文化消费新格局来了！促进文化消费的新思路是什么？点击查看！
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当前，我国正处于新的发展阶段，全球疫情持续影响、世界局势复杂多变、全面建成小康社会叠加交互，共同构成新时代我国经济社会错综复杂的时代背景。“十四五”，我国正处于从第一个百年奋斗目标向第二个百年奋斗目标“转段”的交汇期，将要面临许多前所未有的挑战和机遇。面对发展新阶段，文化消费如何进一步把握机遇，应对挑战，构建适合“双循环”发展战略的文化消费新格局？
2019年，我国社会消费品零售总额达到41.16万亿元，按照当年1∶6.9的平均汇率折算，相当于5.97万亿美元，已经超过美国5.46万亿美元的零售总额，成为世界第一大消费市场。除了消费总量维持高增长外，居民的消费结构也呈现出新特点：一方面，服务消费占比提升，居民消费结构中教育文化和医疗保健支出占比持续上升；另一方面，直播带货等开启线上消费新业态， 居民线上消费占比进一步提升。2016年至2019年，居民网上零售额占比从10.8%上升至20.7%，随着现代物流体系和线上消费售后服务的持续完善这一比重将进一步增加。
数据来源：国家统计局
一、新发展阶段，文化消费升级的机遇期
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新理念——构建双循环发展格局
构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，是引领十四五发展的重要指导方向。扩大内需，促进消费则是畅通国内大循环的基石。结合目前我国人均消费体量、消费占整体经济的比重，我国的消费市场增长潜能仍待挖掘。
以2018全年数据对比 （各国截至2018年数据较全，便于横向对比），我国最终消费支出占名义GDP的比重为55.1%，不仅远低于美国（82%）、英国（64.9%）等主要西方国家，同时低于日本（67%）等东亚国家。具体来看，我国政府部门消费占GDP的比重和其他国家差距不大，主要原因是居民部门消费占GDP的比重较低（受消费心理、储蓄习惯等因素影响），2018年该比重为38.5%，比世界银行统计的全球230个国家的平均水平低了29个百分点。由此可见，我国消费尤其是居民消费领域存在巨大潜力，在构建双循环发展格局的新理念指导下将在“十四五时期”释放出巨大增长势能。
数据来源：国家统计局、世界银行官网
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新目标——2035年建成文化强国
十九届五中全会对文化建设高度重视， 明确提出到2035年建成文化强国。这是党的十七届六中全会提出建设社会主义文化强国以来，党中央首次明确了建成文化强国的具体时间表。在这一目标的指引下，我国现代化文化产业体系和均等化公共文化服务体系将进入发展快车道。我国当前传统经济增长逐渐趋向缓和，文化产业成为城市新的经济增长点。短视频、网络游戏、现象级影视节目、互动性广告等文化产业新兴业态的迸发成为城市经济发展的新动力。同时，文化产业的强融合性和高附加值还有效带动了传统产业的转型升级。
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新人群——三大群体成为消费新主力
除了新发展目标和发展理念所带来的战略性机遇，三大新兴消费的崛起也为文化消费注入新的活力。中国在十四五时期，乃至到2035年的中长期发展中三大人群不容忽视。第一，积极老龄化引导下的银发经济将迎来快速发展期。根据民政部门预测，“十四五”期间，全国老年人口将突破3亿，将从轻度老龄化迈入中度老龄化。十九届五中全会明确将实施积极应对人口老龄化战略，化危为机，做好“银发经济”这篇大文章。除了医疗卫生领域迎来利好，丰富老年人精神生活的多元化老年文化消费也将迎来发展高峰。
第二，以中等收入人群为主体的新中产阶层引领高端化、精细化的消费变革。随着人均GDP越过1万美元大关，14亿人口规模将带来巨大的消费潜力，“中等收入群体显著扩大”。消费方式上，他们在从“数量型”消费升级到“质量型”的消费，追求更高水平和质量的消费。这一变化反映在文化消费领域也直接推动文化产业的高质量发展，从需求侧反哺供给侧。
预计到2025年我国中等收入群体规模将超过5.6亿人
图片来源：中信证券研究部
第三，全面深化城镇化催生的新市民群体带来大量的大众化、分众化的消费需求。举例来说，为吸引人才，激发城市活力，上海、深圳等城市户籍制度逐渐放开，有助于进一步扩大新市民群体，挖掘文化消费潜力。陆铭教授团队研究结果显示，外来人口比城市户籍人口的消费水平低16%-20%。全国外来人员在城市生活的人数大概有3亿人，那么随着城镇化和市民化的推进，在一些城市特别是在大城市，加快推进户籍制度改革，将形成一个巨大的消费增长空间。
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新技术——新一轮技术革命推动产业变革
