文化走出去，国粹京剧何以一马当先？
今日看点
中国戏曲作为中华优秀传统文化的重要组成部分，在长期发展历程中逐渐形成了鲜明的民族特色和独特的艺术风格。一段时间内，中国戏曲走出去曾面临海外受众少、文化折扣大、世界影响力小的现实问题，直接导致中国戏曲对外传播外交意味浓、经济效益少的境况。新时代以来，以国家京剧院为代表的中国戏曲院团坚定文化自信，创新有效供给，推动京剧在对外传播进程中积极参与国际文化贸易活动，探索出一条“面向国际市场，走上文化贸易”的新路子。
在经济全球化、科技一体化、信息网络化背景下，文化输出和文化传播的比重的增大是当今时代全球传播的一大特色。越来越多的国家和地区认识到文化交流和文化贸易在建构国家形象、增强国家文化软实力、提升国家国际地位方面的重要作用，并给予高度关注。
十八大以来，国务院先后印发《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》《关于加快发展对外文化贸易的意见》《关于加强“一带一路”软力量建设的指导意见》等文件，统筹对外文化交流、文化传播和文化贸易，提出在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际文化合作和竞争，把更多具有中国特色的优秀文化产品推向世界。
中国戏曲，作为中华文化的亮丽名片，自诞生之日起，就以其特有的艺术风格在世界戏剧艺术中独树一帜。京剧，作为中国戏曲的典型代表，更被誉为“国粹”。然而，民族特色鲜明的中国戏曲却未能同中国电影、中国杂技等文化产品一道在世界文化贸易中占有一席之地，着实令人深思。
一、中国戏曲对外传播的时代概况
回顾中国戏曲对外传播的历程，20世纪30年代京剧大师梅兰芳先生成功访日、访美演出无疑具有里程碑式的意义。到20世纪50年代，国家京剧院老一辈艺术家杜近芳等带作品《秋江》《雁荡山》等到国外演出，展示了新中国京剧艺术的艺术风貌。此后，中国戏曲的对外传播走入一段低迷期。
进入21世纪，中国戏曲的对外传播迎来了新的历史机遇。2004年，由白先勇担纲制作的青春版昆曲《牡丹亭》开启世界巡演之旅，演出获得海外观众的好评。中国戏曲的对外传播在经历了一段时期的沉寂后，再度登上世界舞台，焕发古老东方的艺术魅力。
紧接着，2007年，河南豫剧院精心打造的原创历史剧《程婴救孤》走出国门、走向世界，迄今已成功出访了法国、美国、意大利等20多个国家与地区。2016年，浙江小百花越剧团携新创越剧《寇流兰与杜丽娘》在英国、法国、德国、奥地利等四国进行为期22天的巡演，让更多海外观众有机会了解中国传统戏曲文化。
二、中国戏曲对外传播的现实问题
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市场化导向不明晰
从我国文化对外交流的整体态势上看，近年来，我们的文化贸易渠道得到了丰富和拓展，但这样的丰富和拓展在戏曲领域并不明显。目前，“中国戏曲走出去”仍沿用传统的文化交流出口渠道，借力外交手段举办“海外中国年”“中国文化节”“中国文化展”等活动，而非以纯粹市场化导向的商业运作模式进入外国文化市场。
政府主导下，虽然京剧对外交流演出次数显著增加，但实际上戏曲作品的文化贸易能力依然十分有限，偶有戏曲名家名角在海外颇受追捧的情形出现，均是极为特别的案例。
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文化折扣问题显著
在跨文化传播和推广的过程中，“文化折扣”现象是普遍存在的，作为中华传统文化典型代表的中国戏曲也不例外。京剧艺术充分利用戏曲舞台有限的时空条件，更加广阔地反映现实生活，表达思想感情，培养了中国观众对于戏曲特殊的审美习惯。
由于文化差异和文化认知程度的不同，加之戏曲审美经验有限，海外受众在接触京剧表演时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，进而造成欣赏障碍，遑论喜爱与否，这是中国戏曲对外传播中亟待破解的主要难题。
