当“乡村振兴”遇上“直播电商”，如何保障“直播助农”行稳致远？
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2020年，是国家实施《乡村振兴战略规划》和全面建成小康社会的关键一年。尽管迎头撞上的“黑天鹅”让全国经济陷入下行，供给端和需求端的中断，使得诸多产业、尤其是零售业遭受重创，但是夹缝中生存的企业和商户们积极拥抱直播电商寻求出路，把“直播电商”再次推上风口浪尖，在万亿GMV的市场叫嚣下，各行各业都在积极拥抱直播电商。当“直播电商”遇上“乡村振兴”又会发生什么样的化学反应？
一、直播助农，大有可为
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提升农民收入，重塑乡村产业形态
从短期层面来看，在平台流量支持、政策利好、消费回暖的背景下，“直播带货”可以大大减轻疫情造成的农产品滞销问题，减轻疫情对农业造成的损失，增加农民群体的收入。传统电商通过文字+图片的形式向受众传递相同的产品信息，直播凭借其强大的内容承载力，可以更真实、直接地反馈产品信息，通过直播消费者可以直接看到农产品的原产地，甚至养殖和采摘过程，加强了对产地来源的信任感，再加上乡镇干部、县长、艺人等的公共背书，大大拉近了消费者与乡村供货源之间的关系，让消费者与主播所代表的乡村文化快速建立了信息关系，从而产生消费行为。据拼多多4月21日发布的数据显示，2020年第一季度，农村网店在拼多多卖出去的产品订单数超过10亿笔，同比增长184%，随着各大平台、网红、明星、县长的涌入，直播助农成为乡村振兴的新举措。
图片来源于央视新闻
从长期来看，由于直播的高互动性和实时反馈的属性，消费者可以直接在评论、弹幕中反馈产品的意见，相比传统漫长的市场反馈机制，直播大大减少了供给侧与需求侧的信息不对称和信息差问题，农民可以根据在直播中收到的反馈，合理调整生产计划，一定程度上促进了农业发展的市场化进程。
图片来源于网络
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倒逼乡村的新型基础设施建设
回顾过去十年中国淘宝村的经验来看，当农民创业需求的内生动力遇到中国乡村基础设施建设不足时，会倒逼各地政府对于公路、物流等基础设施的建设，而基础设施的建设是和乡村产业相辅相成、相互促进的。直播电商对乡村基础设施的要求更高，不仅需要大力发展乡村物流，降低物流价格，加大冷链设施的投入，更需要提升乡村信息基础设施建设，实现公路、电力、用水、电话网、有线电视网、互联网甚至是5G基站等在内的“村村通”。
直播电商作为一种线上新型消费方式，已然成为提振乡村经济动能的新利器，不仅可以提升用户的消费体验，而且其高互动、高转化的特点，大大缩短了传统的营销链路。随着疫情期间消费者线上消费习惯的养成，直播电商对于乡村经济来说，绝不是一时新鲜的权宜之策，而是可以成为促进数字化农业建设和乡村振兴的新常态。
二、直播电商，机危并存
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直播带货的信任危机
传统的营销链路要建立消费者信任、产生购买，需要经过大量的品牌宣传，消费者才能一步步从注意到产品、产生好奇、产生购买欲望、最终产生购买行为，但直播将这些营销链路大大缩短了。在网络直播中，主播鲜明的人设更容易让用户产生信任关系，从而完成从对主播的信任到产品信任的嫁接，产生消费行为。但是这种信任建立来的快、去的也快，一旦消费者发现主播在产品价格、产品质量等信息上的夸大、造假等行为，就会使消费者产生“被欺骗”感，从而彻底丧失对主播、甚至主播所代表的整个乡村品牌的信任，从而对类似的品类的“直播带货”行为都产生抵触心理。目前，在县长直播带货火热进行的背景下，部分县长搞形式主义，强制公职人员消费，这种行为会让消费者直接产生对“产品质量”的怀疑，不仅降低政府官员的公信力，更对该地区的品牌建设产生直接危害。
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新兴业态，规范机制亟待完善
3月31日，中国消费者协会调查发现，直播电商存在着虚假宣传、数据造假、质量低劣等问题，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅有13.6%的消费者会在遇到问题后进行投诉，究其原因在于消费者维权渠道缺乏，消费者在冲动购物后，产品的售后服务难以保障，消费者投诉无门。除此之外，原本的电商管理制度已经无法满足“直播电商”的需求，新兴业态缺乏政策监管，产品质量成为消费者最大的顾虑。根据前瞻产业研究院发布的《2020中国直播电商研究报告》，消费者没有使用直播电商购物的原因TOP2分别为担心商品质量没有保障、担心售后问题，再加上政府监管法规的缺乏，进一步降低消费者在直播电商中购物的信心。
图片来源于前瞻产业研究院
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准入门槛低，容易陷入“内容窘境”
