理解架构于作品中，用独创IP表达对世界、生活的认知感悟。与已经通过游戏、影视等方式形成IP主题的衍生品最大的不同在于，潮玩背后没有完整的故事和人设。

在很多人的眼里，潮玩经济和二次元经济有一些相似之处。我们从潮玩的起源来看，发现它的确离不开二次元文化的土壤，但这两者之间还有不少差异。已有研究发现，潮玩用户群从年龄层次、消费力、审美需求等各方面均明显高于二次元用户群体。因此，潮玩面向的人群相对于二次元而言更广泛。这个发源于日本的玩具种类，在中国的发展离不开近年来中国民众整体消费水平提升的帮助；同时离不开互联网时代下的消费群体，尤其是Z世代群体对它的贡献。

盲盒与盲盒经济

潮玩不一定能出圈，但是当潮玩用盲盒这样的销售方式运作，销量却是几何级数的增长。相对于其他中高端潮玩来说，盲盒的特点首先在于入坑门槛低。从淘宝价格来看，盲盒售价基本在59元/个上下。两杯喜茶的钱就可以拥有一个玩具，这无疑帮助扩大了消费受众。其次在于充分利用惊喜消费营销。盲盒一般有固定款和隐藏款两种，而隐藏款出现的概率也不尽相同，充分利用消费者的好奇心理提高购买率与复购率。而入坑更深的消费者，会为了满足一个系列选择成套购买。就像电影《阿甘正传》中有一句经典台词：生活就像一盒巧克力，你永远不知道你会得到什么。盲盒在拆盒前的神秘感与拆盒后可能带来的惊喜感，正是消费者购买的动力。盲盒根本上玩的是心理，难怪这坑深似海。

因此，盲盒热也让盲盒经济应运而生。盲盒产业链以IP为核心，涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。

当我们再进一步剖析盲盒热的时候，或许能够想到这种销售形式并不是近两年才出现的，比如十几年前出现的水浒卡。

1999年—2001年，统一小浣熊干脆面发行了108张水浒卡，包括36张天罡卡和72张地煞卡，放在包装袋中。在那个网络并没有像今天普及的时代，为了集齐108张水浒卡不断购买小浣熊干脆面，成为了80、90后的集体记忆。

总结说来，当年的水浒卡和当下盲盒的成功有一些相似之处。

首先是引发了消费者的收藏欲望。水浒卡中天罡卡的稀缺与盲盒隐藏款的稀缺使得消费者有强烈的收藏欲望，这种欲望包括日后增值或满足自己心理需求等等。其次是产品衍生出的社交属性让盲盒的流通更广泛。水浒卡与盲盒都有重复同款的概率，这催生了消费者与其他消费者之间产生交换的可能。交换卡片或者盲盒成为一种交流与沟通的方式，尤其是Z时代的消费者，更注重个性化，也更希望得到归属感。通过交换盲盒中的潮玩，建立起圈层间的紧密联系从而获得的归属感或许比盲盒本身更重要。

泡泡玛特的雄心壮志与潜藏危机

无论从淘宝还是微博等各种平台，搜索潮玩、盲盒等关键词都绕不开一家企业——成立于2010年、在9年中迅速扩张的中国本土公司泡泡玛特。

从2019年8月天猫公布的销售数据上看，泡泡玛特以近4000万的月销售额成为潮玩产业的头部企业。而它的快速发展是从2016年创始人王宁全面转向潮流玩具产业后，与设计师Kenny Wong签约开发Molly系列玩具开始。第一个Molly系列每套售价708元，在天猫销售200套4秒售罄。这样的成绩也为泡泡玛特之后的签约打下了坚实的基础。

泡泡玛特合作品牌

泡泡玛特之所以成功有多种因素，首先是产业链的完善。第一阶段是寻找有知名度和群众消费基础的艺术家IP，通过签约方式孵化艺术家品牌，输出原创内容。第二阶段由艺术家提供草图，POP MART泡泡玛特负责3D建模、生产、制作、销售等一系列工作。第三阶段是通过自主研发的社交平台、主动举办潮流玩具展会等方式形成产业链闭环，逐步具有了规模和品牌效应。

在发力国内市场的同时，泡泡玛特也加快了海外布局，让其开发的潮玩走向世界。2018年，创始人王宁在接受采访时说道：“给我们五年时间，希望会是国内最有可能成为迪士尼属性的公司。”听起来，这是一个很有希望的目标，但在泡泡玛特高速发展的背后，也同样潜藏着危机。

第一，来自于监管的压力。盲盒的火热激发了大众的购买欲望，为了买到隐藏款不惜砸下重金。来自于闲鱼的数据显示，Molly胡桃夹子隐藏款最高价达3200元，涨幅超过54倍，更有甚者价格达到上万元。漫无边际的溢价空间、互联网交易的弊端等问题已经出现，意味着监管上已经出现漏洞，然而，监管的暂时滞后不代表会一直缺位，当监管落实，是否还能持续火爆是一个问题。

第二，来自于自身的IP运营能力。天猫数据显示，Z世代天猫盲盒IP销售额占比中，Molly占据第一，已经成为成熟的头部IP。在潮玩圈外，大众对其他IP的认知度并不高，短期内难以出现下一个Molly。而当前的火爆大多数也是一种跟风的潮流，如何让消费者持续买单，吸引更多的用户也是泡泡玛特运营面临的重要问题。

迪士尼IP的培育经受住了时间的考验，泡泡玛特这个愿望能否成功也需要继续接受市场和时间的考验。

“一入盲盒深似海”，这样的句式似乎在不久前也听过。尽管盲盒给予大众无穷的想象空间，最大限度的激发大众的好奇心与共鸣，但热潮退去后，活跃的原创能力才是盲盒真正玩的下去的根本动力。

END

美   编 | 林一民

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