范周 | 在结构调整中探索文化产业恢复发展的新空间
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本文系范周教授5月6日在清华五道口云课堂中授课内容的观点集萃。疫情在全球的蔓延对经济和社会都造成了巨大的影响。在疫情防控常态化下恢复经济社会发展，重新点燃文化产业的引擎，需要对疫情后的全球经济局面和产业发展环境进行深刻了解，在产业结构适应性调整的前提下，针对文化产业和文化企业的发展提供可行性建议。
全球经济在应对疫情冲击过程中发生结构性转变
全球经济在新冠肺炎疫情的冲击下出现了许多问题，全球经济不确定性骤升、失业人数屡破记录和全球化变革加速是其中之三。文化产业是交叉在公众意识、社会文化、经济态势、科技水平和世界格局中的一个时代切片，要谈论文化产业就不能抛开任何一个方面。
图：一季度不同国家受疫情影响时间及GDP（含预测）核算表现（*注：出自日本政府发布的4月份月度经济报告，系日本政府自2009年5月以来首次在经济形势评估中使用“恶化”一词；数据来自于国家统计局及网络。）
全球化是不可逆的历史潮流，也是跨国企业实现经济效益最大化的选择。但疫情让世界各国意识到全球供应链和分销网络极易受到破坏。在这样的认识下，如何构建全球化的生产网络、产业网络、服务网络，成为许多国家、企业所重点审视的议题，在疫情期间也成为舆论的焦点之一。日本政府4月9日宣布将投入22亿美元，用以支持日企搬回日本，或转向东南亚等亚洲其他地区。美国白宫经济顾问库德洛（Larry Kudlow）同日亦向全美呼吁：“美国应该支付所有搬迁费用，协助想离开中国的美国企业。”截止到目前，诸多在华的美、日企业还未因为响应政府号召而着手进行撤离工作。
疫情发生以来，全球经济出现了明显下滑。国际货币基金组织首席经济学家戈皮纳特表示，即使今年下半年疫情消退，各国防疫措施逐渐解除，两年内全球经济仍然可能要损失近9万亿美元，这一数字超过了德国和日本两国的GDP。因此可以得到一个基本的判断，经济的衰退必然带来各国失业率的上升、社会动荡、主权债务危机、热战可能性提升等一系列的问题。对于各国来说，因第一季度中各国经济受到新冠疫情的冲击爆发的时间不同，对GDP增幅变化影响也会有所差异。以中国、美国、英国、意大利、德国、日本六国为例，对于中国而言，疫情对中国的影响贯穿整个第一季度，经济受到了持续冲击，使得一季度GDP同比增幅下滑了6.8%。欧美国家疫情在三月份爆发，经济增长也有不同幅度的下滑。受疫情防控措施的影响，多国制造业出现较大波动。
一季度中多国PMI出现较大波动（综合/制造业；频率：月；环比）
从居民人均收入和消费的角度而言，在因工作暂停甚至失业而造成人均可支配收入出现下降（近4%）的情况下，以教育文化娱乐消费为代表的可选消费部门的支出下滑严重，降幅达到36.1%。图书出版和销售收入达到了历史的最低值。图书零售市场观测平台“开卷”的数据显示，二十多年来每年的1、2月份都是图书销售的高峰。但受疫情影响，今年的1、2月份图书销售出现了大幅度的同比下滑，销量同比下降了22.47%，实体书店指数达到历史最低值（44.44），远低于2003年非典时期指数（2003年4月和5月指数分别为128.89和116.87），环比下降81.65%、同比下降86.36%。
图：开卷数据实体店渠道指数变化及图书零售市场新书动销品种数量（来源：开卷数据）
对于文化产业而言，整体来看，文化产业尽管一季度规模以上文化企业营收整体下降了13.9%，但各领域中的增减变化态势值得分别看待。
根据《文化及相关产业分类（2018）》，一季度文化产业的九大门类中有八个门类出现增幅下降。其中，因集聚性较强，营业场所受到疫情防控的高强度管制，文化娱乐休闲服务受到影响最大，单个门类营收同比下降了59.1%。因疫情中新闻信息报道总量的增多，消费者通过互联网浏览各类信息的频率和时长都有所上升，新闻信息服务业在第一季度营收上升了11.6%。
图：2020年第一季度规模以上文化及相关企业营收（按门类）
