B站市值超过爱奇艺的背后，商业变现之路依旧艰辛

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2020年5月26日，美股早盘哔哩哔哩（B站）市值（117.61亿美元）一度超过爱奇艺市值（116.72亿美元），引发广泛关注。B站的核心用户是谁？二次元文化的爱好者如何用爱发电？“有爱”与“有钱”之间如何实现动态平衡呢？

作者 | 王金芝（广东网络文学创作委员会委员，从事网络文学和新媒体文艺方向研究）

《理想国》中有一个非常著名的“洞穴之喻”，住在洞穴里的人，由于失去了自由，他们误把通过洞口火光反射到洞穴深处墙壁上的影子当做了真实，只有当他们走出洞穴，亲眼看到洞穴外面的真实世界，才能明白影子和真实的区别。这是人类从蒙昧走向启蒙的过程。

随着技术的发展和电子媒介的流行，鲍德里亚曾经超前且激愤地在《仿真和拟像》里指出：“国土不再先于地图，亦即拟像在先，地图生成国土。”他不无惆怅地发现，这个世界在技术的改造下，真实已经消失，拟像才是这个世界的真实。计算机技术迅猛发展，当网络全面覆盖这个社会的时候，无疑加速了拟像化的进程。

洞穴里的人类，从洞穴走出，震惊于自己的发现，在影子和真实之间，要么选择真实，接受启蒙；要么选择影子，回到洞穴。现在的我们，已经习惯了电子产品的各类简易操作的界面，并能在现实和虚拟之间自如切换，如呼吸般自然。这是因为我们已经习惯了技术营造的虚拟现实世界。

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虚拟（二次元）和真实（三次元）之间的竞争和冲突

2020年5月26日，美股早盘哔哩哔哩（B站）市值（117.61亿美元）一度超过爱奇艺市值（116.72亿美元），引发广泛关注。之所以引发关注，是因为这并不仅仅是一则简单的财经新闻。B站和爱奇艺经常被拿来比较，是因为二者之间存在动漫、动画之间的业务和版权竞争，更因为后起之秀的B站和老牌视频网站重镇的爱奇艺之间，天然存在着“新锐”与“传统”的冲突。

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有意思的是，B站之“新锐”在于它代表了二次元青年亚文化，其内容生态主要反映了二次元的虚拟世界；而爱奇艺之“传统”在于其内容生态主要反映了三次元的真实世界。

B站市值一度超过爱奇艺市值这一条简单的财经新闻的深刻寓意在于：我们的世界印证了鲍德里亚的预言，距离虚拟现实又近了一步。

尽管B站的核心人群是二次元爱好者，但最近两年在资本的搅动下，频频重拳出击，不断加强营销的力度，试图立足Z世代、打破圈层、融入主流。但是在真实和虚拟之间，在二次元和主流之间，在“有爱”和“有钱”之间存在着的博弈与冲突，注定主流化之路并不能顺流急下。

 “有爱”和“有钱”之间的博弈

B站（创立于2009年）之前的A站（AcFun）仿效日本弹幕视频网站Niconico创建，引发国内大量二次元爱好者聚集。后因A站服务器故障宕机一个月之久，其资深用户Bishi愤而创建B站。很快B站取代A站成为国内最大的二次元粉丝的聚集地。

“二次元”概念最早起源于日本，指动画、漫画、游戏等二维平面媒介及其所营造的虚拟世界和文化，后来扩展到轻小说、动画电影及其周边衍生领域，人们又称二次元为ACGN（即动画Animations、漫画Comics、游戏Games、轻小说（Light Novels），其受众绝大多数是青少年群体。随着互联网的发展，沉浸于虚拟空间的二次元爱好者在赛博空间聚集，他们追番，爱玩鬼畜，爱发弹幕，喜欢声优和cosplay，参加线下活动，购买虚拟故事与人物的周边产品。

