剧本杀，跃上百亿风口后的下一个千亿经济？
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从2012年的默默无闻到2019年行业规模突破百亿，剧本杀成为年轻人社交休闲的新风口。行业的快速发展吸引大量资本进入，也让行业背后的结构性矛盾浮上水面，剧本杀这个新兴桌游行业能否真正实现量级的跨越仍等待着市场的回答。
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｜ 图片来源于微博截图▲
央视财经的一条报道登陆微博热搜，收获了全网1.3亿的阅读量。据报道，2019年我国“剧本杀”行业市场快速增长，其规模与2018年相比实现倍增，突破100亿元。
“百亿的盘子还是太小了。”线下剧本杀店主小曲表示，剧本杀这个新兴桌游行业能否真正实现量级的跨越仍等待着市场的回答。
是百亿经济，也是年轻人的体验经济
剧本杀，一群人在现实里做一场限时的梦。
剧本杀是什么？很简单也很复杂。说简单，2-8名玩家，一套剧本就足以“发车”（开局）。在时长多在3-7小时的游戏过程中，各个玩家代入自己不同的角色故事线，通过搜证与讨论完成案件推理，投凶破案。说复杂，剧本杀的类型不局限于简单的推理，出现了穿插趣味小游戏的机制本和以体验故事中角色情感为主的情感本等多种类型，穿越、多重人格、平行世界等各种玩法层出不穷。
剧本杀游戏最早源于欧美流行的派对游戏“谋杀之谜”，最早于2012年引入中国时不过是一小波推理爱好者的“圈地自萌”，他们自己找国外剧本翻译打印，甚至还会自己出钱置备道具以达到最好的游戏效果。
2017年前后，同为桌游的“狼人杀”市场迅速增长，战旗、熊猫等各大直播平台、网综频道纷纷推出了《Lying Man》《Panda Kill》等多档狼人杀节目。随着狼人杀热度的消减，玩家逐渐不再满足于狼人杀单一的游戏模式，转而探索玩法更多元的剧本杀。
芒果TV《明星大侦探》｜ 图片来源于明星大侦探官微 ▲
“《明星大侦探》第六季回归！”说到剧本杀的火爆就不得不提到2016年芒果TV制作的明星推理真人秀节目《明星大侦探》。精良的制作和综艺感爆棚的常驻嘉宾让节目第一季收获了2.5亿次观看，也让大众第一次直面接触剧本杀这个新的游乐方式，为剧本杀行业带来了第一波发展的热度。在节目播出前后，剧本杀首先迎来一波线上发展的热潮，“我是谜”“百变大侦探”等应用相继上线APP商店，其中“我是谜”小程序上线仅两个月，用户规模就超30万，并在先后获得资本千万融资。
疫情中，线上剧本杀行业迎来井喷式增长，头部APP“我是谜”迎来800万用户，服务器一度瘫痪成为热搜焦点，剧本杀行业发展加速进行时。而在线下，根据剧本杀专业平台“小黑探”数据显示，截至2020年10月，全国的剧本杀门店已经由起初的2400家发展超过了2.5万家，门店大部分集中在商圈、大学等人流密集处，线下体验玩家人数超过3000万。身处百亿风口的剧本杀正在以极快的速度完成自己的“野蛮发展”。
什么样的人在玩剧本杀？
调查研究显示，剧本杀的主要受众集中于18岁-30岁，具有一定消费能力和逻辑思维的年轻人。“剧本杀最吸引我的是情感的沉浸、pvp（player versus player，指玩家对战玩家）的对抗、推理的头脑风暴以及欢乐机制的社交属性”，线下剧本杀店DM（剧本杀主持人）思达在接受笔者采访时表示。
剧本杀道具｜ 图片来源于网络 ▲
在文化生活极大丰富的条件下，年轻人聚会不再满足于传统的K歌、逛街、看电影的“聚会三大件”转而寻求新的社交模式。因此，以密室、探案馆、剧本杀为代表的体验游戏模式应运而生。