就不同性质的文化企业营收而言，文化服务业的一季度的营收降幅远远小于文化制造业和文化批发和零售业的营收降幅。这是由于数字技术在疫情期间其中发挥了重要作用，线上文化消费继续保持在高速增长区间，线上办公也为许多有条件的企业提供了开展业务的可能性。
图：2020年第一季度规模以上文化及相关企业营收（按性质类）
但进入二季度之后，若疫情持续对实体部门产生不利影响，文化制造业、文化批发和零售业的营收下降局面未能扭转，依赖于线下实体经济的文化服务业的增速在二季度后续阶段也将受到影响，出现增速上的波动。
值得注意的是，尽管“宅经济”引发了网络流量在短期内的剧增，但流量的变现程度却十分有限。工业和信息化部曾表示，今年一季度，我国移动互联网累计流量同比增长39.3%，3月份当月户均移动互联网接入流量达到9.5GB，为近12个月以来最高点。尽管如此，百度搜索、信息流和好看视频中同一个关键词的广告单价，在疫情后均创下新低，这一现象对于广告市场而言并非利好消息，而是折射出广告主在广告投放意愿上的低迷状态。
同时，文化产品贸易部门存在着周期性特征，疫情带来的影响将在文化产品贸易上得到进一步体现。根据商务部月度数据显示，游戏机、照相机、彩电、玩具等文化产品的贸易额在过去20年中总体上呈现增长态势，并表现出具有较为显著的周期性，以“增长-减少”为两个过程，周期时间视产业门类不同约为是1.5-2年。疫情冲击之下，文化装备贸易周期规律会出现扭曲，主要包含了以下四个方面：一是造成处于下降周期产业门类的加速（如数码相机制造和出口）；二是挤压周期边界，拉低产业门类出口额周期内的出口额高点、低点；三是延长处于周期低点的产业门类回至高点所需时间（如彩电制造和出口）；四是有可能使处于增长周期的产业门类提前结束繁荣、遁入下降周期（如舞台灯制造和出口行业）。
图：文化装备生产领域主要产品的贸易情况
全球经济衰退的影响已经开始出现，全球化的进程也进入了新旧秩序的转换阶段。在后疫情时代，产业结构的调整成为应对不确定性的关键路径，发展文化产业应该顺应这样的历史趋势。
恢复消费心理需要打好“组合拳”
在经济发展不确定性上升的大背景下，文化产业发展要恢复正常，必需要打好恢复消费心理的“组合拳”。
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利用好已有的政策工具
自疫情以来，中央政治局就疫情防控和经济社会工作部署召开了十七次会议，对经济发展及政策制定框定了思路，为政策思路定调。企业应该关注政策动向，争取政策红利，与多方协作形成市场恢复的合力。疫情期间中小微企业是遭受冲击最大的市场主体，是吸纳就业的主力军，而文化产业中近80%的市场主体是中小微企业。疫情以来，中央、各部委及各级政府陆续出台各类政策，从房租减免、信贷融资、税收优惠、稳定产业链供应链、数字化新技术赋能等多方面为中小企业纾困，帮助中小企业渡过难关。
图片来自于Flaticon
就政策落地情况来看，在房租减免方面，仅截至2月底，朝阳区文化产业园区为近4000家中小微文化企业减免租金总额超过2.1亿元。据国务院国资委初步统计，一季度该委监管的中央企业驻京单位累计为北京市中小微企业和个体工商户减免房租2.9亿元，缓收房租2.5亿元。
数字技术赋能是此次纾困政策中的新亮点，也是数字技术的抗风险价值在经济社会中进一步凸显。除工业和信息化部公布《中小企业数字化赋能服务产品及活动推荐目录（第一期）》之外，在党和国家领导人及各级政府频繁地带动下，直播带货已成为社会和业界的热门话题，成为拉动内需、推动复工复产的重要手段。
图片来源于央视新闻
直播电商是商业模式的一种，能够有效对接供需关系，但并不能产生新的供需关系。因此，线下实体经济中的订单流失和空缺等问题仍是企业面临的巨大困境，扶持政策的重点应进一步向提振市场需求进行倾斜。
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打造好优惠营销活动
