文旅蓄力闭环营销，数字化升级大“游”可为
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受疫情影响，旅游业受到了巨大的冲击。疫后复苏阶段，旅游目的地和企业加大营销布局力度，通过闭环生态下旅游的定制化营销，快速实现流量的转化。腾讯打造的“大‘游’可为”项目，帮助旅游地实现一站式、聚合式的全景内容展现，实现商业变现。
本文字数：3639字
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对旅游目的地和品牌来说，2020年的艰难历历在目，受疫情影响，生存成为2021年旅游从业者的第一要务，营销是经济增长的重要驱动力之一，快速通过营销实现流量转化是旅游企业的疫后必修课。
于是一场没有硝烟的战争悄然打响，目的地和旅游企业纷纷选择加大营销筹码，通过优质内容吸引用户，扩大品牌传播声量，加速用户沉淀，进而实现商业变现。
图片来源于品橙旅游 ▲
疫后市场恢复
旅游企业蓄力增长
下半年开始，国内疫情对旅游市场的影响逐渐转淡，马蜂窝相关数据显示，十一黄金周期间的定制游订单占比显著升高，较去年同期上涨24%；“国庆自驾游”搜索热度周环比上涨153%。
甚至有创业者表示，其所在的公司国庆中秋假期预约订单金额比五一假期增长了300%。
周末游到周边游再到跨省游，国内旅游市场恢复速度飞快，“国内旅游方面,现在已经恢复到80%,而且很多地方已经实现正增长。”在2020携程全球合作伙伴峰会上，梁建章表示。
旅游企业也进入蓄力增长的状态，为在疫后冲击下快速恢复生产，有效的企业经营管理十分重要；同时，国内旅游目的地还面临着1.5亿的出境游的游客回归，如何服务好这些回流的出境游客，仍是需要面对的难关。
“在当前的市场环境中，高端境外旅游市场的回流需求还没有被很好地消化，每到节假日酒店满房的概率很高，旅游企业会有假期获客焦虑；冬奥会带动下，国内游客滑雪需求飙升，之前游客会选择去日本、欧洲滑雪，受疫情影响，这批滑雪爱好者反哺国内冰雪旅游，冰雪旅游相关产业链上的企业和目的地将迎来巨大发展机遇，现在正是产业升级、服务升级的最佳机会，也是蓄力获客的最佳时机。”腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅说。
“别人都在积极营销，我们不做，等到疫情结束后，我们好不容易积累下的客户就会被他们抢走。”某旅游企业负责人表示。
在5G、人工智能等新兴技术的推动下，线上经济快速发展，疫情更加速了旅游企业线上变革。于是数字化成为企业必选项，线下营销也逐渐转向线上。
线下的营销尚且存在流量转化低、留存率低等问题，线上营销的流量成本和获客成本高、客户留存难度高等问题仍然存在，一旦无法解决这些问题，目的地和旅游企业会在衔接线上线下服务资源的过程中遭遇困境，吃力不讨好。
为帮助城市和旅游企业抓住经济复苏机遇期，腾讯广告推出“大‘游’可为”项目，依托腾讯的平台、流量、内容方面的优势，通过直播、小程序触达等方式，配合不同时间节点的节庆活动，进行更具时效性的内容更新与展示，实现一站式、聚合式的全景内容展现，为旅游目的地和企业提升品牌影响力并带动直接商业转化。
腾讯广告 ▲
数字化升级
大“游”可为迎难而上
简单来看，“大‘游’可为”项目就是找对人、找对场景、说对的故事，然后把整个链路用最简单的方式做好优化。
“我们的初衷是希望以城市为单位，帮助这些城市或企业做好定制化的运营方案，这个方案需要有几个特点。第一，门槛要低，相对标准化的产品才能适用于大部分情境下的需求；第二，针对性要强，要最大限度地找准目标人群，找准对项目感兴趣的人群；第三，要找准消费者感兴趣的点，利用好腾讯广告平台，构建优质内容。”张敏毅介绍道。
腾讯广告 ▲
“大‘游’可为”项目正是基于这三点持续不断地帮助目的地及旅游企业发掘特色，打造独具特色的品牌符号，推动用户“种草”。
凭借完善的生态体系以及高粘性用户，微信是搭建与运营私域流量、沉淀流量到企业渠道的较优选择。因此，掌握微信的生态玩法是“大‘游’可为”项目重点。
依托腾讯微信生态内的公众号与视频号，“大‘游’可为”项目可通过视频、文章的方式，激活微信社交流量，为参与项目的各城市造势。
以扬州为例，2019年年底，扬州瘦西湖旅游度假区正式更名为扬州大运河文化旅游度假区（以下简称“大运河度假区”）。为把握国庆出游商机，大运河度假区策划了“2020运河文化嘉年华”，并联合“大‘游’可为”项目，漂亮地刷了一次存在感。