直播电商是内容和电商的结合，用户之所以追捧“直播电商”，是因为用户在观看直播带货的同时，也是在观看更加真实、有趣、高互动的内容，满足了用户内容消费和社交互动的需求。根据 QuestMobile 调研数据，2019 年 6 月短视频用户观看直播的主要原因在于“直播内容真实有趣”，占比达 49.4%，其次为直播内容的多样化，占比47.9%。可见，直播内容的真实、有趣、多元是直播电商发展的基础。但是热门风口和金钱效应驱动着各种平台、MCN机构和大中小企业的入局，行业竞争逐渐进入白热化阶段，直播内容也出现同质化现象，在此背景下农村直播如何在已经厮杀的一片红海的市场中站稳脚跟，吸引用户的注意力成为关键所在，再加上农村直播缺乏专业的主播和直播运营人才，更让农村直播的内容质量雪上加霜。
图片来源于中信证券研究部
三、从直播助农到直播兴农，要三方共建方可行稳致远
2009年前后，以淘宝为代表的互联网零售快速发展，各行各业快速拥抱电商行业，完成了线下向线上的数字化转型，乡村经济在这一波经济转型中，也收获了不错的成绩。至2019年，10年间全国25个省（自治区、直辖市）形成了4310个淘宝村，这些淘宝村的形成在增加农民收入、带动返乡创业、促进产业兴旺等方面凸显出重要的经济和社会价值，根据淘宝村的10年发展经验，新兴业态的形成需要农民、平台、政府共同努力，三方共建，方可使“直播电商”这种新兴业态在乡村经济的建设和发展中行稳致远。
图片来源于网络
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农民：挖掘特色经济，修炼屏外功夫
任何国家的扶贫和发展都需要这个国家的人民本身具有强大的自发动力，县长将“直播电商”带入农村，为农民打开连接全国甚至全球市场的窗户，剩下的工作就要农民自己去完成。直播带货的本质其实不过是一种新型的产品推销的渠道和方式，真正吸引消费者下单的在于足够优质的产品质量与足够低的产品价格，直播带货的三要素中重点在于“货”而非人，当农业进入直播电商这个行业，也要遵循这个行业运行的基础规则，不断增强内容运营和产品供应链管理的能力，农民自身需要依托当地的产业基础和资源禀赋挖掘具有乡村特色的产品，不断完善产品供应链，提高产品质量，降低产品价格，才是直播兴农的稳定基础。
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平台：倾斜流量资源，全方位赋能乡村经济
直播为农民提供了低成本的产品推广渠道，但庞大的流量成本和抽拥成本仍然是农民无法承受之重。在直播带货中达成的每一笔交易，都要经过内容创作者（主播）、直播平台和电商平台的层层抽佣，真正拿到农民手中的钱大打折扣。此外，直播带货是一个非常需要流量加持的行业，没有流量资源的倾斜，就算每天播出12个小时，也很难达到卖货致富的效果。平台需要从交易抽成和流量资源层面对乡村直播做一定程度的资源倾斜，帮助乡村直播的快速发展。日前，阿里集团的“村播”计划已经启动，该活动将会“整合全省各界资源，深挖全省各地特色，推动直播电商进企业、进农村、进社区，就是一个政企合作助力乡村振兴的很好标杆。此外，平台需要尽快畅通消费者维权、售后服务机制，应对消费者多样化的消费诉求，增强消费者网络购物、尤其是直播购物的信心。
图片来源于前瞻产业研究院
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政府：加强市场监管，完善基础设施和公共服务
“新结构经济学认为，政府和市场应在经济发展中共同作用，其中政府应供应具有外部性的公共产品，供应形式包括以建设基础设施为代表的刚性公众产品，和以法律法规为代表的专门化政策”。电子商务法针对电子商务平台的责任有明确划分，但对于短视频平台、直播平台在电商中的行为仍没有明确的责任划分制度，各行各业都在呼唤着政府出台有力的措施，规范行业内数据造假、虚假宣传、质量低劣等问题。同时，直播电商对乡村基础设施要求很高，政府要加强乡村新型基础设施建设的投入，完善道路交通、冷链技术、保鲜技术以及互联网等信息基础的建设。
除此之外，要完成直播助农向直播兴农的转变，离不开专业运营人才、主播的培养，政府一方面需要出台吸引年轻人回流的政策，不断创造乡村就业机会，让新时代的年轻人加入到乡村振兴的行列。另一方面也要加强网红村播的孵化和培养，组织农村直播培训等，不断完善基础设施和公共服务系统，为直播兴农的环境营造提供全方位的政策支持。
参考来源：
[1]前瞻研究院.《2020直播电商研究报告》[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/Iq7l10-m0DxD6FV1yAHmoQ
[2]中信证券.《直播电商研究专题：直播电商，万亿GMV下的新风口》[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/K3GbH3mDFTMYl07-smDMrA
[3]阿里研究院.《淘宝村十年：数字经济促进乡村振兴之路》[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/pcRM1s30JFpBZkLLZflxcw
[4]浙江商务.《浙江省“村播计划”正式启动，“直播+电商”为乡村振兴开启“加速键”》[EB/OL].http://www.zcom.gov.cn/art/2020/5/8/art_1401759_42863583.html
END
美 编 | 常天恺
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