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据艾瑞咨询《2019年动漫二次元人群营销价值白皮书》，我国的泛二次元用户规模2013—2019分别为0.9亿、1.5亿、2.2亿、2.7亿、3.1亿、3.5亿和3.9亿，2014—2019年增长率分别为67.4%、47.0%、23.3%、14.1%、12.7%和11.2%。其中，90后和00后是二次元用户的主力人群，即八成以上的二次元用户是学生群体。据B站2020年第一季度财报，B站用户达到1.72亿，同比增长70%。当然，这也是在疫情宅经济背景下B站疯狂营销的结果。

B站在探索商业化变现之路的时候，不断尝试，维系用户和网站之间的高黏合度。以“弹幕”和 “视频”为标签的B站，其盈利模式和传统视频网站不同，游戏收入占据了半壁江山，而广告、直播、周边产品、会员收费、新番承包计划（用户众筹）收入等合在一起才占据总收入的一半。并且，B站直到现在还坚持观看视频无广告。

舍弃了广告和会员这两大块传统视频网站最大的收入来源，B站的变现之路的焦点在于：怎样维系“有爱”的用户群体，探索多途径变现方式。但是疯狂营销能达到“有钱”的目标吗？

随着二次元用户的逐年增多，二次元文化从小众走向大众，资本开始在二次元领域布局。2014年B站A轮投资获得IDG资本的4000万元，2015年C轮投资获得掌趣科技的1222.72万元，2015年底，B站D轮融资获得腾讯2亿元。经过10年的粉丝积累，B站于2018年3月在美国纳斯达克上市。2020年4月9日，B站宣布获得索尼4亿美元的战略投资。据B站近日公布的最新股权比例显示，B站董事长陈睿持股15.1%，为第一大股东；腾讯持股13.3%，位列第二；阿里全资子公司淘宝中国持股7.2%，位列第四。

在腾讯、索尼和阿里等互联网巨头的支持下，B站的钱袋子前所未有的丰盈。自2019年起，B站开启了一波又一波营销和“出圈”的商业行为，主要表现在两个方面：一是不局限于二次元和动漫内容，转而提供所有UGC内容的视频服务，争取更多的用户群体；二是加大直播、广告、电商等业务权重，争取更多的营收途径，摆脱以游戏为主的营收模式。

B站2019年跨年晚会赢得了收视和口碑的双丰收，《后浪》虽然毁誉不一，但激发了很高的讨论热度，《入海》播放量不佳，但显然引发了毕业生群体的共鸣。营销声势浩大，营收大增，自2018年第一季度至2020年第一季度连续9个季度，总营收从8.68亿元到23.2亿元，但同时亏损也在不断增长，净亏损从0.578亿元到5.386亿元，净亏损率节节攀升，2020年第一季度净亏损规模同比扩大175%。

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可见B站目前的疯狂营销虽然表面上“鲜花着锦，烈火烹油”，但并未实现盈利的目标。

“有爱”和“有钱”的悖论

正因为Z世代的“有爱”，才将发源于日本的二次元文化在国内不断发酵，人群不断扩大，形成了二次元青年亚文化。

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正因为B站坚持“体验、趣味、交流和分享”，在商业化的进程中坚守二次元核心用户的体验和“有爱”的底线，B站才成为国内最大的二次元用户集散地，才有二次元文化的概念、理念和底气。

但是“有爱”并不能让B站实现盈利，在探索多样的变现途径和商业模式时，扩大受众人群，争取泛二次元用户，必定会和“有爱”的核心用户需求和情怀产生摩擦。

B站目前实行“摊大饼”的商业战略，但是二次元的饥饿人群真的有这么多吗？这些人群会不会为其逐年激增的营销成本埋单？是暂时的亏损还是又一次试错，或许只有时间才能回答。

“有爱”的理念和“有钱”的途径之间的冲突，是B站面临的最大矛盾和难题，也是互联网文化和文学企业面临的普遍问题。

2020年是一个特殊的年份，最早的90后步入而立之年，最早的00后也步入20岁的门槛，随着他们的成长和逐渐掌握话语权，二次元文化也将进一步发展变化。二次元文化产业的发展之路显然还很长。

（本文仅代表作者本人观点）

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美   编 | 路俊迪

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