“大‘游’可为”项目为运河文化嘉年华策划了两场时长总计近4小时的直播，收获了近200万次用户互动，还通过互动区设置的优惠链接，为当地各类旅游服务促销引流，实现了品效协同转化。
腾讯广告 ▲
除直播外，“大‘游’可为”项目还整合了来自旅行自媒体和优质作者创作的有关扬州旅行的精品文章，内容涉及扬州当地饮食风俗、历史文化、旅行攻略等，持续为用户提供更多长假出游来扬州的“理由”。
“腾讯平台的数字经济在疫情前就在建设和发展，不论是云计算部分还是广告部门的数字化基建构建均处于准备比较完善的状态，今年我们算是顺势而为，将这些能力对行业进行了释放。”张敏毅说。
定制化与IP
大“游”可为的杀手锏
体验经济概念已融入旅游产业体系各个方面，人与环境和消费内容产生互动，就会产生不一样的需求，有些人喜欢到处“打卡”，有些人喜欢宅在一个地方不动，有些人喜欢文化和历史，为满足顾客不同的旅游需求，旅游产品的定制化程度极高。
也因此，旅游的定制化营销同样十分重要。
“基于旅游需求特殊性，同一个地方、同一个资源也要有差异化的服务包装，要不同角度包装同一件东西，针对不同的人群突出不同产品特点。以扬州举例，不同的人对扬州感兴趣的点不一样，我们首先做的就是满足不同人群对扬州的观赏体验需求。”张敏毅说。
在追求个性化和定制化上，品牌和企业也有三个问题，即选什么？怎么选？然后呢？
腾讯广告旅游行业策划负责人余杉说：“在与目的地合作中我们发现，很多目的地没有IP意识，不知道怎么出圈，但现在不是‘酒香不怕巷子深’的时代，目的地和企业需要包装IP，推出IP。”
张敏毅表示，在与腾讯广告合作之前，目的地都应该有建设独有IP的决心，IP的建设分很多种，看重投入产出比是十分重要，但最重要的还是要把产品层次和服务框架进行排列组合，并不是为了单纯推出IP，而是为了让已经成熟的IP更加精准有效地触达消费者。
在他看来，营销不是碎钞机，而是印钞机，深层次的价值挖掘非常重要，要发掘出产品之前没有被发现的属性，在平台上获取增量人群，最终实现“种草”。
恰好腾讯广告手握大量IP，内容多元化且正不断向下延伸。
在狐妖小红娘与携程联动的广告投放案例中，腾讯广告选择了腾讯动漫的头部国漫IP“狐妖小红娘”作为二次元代言人，把IP引入到了品牌、产品的年轻化推广。
腾讯广告 ▲
在与携程合作过程中，腾讯广告发现，携程用户群体偏向年轻化，而艾媒咨询数据显示，2018年，泛二次元用户规模近3.5亿，在线动漫用户量达2.19亿，是年轻人的最爱，因此，将“狐妖小红娘”与携程结合就显得水到渠成。
亲子是文旅消费里面非常重要的板块，腾讯手握“舒克和贝塔”等知名动漫IP，腾讯广告希望将其带到线下，结合IP影响力，授权给剧场、乐园，延展线下活动，带动亲子群体娱乐消费。
针对城市亲子人群，腾讯广告推出了原创赛事IP企鹅跑，落地于线下的小型景区和乐园。
腾讯广告 ▲
针对于电竞人群，腾讯广告推出城市电竞赛，把当地吃喝玩乐结合到年轻人的文化氛围。余杉表示，受奥运会和2022年冬奥会影响，全国旅游企业和目的地都会积极投入体育旅游，腾讯广告会考虑将体育明星带到线上，与线下活动相结合，让产品能力不断下沉。
除IP外，腾讯广告不得不提的另一个优势是其汇集了腾讯生态下完整的内容与社交产品，能演绎出多样的广告玩法形式。以同程为例，同程于两年前着手深耕微信小程序，并形成覆盖出行全场景、逐层打通的小程序矩阵，作为微信流量的转化中枢。通过广告投放、IP合作等多种方式，同程已在微信公众号与小程序中沉淀了海量私域数字资产。
“衡量一个好的创新标准是其改变用户的行为变少，产生的价值变多，比如说微信支付，而小程序受到欢迎的原因也是因为它有很强的发展生命力——小程序没有形态上的限制，只有价值上的追求，所以我一直认为，微信产品能广泛受到用户青睐的重要原因，就是它始终是以用户需求作为产品研发的初衷。”张敏毅说。
旅游经济恢复过程中，上半年被压抑的旅游需求必将在2021年持续释放，目的地和旅游企业也将迎来商业机会的井喷，腾讯广告正是着眼于当下新机遇，推出大“游”可为项目升级版，助力旅游目的地与企业备战未来各个关键节点，实现从“种草”到“拔草”的高效转化。
美编 | 刘锦
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