在疫情前提下，响应、参与地方消费券活动成为业务恢复、营收回暖的最佳选择。当前不少地方政府陆续开始发放消费券，对促进消费发挥了巨大的作用。其中针对杭州消费券的实施情况的研究表明，消费券在杭州的刺激消费效果较为明显。杭州的实践显示，杭州发放的消费券已核销2.2亿元，带动消费23.7亿元，乘数效应达10.7倍，边际消费倾向在3.5以上，即政府1元钱的消费补贴能够带来平均3.5元以上的新增消费，且消费恢复常态后并无明显下滑。
此外，在防疫前提下做好线下营销活动同样重要，形成可消费的社会环境，同样有助于恢复消费信心。“五一”期间，位于王府井步行街的王府中寰、王府井银泰in88商场、apm王府井购物中心等商场人气有所恢复。保证防疫方面相关措施正常进行之外，商场会通过线上团券、线下消费满额赠礼等方式鼓励顾客消费。
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搭建好多边合作平台
在多边合作平台当中，也要充分利用好互联网渠道，丰富“共享经济”内涵。疫情期间，餐饮行业遭受重创，以西贝为代表的传统餐饮企业“闲得慌”，而同时，以盒马为代表的生鲜电商则出现了“用工荒”。两公司经协商后，西贝1000名员工能够保留原工作岗位，在疫情期间临时赴盒马工作——这一举措让市场发现互联网能够在劳动力配置过程中还有很大的潜力未被挖掘。朝阳区人社局也建立了24小时用工需求跟踪服务机制，安排专人定期对接辖区内保障疫情防控、群众生产生活必需的骨干生产企业，及时了解重点企业缺工岗位招聘情况，紧密跟踪招聘进度。目前已经摸排重点企业411家，招聘岗位1.3万余个。
协调“三化”“三链”紧密联系，推动文化产业新发展
短期应对之外，还要谋划产业结构转型期间的中长期产业布局，在可以预见的时间里把握好经济社会前进的主要方向，关注文化产业发展的动力所在。就目前而言，如何协调文化产业的价值链、供应链和产业链所组成的“三链”与城镇化、数字化、自主化所组成的“三化”进行耦合，实现产业进步与社会趋势的相互赋权，谋求新的发展机制和动力，是推动文化产业取得新发展的重要命题。
其中，自主化趋势已在《范周 | 疫情防控常态化，文化产业怎样做好持久战准备？》一文中进行了阐释，在此不再赘述。
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在进一步向纵深发展的城镇化建设中寻找机会
城镇化带来了新的就业岗位、不断提高的人均收入和可观的经济发展。已有研究表明，城镇化对经济发展具有显著正向促进作用：
（1） 1个城镇人口的消费水平相当于3个农村人口的消费水平；
（2） 城镇化率每提高1%，非农产业的GDP占比就能提高1.91%；
（3）在2015年的经济条件下，城镇化率每提高1%，从业人员可增加6%；
（4）城镇化率每提高1%，大概能增加1.6%消费支出，增加约1.2万亿元的消费与投资。
城镇化与国家的经济结构、就业能力、消费能力和投资比例都紧密相关，在决胜脱贫攻坚、全面实现小康社会即将冲线的阶段，继续推进城镇化建设是推动下一阶段经济社会继续发展、拓展文化产业发展空间的重要前提。近日，国家针对城镇化建设也相继发出了一系列向纵深推进的信号。
例如4月3日，国家发展改革委印发《2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务》，以更好地协调大中小型城市之间的关系、推动城市群建设为目的，部署了提高农业转移人口市民化质量、优化城镇化空间格局、提升城市综合承载能力、加快推进城乡融合发展（重点要求促进城乡生产要素双向自由流动和公共资源合理配置）等四项重点任务。
又如4月9日，《中共中央、国务院关于构建更加完善的要素市场化配置的体制机制的意见》。诸多经济学家为此达成共识：在国际国内面临严峻挑战的背景下，打出深化市场化改革的“组合拳”，兑现改革红利，推进土地、劳动力、资金、技术和数据等多个生产要素的配置机制改革和城市格局的重塑，加速经济、产业和人口等优质要素朝着集聚化的方向发展，有利于打造城市群、中心城市和发达地区的优势地位。
图：改革开放以来我国历年居民人均可支配收入、国民总收入、就业人员数量、GDP和城镇化率（频率：年；单位见左轴；数据来自于国家统计局）