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演出盈利模式单一
从文化经济学角度看，文化产业高附加值、高回报的特点，集中体现在产业价值链的生成过程中。当前中国戏曲对外传播经济效益不佳，症结即在缺乏商业运作能力，戏曲出口作品结构简单，仍以现场演出为主，未能借助已有的传统文化资源延长拓展戏曲表演的产业链，导致盈利模式单一。
从文化贸易的内容来看，中国戏曲常常是进行现场表演，不同于电影作品、电视节目这样的大众文化产品，现场表演艺术很难进行规模化的生产和大众化的复制传播。
三、国家京剧院推动京剧“走出去”的实践探索
国家京剧院在推动京剧艺术走出国门、走向世界的探索中，收获了一些实践经验。
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精准到位的宣传推介
国家京剧院在推动京剧艺术走出国门、走向世界的探索中，强调背景文化的铺垫。
中国戏曲对外传播的过程中，宣传、翻译和讲解三项工作可谓重中之重。
国家京剧院在海外演出的宣传推介上下足了功夫。对外演出前，会在当地先举办“与京剧名作面对面”的系列讲座，对京剧的起源、发展及其艺术特色进行基本介绍，并由京剧表演艺术家现场表演多个经典选段。同时，邀请当地知名艺术家跟观众近距离接触，向观众讲解如何欣赏京剧艺术、演出的看点和亮点在哪里，甚至会教观众如何叫好，如何与演员“同呼吸”。
演出当晚观众在入场前，观众会领到一本精心制作的导赏小册子，介绍当晚剧目的故事梗概、主演、京剧道具，以及近期即将举行的一系列活动等，全部用中外双语编写。
演出过程中，演员的台词翻译文本也全部通过舞台两侧的屏幕滚动放映。相较于之前单一的海报张贴、报纸宣传，国家京剧院从京剧的导赏入手，采用乐器服饰展览、影片播放等多样的宣传推介形式，更能激发海外观众欣赏京剧表演的热情和兴趣。
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积极创新的演出样态
国家京剧院在推动京剧艺术走出国门、走向世界的探索中，坚持演出样态的创新。
例如，2015年，国家京剧院与意大利创作团队合作创编实验京剧《浮士德》，该项目由中意双方共同出资、联合制作、联合创作，是一次合作模式与创作模式的大胆创新。
该剧以德国导演为总执导，剧院青年导演为京剧执行导演。配乐方面，除了京剧中传统的京胡、月琴和锣鼓，还加入低音提琴、大贝斯等西洋乐器用来拓展音域。唱腔方面，以京剧皮黄为基础，但在抒发人物情感、渲染气氛时却运用了西洋乐声调。服装方面，除了有宽袍大袖的传统戏服，也有采用渐变色和修身设计的新式戏服亮相。全剧融合了中西方的戏剧元素，既有突破又有创新，却始终没有脱离京剧本体，尤为难能可贵。
四、中国戏曲对外传播的路径创新
中国戏曲的海外推广要想真正面向国际市场、走上文化贸易的发展道路，无论从艺术样态还是成本考虑上都不适合使用大众文化产品的批量化生产模式。
对于中国戏曲而言，我们必须探索出一条适应中国传统舞台艺术创作演出规律的文化贸易形式，让中国戏曲不仅能“走出去”，还能够更好地“走进去”，真正在国际文化贸易市场上“叫得响、传得开、留得下”。
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文化自信，树立中国戏曲的品牌形象
坚定文化自信，打造民族品牌，是推动中国戏曲进入国际文化贸易市场的首选战略。在国际文化贸易的大潮中，各国都十分重视品牌效应的营造，其中不仅包括名人知名度的推广，也包括作品口碑和声誉的扩大。
首先，打造中国戏曲面向国际文化贸易市场的品牌人物。从传播学视角来看，表演艺术家是影响艺术传播效果的一个重要变量因素。在未来，中国戏曲要想取得更好的对外传播效果，必须强调艺术家的个体地位，重点打造一批面向世界、面向国际市场的中国戏曲领域的知名表演艺术家，树立鲜明而具体的传播者个体形象。
例如，2016年，京剧程派艺术家张火丁首次访美演出，即获巨大成功，《纽约时报》连续4次刊发整版或半版篇幅的评论文章，称其影响力堪比86年前的梅兰芳访美。