在《公报》中，科技、创新、技术、数字等代表新一轮技术革命的词汇被提及近30次，成为影响未来中长期发展的关键要素之一。新一代信息技术的推广，应用场景日益丰富，带动众多产业变革和创新，为消费升级提供了巨大空间。一是消费理念升级。互联网的广泛应用，与国际消费前沿更加贴近，使人们对商品的审美价值要求更高，个性化和科技理智的消费观念逐渐普及。二是消费模式和业态创新。新一轮科技革命推动淘宝、蚂蚁金服等互联网平台迅速发展，新零售、线上诊疗、远程办公等消费新业态层出不穷，推动消费模式和业态的多样化发展。三是消费产品升级。人工智能、大数据、5G等带动网络游戏、虚拟现实、网络社交、智能穿戴设备等产业发展，推动文化消费产品的更新和丰富，满足居民发展型、享乐型、分众型、虚拟型等多元文化消费。
二、科学把握新阶段，促进文化消费新思路
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服务类文化消费成为新蓝海
新人群、新阶层和发展新阶段的出现使得未来消费市场结构可能的转型为：由生存型消费向发展型消费升级，由物质型消费向服务型消费升级，由传统消费向新兴消费升级。其中潜力最大、想象空间最丰富的是服务型消费的崛起。以美国为例，1946年以来，美国非耐用品消费从48.6%降至2019年的20.7%，而服务消费支出占比呈持续增长趋势，从1970年开始，美国服务消费支出占总消费的比重超过 50%，2019年这一占比已高达66.7%。日本崛起后的消费结构变化同样可见这一趋势。
我国人均服务消费支出增长明显
图片来源：开源证券研究所
截至2019年，我国服务贸易项下逆差为2611亿美元，其中旅游逆差为2189亿美元，占比为84%。随着居民消费中服务消费占比逐步扩大，服务行业也将伴随着国家在供给侧的改革提供更加丰富的供给。目前来看，国内消费者从海外购买的主要是高端的旅游、教育、医疗等服务，国内可以通过进一步放开服务消费领域的准入，通过市场化的竞争让国内市场提供差异化更为丰富的商品。
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打通区域壁垒，降低消费成本
毋庸置疑，中国拥有非常广阔的国内大市场，但这个庞大的国内市场迄今为止是碎片化、割裂的——要素在区域间的流动面临很大障碍，文化产品和生产要素跨区域流动面临的不同管理制度和高昂成本，限制了市场的活力。比如，中国社会物流总费用占GDP的比重在14.6%左右，明显高于一般西方国家8%左右的水平，而全国统一大市场仍面临着一些地方的保护主义壁垒。
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畅通消费链条，激发消费活力
消费不是单一孤立的行为，而是相互触发的连锁式反应。激活文化消费除了聚焦传统的文化领域内，还要考虑到相关联的消费环节，保持循环整体的畅通性。比如各地对于汽车消费设置了很多限购、限行等措施，抑制了汽车消费，而这又抑制了出行、旅游、餐饮、休闲娱乐等一系列其他消费。
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关注消费心理，营造消费场景
消费心理和消费场景是直接影响消费行为的两大要素。一方面，精准定位不同圈层人群消费心理。银发一族、Z世代、新中产阶层对于文化消费品的需求和消费心理截然不同。比如为什么“网红经济”“打卡经济”在年轻群体中广受欢迎，但是对于老年人来说吸引力较小，其实就体现了不同年龄段的消费心理的不同。除了年龄，学历、工作、性别、区域文化、突发事件（比如新冠疫情对消费心理和消费习惯的变革）等等都是影响消费心理的重要因素。另一方面，营造合适的文化消费场景。消费升级不只是产品和服务的升级，也是消费场景的升级。一是线下消费场景逐步向线上和虚拟化拓展，打破了原有文化消费的时空限制。二是线下文化消费场景自身的迭代和更新。比如功能单一的传统书店纷纷转型为多元化业态的“文创综合体”，就是典型的文化消费场景的升级和再造。
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新业态、新模式呼唤新治理
新业态、新模式层出不穷，激发了文化市场发展活力，但是也对相应的监管和治理带来了新的挑战，文化产业高质量发展，文化消费的转型升级离不开现代化、数字化的文化治理体系和完善的政策法规。比如，人工智能的快速崛起，使得版权问题日趋复杂。2017年5月，机器人微软小冰创作诗集《阳光失了玻璃窗》出版，作为历史上第一部完全由人工智能创作的诗集，引发了业界关于“人工智能”文化产品版权归属问题和收益分配问题的广泛讨论，新兴业态和新型商业模式对于相应的管理体制的倒逼可见一斑。
参考文献：
[1] 华泰证券，双循环专题报告：消费市场建设是循环顺畅的基础[EB/OL].(2020-09-13).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1677671843224233774
[2]陆铭，外来人口市民化，消费潜力巨大[EB/OL].(2020-05-13).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1666549383786279352
[3]大摩头条，大局观聚焦“十四五”系列之九：“十四五”消费规划前瞻[EB/OL].(2020-10-13).http://stock.eastmoney.com/a/202010131661541719.html
[4]21世纪经济报道，淡化GDP，2035年，中国会这样！
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