文化产业发展与城镇化建设息息相关。文化产业是社会经济水平发展到一定程度才会出现的产业门类。而城镇是文化产业中文化消费的重要区域，城镇化建设、人均收入水平的提升，有助于组织各类文化产业的要素，协调产业集聚和需求结构，实现资源的有效配置，为文化产业的发展和文化消费的繁荣夯实了基础。城镇居民消费结构中用于教育文化娱乐的消费支出更多。文化消费的重要性更加凸显。同时，文化建设也是提升城镇化建设品质的重要内容，文化产业的集聚和发展，将与区域发展实现良性互动，带动城镇配套产业的发展及完善，提高经济总量，拉动城镇化发展，推动区域产业结构合理化。在新一轮的城镇化即将拉开帷幕之时，有理由期待文化产业也将迎来新的发展机遇。
值得关注的是，新基建是新一轮城镇化建设的重要配套内容，它将以各种形式实现与文化产业的结合，催生新的文化产业业态。要屹立于行业中，必须要尽快了解新型业态，遇危寻机，掌握先进生产力。
改革是战胜风险挑战、推动经济社会发展的关键。市场化改革能够有效地推动城镇化建设，疫情面前更加需要推动市场化改革，才能恢复经济活力。而新基建是未来支撑高质量城镇化和城市群建设的关键。市场化、城镇化、数字化的社会环境，将在未来为文化产业提供新的发展空间。
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产业互联网背景下的文化产业
产业集群数字转型已有相对扎实的理论基础——传统的分工和交易成本理论认为，提高产业集群生产效率的根本原因在于分工。产业集群的根本优势在于有效缩短分工之间的距离，降低分工之间有效合作的协作成本，从而促进分工的深化发展，这种距离包涵“空间距离”和“心理距离”两层含义。
数字时代里，产业集群可以利用现代化的信息技术将企业内外互动联系的距离缩短至零；并通过社区化运作，利用社区中的正式制度和非正式制度的融合优势来缩短行为主体间的心理距离。“数量集中—质量提升—研发和品牌创新主导”的传统产业集群演化路径将被“平台主导—社区化运作—无边界发展”的虚拟产业集群演化路径所替代。围绕美团外卖、饿了么等外卖平台所形成的外卖车间楼宇、网红在微博等社交平台上卖衣服甚至做到登陆纳斯达克上市（有一说该商业模式为“柔性供应链”），这些近几年来从线上引至线下的新商业逻辑，都是产业集群数字化转型的体现。
产业互联网是基于互联网技术和生态，对各个垂直产业的产业链和内部的价值链进行重塑和改造，从而形成的互联网平台、生态和形态。从分类上来说，产业互联网可分为交易平台、增信融资平台、智能制造平台、物流交付平台、服务业重构平台等类型，在中国已有大量实践。其核心能力在于产业洞察能力、资源整合能力、平台赋能能力、技术实现能力和运营管理能力。对于文化企业而言，产业互联网的搭建、线上产业集群的形成，可以帮助企业进行产品和服务的升级、实现信息化、智能化、服务化以及平台化，创新商业模式，搭建贸易线上化、产品品牌化的进步。
在互联网技术不断发展的当下，文化资源必然需要产业互联网进行赋能。许多文化资源大省并非文化产业大省，相当多的文化资源和民族文化符号受地方经济发展条件的限制未能得到有效的开发。产业互联网能够实现资金、资源和项目的高效对接，能够帮助欠发达地区进行文化资源的激活和开发。例如腾讯与云南省联合开发的“一部手机游云南”，便是利用产业互联网思维开发的文化旅游资源整合类产品，有效帮助云南省激活了诸多在地的文化旅游资源。
图片来源于网络
同时，文化产业需要借助产业互联网推动产业升级。文化产业作为新兴产业，在我国仍存在起步晚、缺乏创新、同质竞争、结构趋同等问题，导致我国丰富的文化资源未能得到充分利用，进而制约了文化产业的发展。互联网、移动互联网的大规模应用，正在深刻改变着传统文化产业和媒体格局，驱动文化产业内部整合、转型与升级。对于线上化程度较低的文化产业门类，未来发展应注重价值链、供应链、产业链向线上进行全面拓展，打造平行于线下的双重产销空间，增强企业的抗风险能力。
唯有从多处着眼，齐头并进才能推动文化产业与数字经济的进一步融合。
END
责 编 | 宋立夫 李姝婧 巩仪
美 编 | 路俊迪
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