其次，经典作品的品牌打造也是中国戏曲海外推广的良方之一。艺术信息的内容和形式不同会直接影响受众的文化消费体验。一般来说，主题符合海外受众认知、富有普世价值观、通俗易懂，表现手法独特新颖的艺术作品信息，往往更容易引起海外受众的注意，从而取得预期的效果。
再次，打造中国特色品牌的国际戏曲艺术节。中国有五千年历史文明，有丰厚的文化资源，戏曲剧种数百种，但是文化资源并不等同于成功的文化产品，更不意味着适应于文化贸易的文化产品。合力打造中国国际戏曲节，既为中国戏曲对外传播提供了更为宽广的展示舞台，有利于提升中国戏曲表演艺术的国际影响力，更为世界各国多民族表演艺术的互学互鉴提供了交流空间。
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市场为主，坚持文化贸易的传播路径
坚持市场为主，借力政府搭台，是推动中国戏曲进入国际文化贸易市场的必由之路。仅仅通过中国政府主导的文化外交活动对外传播中国戏曲及相关文化艺术产品，较之文化贸易路径在传播效果上会大打折扣，外交意味浓厚，难免冲淡海外民众对中国戏曲本身的艺术体验感。改变以往由政府官方机构主导的文化交流为主的“送出去”，真正实现追求经济盈利的剧院机构“卖出去”模式，才是今后主要推行的对外传播路径。
中国戏曲探索国际市场规律、参与国际文化贸易并非一蹴而就，现阶段可以委托国际代理，即中国戏曲院团机构委托国际代理公司和中介机构，加强国际销售。同海外运作成熟的商业演出团体机构积极合作，在学习借鉴和经验积累中找到合适中国戏曲对外推广的市场营销方式和演出代理模式，将更好适应海外演出市场的运作方式进行科学推广。
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受众细分，创新中西合璧的有效供给
让几百年来习惯于欣赏欧洲歌剧及音乐剧的西方观众接受并喜爱中国戏曲，并非易事。要想真正推动中国戏曲走上国际文化贸易的市场化道路，演出剧目就必须精挑细选，必要时应在保持传统戏曲美学特征的基础上，大胆创新，进行符合西方观众审美需求的现代化改造。
诚然，一味迁就西方观众的审美情趣并不可取，但若固步自封、不能顺势而为，显然又达不到“走出去”的目的。中国传统戏曲的现代化是其必然趋势，也是其“走出去”的必经途径。此外，应对各国民众进行受众细分，针对不同的观剧需求，提供中西合璧的有效供给，以此吸引和打动更多的拥有不同文化背景的海外民众。
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多元衍生，打造丰富完备的贸易链条
传统艺术的对外传播是融合，不是生硬的展示，也不是求媚的迎合，而是基于尊重的推广和渗透。以国粹京剧为代表的中华优秀传统艺术，既是民族性的生动体现，又是国家形象的重要组成部分，但国家形象塑造不是静态的过程，而是随客观要素环境变化不断调整的动态过程。在发展变化的语境中，走向世界的中国戏曲应该意识到自身所承载的文化的意义。除了受众群体的不同进行国家形象的塑造和传播外，我们还应在国家发展的不同时期和不同阶段，对展示的内容进行必要的调整、更新与丰富。
从这一点出发，我们不仅要将经典戏剧作品传播到海外，还应创作新时代中国戏曲的精品力作，反映新时代下中华民族的审美意趣。我们更应积极构建中国戏曲表演艺术的产业体系，从戏曲创作、宣发推介、现场演出，到音像录制、后期制作、戏曲IP打造、周边产品开发，全方位、多渠道建设中国戏曲表演完备的产业链条。
在此基础上，系统梳理中国戏曲传统文化资源，推动戏曲元素融入艺术设计，以中国戏曲蕴含的美学精神引领创意设计，把传统元素与世界元素、民族特色与世界潮流结合起来，创作生产出更多优秀原创的戏曲艺术创意产品，并将其推向国际文化贸易市场，以期创造更多的经济效益。
END
美 编 | 邢 拓
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