一方面，剧本杀具有较强的社交属性。线下剧本杀不仅可以与朋友一起玩，也可以通过各个城市和门店的玩家群认识新的伙伴，而线上剧本杀则多是与陌生人一起匹配，几大头部APP都在APP商业的社交类排行榜上长期占据一席之地，剧本杀成为当代年轻人社交的新方式。另一方面，剧本杀又以其逻辑推理的精细化、剧本的多样性和灵活性、沉浸式表演的趣味性吸引了一大批粉丝。部分剧本杀过程中会包含搜证及换装环节，玩家在DM的表演式引导下追求沉浸式推理体验的极致化。
总体而言，剧本杀为年轻人提供的是社交需求和新奇体验的满足，其火爆的根源抓住了年轻人对多元沉浸体验的追求。因此，剧本杀是百亿经济，也是年轻人的体验经济。
剧本杀，疯长背后的隐患
剧本杀产业疯狂生长的背后固然也带了发展隐患。接受采访的DM表示，“产权保护、剧本质量参差不齐、店家培训以及现场环境技术层面等都是当前面临的重要问题”。
2.5万家门店，3000万玩家，作为一个飞速发展的新兴行业，剧本杀已然形成了由剧本创作者、发行商、平台/实体店和消费者共同组成的产业链，但其背后必然仍存在着不为外人所知的隐患。对于剧本杀行业而言，暂且不谈体验的升级，产权保护与剧本质量两个结构性问题将是剧本杀行业无法逃避的矛盾。
所谓剧本杀，剧本的存在自然是各个门店的立身之本。据悉，当前业内剧本主要分为三种，盒装本、城市限定本、城市独家本。其中普通盒装本门店购买价格约在500元上下；城市限定本则在一个城市中仅能由剧本发行商授权的4-5家门店使用，价格多在1888元-2888元不等；城市独家本，顾名思义在一座城市中由一家门店买断使用权，其价格则在5千至上万元不等。剧本的质量与购买成本通常成正比，好的剧本自然是店家必争之地，对于优质资源的合理争夺是对创作者版权的尊重，同样也是促进行业健康蓬勃发展的重要推动力。
某购物网站上搜索“剧本杀”截图｜ 图片来源于作者▲
然而，在某购物网站上搜索“剧本杀”，出现大量低价购买剧本的商品，甚至可以以1元购1000余部剧本，其中不乏近几年的热门本如《年轮》《你好》等。此类盗版商品虽然价格低，但由于销售量巨大，盗版卖家仍能获得大量利润。根据江西卫视关于剧本杀行业的报道，剧本杀行业内的盗版现象已成行业顽疾。
由于线下体验中难以避免剧本内容被盗摄、盗取，盒装本更是可以由玩家随意买到，难以找到侵权人进行追责，剧本杀版权的维权成本高、难度大。部分地区门店采取以Pad代替纸质版形式减少盗版几率，但总体来看效果仍相当有限。剧本杀行业中，剧本创作者与发行商间多以分成方式计算收益，由作品质量和作者水平决定五五分成或四六分成，优秀的创作者能拿到上百万元的分成收益。盗版行为不仅影响了剧作者的版权保护和收益，更是破坏了剧本杀行业的生态，影响了从创作者到发行商再到门店的一整条产业链。
脱离盗版回归正版，剧本杀业内仍有严重的质量问题亟待解决。一方面，随着行业规模的激增，剧本杀的盘子越做越大，也让部分投机者嗅到钱的味道，盲目进入市场以求争快钱，分化出了和正规品牌化运营完全相悖的道路。投机者并不在乎剧本质量和服务质量，却企图以城市限定本、城市独家本等噱头割新人玩家韭菜，从而完成短期内的投资回报。此类门店更倾向于选择品控较差的发行商，购买质量一般，甚至存在抄袭、融梗问题的剧本，加剧了剧本杀业内的抄袭现象，破坏行业生态。另一方面，由于剧本杀行业仍缺少明确的监管和审查机制，黄色、暴力、反人类等题材的剧本也在剧本杀市场上悄然散播开来，以擦边球甚至露骨的描写吸引部分玩家，成为剧本杀的灰色地带。
当前的剧本杀行业仍如朝阳冉冉升起，但其背后却缺乏统一的标准模式和行业自律。随着线上头部APP“我是谜”等线下布局的展开，资本的介入有望带动全行业产业链的资源整合和业内监督机制的健全，同时政府、行业联盟的通力合作也将成为维护剧本杀版权和剧本质量的重要力量。
剧本杀成长启示录
桌游行业的下一个风口在哪里？
从狼人杀到剧本杀，桌游行业在市场需求的推动下实现着自我的迭代更新，那么未来桌游行业的下一个风口又将在哪里？
01.
属性加成
相比于狼人杀，剧本杀的优势在于属性的叠加，其所承载的东西更多，模式更为灵活，体验更为沉浸，选择更为多样，在满足玩家推理需求的基础上，更加重视个人性格的表达，做到休闲属性、社交属性、个人表达属性等多重需求的满足。一个行业的不断迭代，其本质是对于用户需求的不断满足和创造。无论是多么经典的模式都要在新的时代背景下找到自身的发展特点，不能固步自封。
在桌游大板块中，不断有新产品的迭代更新，麻将却被戏称为经久不衰的“国粹”。麻将之所以长盛不衰是由于其悠久历史积攒的巨大人口基数。相对麻将来说，剧本杀是新生事物，在加上复杂的剧情和规则，形成了部分中老年用户的进入壁垒。但在年轻人中，麻将的受众已被逐渐分流至其他游戏之中。要稳固自身的地位，还需深挖目标受众的潜在需求，形成心理画像，以此为基础积极迭代，增添文化内涵，更多、更好地满足用户需求。
02.
体验优化
剧本杀是故事、环境、服务三位一体的完整系统，是让玩家在有限的时间里做一场梦，并最大限度地保证梦的真实性。剧本杀如此，其他行业亦然。如果说文娱产品内容为王，那么文娱消费则是体验为王。当前沉浸式体验发展趋势已成业界共识，如何最大程度保证玩家的体验成为个行业共同探索的重要方向。
某网红剧本杀密室实景 ｜ 图片来源于网络 ▲
在故事维度上，传统桌游不同于剧本杀的多变灵活，其内容转型相对较为困难，探索更多元的玩法和挖掘自身的文化内涵成为出路。
在环境维度上，桌游与密室、文旅实景演艺的联系将更加密切。以剧本杀为例，当前市面上出现了两天一夜的实景剧本杀，场地的巨大、故事的精巧以及上百个NPC（真人道具演员）和各种道具的加入，让游戏沉浸式效果更加突出，部分店面甚至预约到了一年之后，成为剧本杀发展的新路径。
在服务维度上，声光电与VR/AR/XR等新技术的加持将为线上线下体验升级提供新思路。此外，专业服务人员的培训、场景细节的打造也是服务升级的抓手，当前桌游可以探索的还有很多。
03.
用户渗透
无论是哪个行业，认知度的打造都是出圈发展的基础操作。作为新生行业，剧本杀虽借《明星大侦探》活了起来，但其影响力仍集中于一二线城市的年轻人中。行业发展的下沉仍需要用资本和时间去引导和诱发用户的消费行为。
要有针对性地打入受众内部，也要深入了解其需求，开发潜在市场。“情感本更受女生欢迎，玩情感本的男女比例大概在1：9。”思达如是说。当前剧本杀市场出现男生重推理、女生重情感的趋势，究其原因，一方面，情感本相较于逻辑推理更偏重于情感的宣泄，更符合部分女生的胃口；另一方面，一些情感本的换装环节，便于拍照发圈，满足社交展示需求。
然而，根据游戏产业研究网站GameLook的数据显示，剧本杀的玩家中男性玩家占据了75%，可见桌游中“她经济”的开发仍是潜在蓝海。从另一个角度来看，男性向桌游市场已有一定的用户基础，其存量的盘活与定制化内容的生产仍有巨大的发展空间。
从2012年到2021年，剧本杀在第十个发展年头迎来了官媒的青眼，转起了自己的百亿罗盘。下一个十年，剧本杀市场的千亿大梦能否成真，还需政府、行业等多方力量的通力合作，还有更多的可能等待市场去挖掘。
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美编 | 卢立志
言之有范
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